Анализ конкурентов и степени конкуренции

2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ПРАВА, ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА ОБЩЕЙ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И СТЕПЕНИ КОНКУРЕНЦИИ

Реферат

по дисциплине «Маркетинг»

Тюмень 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Большинство современных рынков характеризуются как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы. Кроме этого, для успешного функционирования предприятию просто необходимо владеть как можно большим количеством информации о своих конкурентах.

Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание имеющихся сильных и слабых сторон конкурента может помочь выявить возможности и опасности, что послужит основой для принятия решений и действий. Понимание будущих стратегий конкурентов позволит предугадать будущую угрозу или возможность ее возникновения. Решение о стратегических альтернативах в значительной степени зависит от способности правильно прогнозировать реакции основных конкурентов. Конкурентный анализ может привести к постановке некоторых стратегических вопросов, которые в дальнейшем надо учитывать. Особенно важно проводить анализ конкурентов при выходе на новый рынок. Также специалисты советуют проводить анализ конкурентов перед выполнением любого крупномасштабного заказа.

Цель работы – изучение процедуры анализа конкурентов и степени конкуренции.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1)    подробно рассмотреть основные этапы проведения конкурентного анализа как разновидности маркетингового исследования;

2)    определить основные методики сбора информации о деятельности конкурентов для проведения конкурентного анализа;

3)    изучить особенности применения ситуационного подхода к анализу конкуренции на рынке;

4)    рассмотреть способ оценки степени конкуренции по М. Портеру.

Этапы проведения конкурентного анализа

Конкуренция является главным механизмом современного рынка. Именно поэтому предприятия должны уделять особое внимание функционированию данного механизма.

Конкуренция – механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль [2].

Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба – составная часть маркетинговой деятельности.

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на ёмкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества. Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности.
Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы. Здесь фирмам необходимо прибегать к конкурентному анализу.

Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента [7]. Но процедура проведения анализа конкурентов может быть более тщательной и, соответственно, сложной, что несёт дополнительные преимущества.

В результате конкурентного анализа фирма может получить:

                  Сравнительный анализ участников рынка

                  Определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка

                  Рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия

При анализе конкурентов необходимо обращать внимание на следующие важные моменты:

                  Цели и стратегии конкурента

                  Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ

                  Доступные ресурсы конкурента

                  Руководство, корпоративная культура и менеджмент

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в анализе четырех основных сторон конкурентов:

                  цели на будущее;

                  текущие стратегии;

                  представление о возможностях;

                  реальные возможности конкурентов []1.

Эту информацию важно учитывать при принятии решений, затрагивающих наиболее уязвимые позиции соперников.

Проведение конкурентного анализа обычно осуществляется в четыре этапа:

1)                 выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2)                 анализ показателей деятельности конкурентов, их целей и стратегии;

3)                 выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

4)                 построение конкурентной карты рынка.

Анализ конкуренции на рынке проводится в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. При этом, прежде всего, используются открытые источники информации о деятельности конкурирующих фирм — рекламные проспекты, ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей компаний, обзоры, публикуемые в коммерческой периодике, материалы конференций, торговые выставки и ярмарки. Кроме того, исследование деятельности конкурентов должно опираться и на оперативную информацию, в том числе на сведения, полученные от потребителей и экспертов рынка, а также поступающие из государственных правовых и экономических учреждений и с биржи. Важным методом получения данных о деятельности конкурентов являются опросы потребителей и их дилеров по сбыту продукции на рынке [8].

В целом вся информация делится на первичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятель­ности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными ис­точниками первичной информации о конкурентах являются каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы [7].

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие пред­варительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпа­дают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вто­ричной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и ру­ководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).

2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчёт о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).

3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем. Для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью — отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец, третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной [7].

Итак, первый этап конкурентного анализа, выявление действующих и потенциальных конкурентов, как правило, проводится на основе использования одного из двух подходов:

1)     оценка потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

2)     классификация конкурентов в соответствии с типами применяемой ими рыночной стратегии.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм:

      ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями;

      специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка;

      планирующих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него;

      обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен;

      производящих товары-заменители, способных вытеснить данный продукт с анализируемого рынка.

В основе подобного группирования конкурирующих фирм лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность.

Определение степени комплектности поставляемых фирмами-конкурентами товаров и услуг обычно осуществляется путем оценки развития сети фирм, специализирующихся на их производстве.

Для выявления наиболее важных конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента [8].

Метод выявления конкурентов путем анализа их группировок по типу стратегии производственно-сбытовой деятельности широко применяется не только фирмами, производящими потребительские товары, но и компаниями по производству и сбыту средств производства. При этом имеются в виду стратегии в области:

                  экспансии на рынке (рост/поддержание);

                  ценовой политики и политики качества;

                  технологии.

Одной из основных задач анализа является выявление наиболее опасных потенциальных конкурентов, к которым чаще всего относятся фирмы:

                  склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

                  следующие стратегии диверсификации;

                  крупные покупатели продукции данной компании;

                  крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;