Ярмарки и выставки как инструмент маркетинговых коммуникаций

Линейный стенд: располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров:  этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.

«Остров»: идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.

«Стенд в ряду»: стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;

«Блок-стенд»: это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

Фирма должна четко определить темати­ческий план своей экспозиции. Оформление стенда долж­но быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая об­ращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стен­да используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их коли­чество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприни­маться и не усваивается посетителями.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

      надписи на фризе стенда (название фирмы, товар­ный знак) в некоторых случаях и телефон;

      плакатов, для оформления стен стенда;

      экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

      мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами.

Самое существенное для предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным. Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, хорошая работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве.

Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.

В зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

Подведение итогов выставки

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Итоги выставки можно условно подразделить на 2 группы: организационные и коммерческие:

      Организационные итоги связаны с оценкой работы персонала, оптимальности выбора места для стенда, его концепции, площади и т.п.

      Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, которая чаще всего определяется путем подсчета объемов продаж или количеством заключенных договоров.

Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

Если все же конечная цель – продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-", понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

                  количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;

                  приемлемости месторасположения стенда;

                  обоснованности архитектурных решений по стенду;

                  правильности выбора экспонатов;

                  обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;

                  проведенных маркетинговых исследованиях;

                  контактах с посетителями ярмарки или выставки;

                  работе со средствами массовой информации;

                  сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;

                  полученных заказах.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или  выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях. 

Успешность участия различных фирм в выставках обеспечивается благодаря:

                  правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;

                  удачному подбору экспонатов;

                  организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии;

                  обоснованному подбору персонала;

                  организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;

                  обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;

                  проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

Структура и функции органов проведения выставки

Организаторы ярмарочно-выставочных мероприятий оказывают значительное влияние на результаты участия компании в выставке, поскольку прежде чем потенциальный клиент заинтересуется фирмой и их продукцией или услугами на той или иной ярмарке/выставке, сначала необходимо привлечь его внимание к самому мероприятию и организовать его проведение таким образом, чтобы интерес посетителя не угас при его посещении. Для этих целей органы проведения выставки имеют специальные центры, каждый из которых должен в целом обеспечивать эффективное прохождение выставочного мероприятия, выполняя определенные функции.

Структура органов проведения выставки

      Организационный комитет

      Научно-технический центр

      Коммерческий центр

      Рекламный отдел

      Пресс-центр

Функции организационного комитета

      Утверждение плана организационных, протокольных мероприятий и регламента работы выставки

      Утверждение тематического содержания выставки

      Утверждение списка участников (организаций и фирм), их оповещение, сбор заявок на участие

      Утверждение тематического и тематико-экспозиционного планов

      Разработка и контроль выполнения рабочей программы выставки

Функции научно-технического центра

      Участие в разработке тематического плана и отборе участников выставки

      Сбор и анализ информации об участниках выставки

      Анализ тематики с учетом новейших достижений НТП и выработка рекомендаций для оргкомитета

      Участие в разработке и контроле за выполнением рабочей программы

      Консультирование участников по научно-техническим вопросам

      Проведение научных мероприятий (конференций семинаров и т.д.)

Функции коммерческого центра

      Обеспечение условий для организации всей коммерческой работы, разработка ее плана

      Участие в отборе участников и заключении коммерческих сделок

      Сбор и анализ информации о сделках, оценка эффективности сделок

      Проведение работ по привлечению деловых кругов к участию в работе выставки

      Руководство работой рекламного отдела

      Подведение итогов коммерческой работы в период проведения выставки

Функции рекламного отдела

      Разработка плана издания рекламных материалов и проведения рекламных мероприятий

      Руководство рекламно-информационным и художественным оформлением выставки

      Производство, рассылка и расклейка рекламной продукции

      Организация рекламных передач по выставочным сетям, рекламы в СМИ

      Проведение рекламных мероприятий по отдельным заявкам участников

      Подведение итогов рекламной работы

Функции пресс-центра

      Подготовка и проведение пресс-конференций по случаю открытия и закрытия выставки

      Проведение аккредитации корреспондентов и приглашенных на пресс-конференцию

      Оказание помощи журналистам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью для СМИ

      Подготовка и распространение пресс-релизов

      Оказание помощи иностранным участникам в проведении пресс-конференций и т.п.

      Подведение итогов работы пресс-центра

Заключение

Неудовлетворительная степень достижения целей выставочной я ярмарочной деятельности, может быть, для предприятия равносильна неудаче, однако для него это должно быть не поводом для разочарования, а стартовой площадкой для углубленного изучения вызвавших ее причин и условий.

При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:

1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых после ярмарочных (после выставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.

2. Оценка значимости ярмарки/выставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия.