Анализ конкурентов и степени конкуренции

Пятая сила Портера: Экономические возможности покупателей

Способность покупателей договориться между собой и диктовать условия сделки существенно уменьшает прибыль отрасли.

Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом.

Условия высокого влияния покупателей на отрасль:

1)    стандартизованная продукция (могут купить товар у любого производителя, что вынуждает последних к конкуренции);

2)    крупные и малочисленные покупатели и множество производителей (оборонная промышленность, элеваторы);

3)    покупатели делают закупки в больших количествах (существенно влияют на объемы производства);

4)    имеются альтернативные производители заменяющих товаров;

5)    покупатели хорошо информированы;

6)    переходные затраты достаточно низкие и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства продукции (это характерно для заводов, которые могут выпускать необходимые для конечной продукции детали на месте) [10].

Для того, чтобы проанализировать конкурентное окружение, необходимо оценить возможности каждой из пяти конкурирующих сил. Для этого в каждый из выделенных в силе факторов эксперты должны оценить в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла [11].

Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:

,

где bij – балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;

n – количество экспертов;

ki – коэффициент важности i-го фактора;

m – число рассматриваемых факторов.

На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):

Рис.1. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке

уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

,

где bмакс - средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, bср - средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке;

уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

;

умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

,

где bмин - средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке;

пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал

.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли – это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, барьеры входа на рынок относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная [11].

Таким образом, конкурентная стратегия компании тем эффективнее, чем больше она обеспечивает защиту от пяти конкурентных сил, влияет на законы конкуренции в отрасли на благо компании и способствует созданию дополнительного конкурентного преимущества.

Вместе с тем стоит помнить, что проведение анализа конкурентов и оценки степени конкуренции является трудоёмкой процедурой, которую не всегда возможно осуществить из-за недостатка времени или средств. Поэтому важно применение ситуационного подхода.

Ситуационный подход к анализу конкуренции

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопос­тавлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Дру­гими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недоста­точно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения [7].

В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели (Рис.2.).

Рис.2. Модель выбора информации, необходимой для анализа отрасли

Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:

Блок 1— необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий — конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат — вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.

Блок 2, здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего — быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor’s, Dun & Bradstreet, Moody’s и др., а в России — рейтинговое агентство «Эксперт РА», агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие — неверная оценка.

Блок 3— этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.

Блок 4, здесь, скорее всего, предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы — во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.

Блок 5— этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.

Блок 6— этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам — целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.

Блок 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало «пошатываться» и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.

Блок 8— этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка [7].

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто выживания в ней.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Для выбора правильной стратегии развития фирма должна ориентироваться на деятельность своих конкурентов. Для этого важно проводить конкурентный анализ, который показывает сильные и слабые стороны конкурентов, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны.

Анализ конкурентов проводится в несколько этапов, в рамках которых определяется круг действующих и потенциальных конкурентов, анализируется их деятельность, выявляются сильные и слабые стороны и, наконец, определяется относительно положение предприятия среди участников, конкурентов. К основным методам анализа конкурентов можно отнести анализ документальных источников, в которых можно почерпнуть статистическую информацию о деятельности конкурентов, опросы потребителей, поставщиков, экспертов, а также проведение экспертных оценок.

Кроме этого, необходимо помнить о важности проведения оценки степени конкуренции. Чаще всего её проводят на основе модели пяти сил конкуренции М. Портера. Он выделил пять сил конкуренции, влияющих на деятельность каждой фирмы, среди которых ситуация в отрасли, влияние потенциальных конкурентов, поставщиков, покупателей и товаров-заменителей. На каждую из этих пяти сил оказывают влияние ряд факторов, при оценке которых можно оценить уровень конкуренции и сформировать грамотную конкурентную стратегию.

Для успешного функционирования конкурентный анализ и оценку степени конкуренции необходимо проводить регулярно. Но данные процедуры требуют значительных временных и организационных затрат, что не всегда является приемлемым. Поэтому важно применять ситуационный подход, выбирая лишь ту информацию, которая, действительно, важна в данной ситуации.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

1)    Анализ конкурентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bp-arkadia.ru/marketing2/

2)    Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учебное пособие [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://bugabooks.com/book/110-marketingovoe-issledovanie-informaciya-analiz-prognoz.html

3)    Голубков, Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/kb/kb.htm

4)    Конкурентный анализ [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://humeur.ru/page/konkurentnyj-analiz

5)    Конкурентный анализ предприятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/konkurentnyy-analiz.html

6)    Лапуста, М.Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2007/05/24/konkurentnyjj_analiz_otrasli.html

7)    Нищев, С.К. Мониторинг конкурентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/marketing-consumer-durables/neobh-i-probl-analiza-konkur-predl

8)    Синько, В.И. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://iso90002000.narod.ru/ISO9000/Article/docs/sk/alp493_9.htm

9)    Смерек, В.Я. Как правильно работать с конкурентами [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_3663

10)                        Содержание, цель и задачи SWOT-анализа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://humeur.ru/page/soderzhanie-cel-i-zadachi-swot-analiza

11)                        Стратегический менеджмент: курс лекций понятия [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.mylect.ru/managment/administrmanagment/385-strategmanegmnet.html?start=12

12)                        Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке [Электронный ресурс] // «Маркетинг в России и за рубежом». – 2005. – Режим доступа: http://www.advertology.ru:8080/article20560.htm