Виды маркетинга

 

·         синхромаркетинг  связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

 

·        поддерживающий маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары полностью  соответствуют уровню и структуре  предложения;

 

·         демаркетинг  используется, когда спрос на товар  чрезмерно превышает предложение;

 

·      противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.

 

Недифференцированный маркетинг (активное развитие получил в 50-е годы) не предусматривает  деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".

 

Черты дифференцированного маркетинга наметились в 60-е годы, когда сегментация  рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс  поиска покупателей (а только потом  осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп  покупателей. В это время было научно обосновано три направления  сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.

 

Развитие идеи сегментации привело  к новому виду маркетинга — концентрированному маркетингу, смысл которого заключается  в углублении его целевого характера  за счет состояния деятельности и  средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей  покупательной способностью.

 

В этот период появляются гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емких на ассорти-ментно-качественные характеристики спроса, моделирование оптимального ассортимента.

 

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

 

В последнее время активно рассматривается  и такой вид маркетинга, как  взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что  функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой  службы и распространяться по всей организации, предпринимательским  единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

 

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают  следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 3.4). В литературе приводятся различные характеристики этих типов маркетинга.

 

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может  даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

 

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда  активность органов здравоохранения  и общественности приводит к резкому  сокращению числа лиц, употребляющих  табачные изделия.

 

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий  по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

 

При отсутствии спроса используют стимулирующий  маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия  по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение  потенциальных покупателей к  продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

 

Развивающий маркетинг применяют  в условиях скрытого спроса. Задачей  этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и  разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный  спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

 

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью  проникновения на новые рынки, изменения  свойств товаров, ориентированных  на новые потребности покупателей.

 

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание  спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

 

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена  результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие  полноценного спроса, и задачей этого  типа маркетинга является поддержание  существующего спроса с учетом изменения  предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

 

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного  спроса. Его задачей является поиск  и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В  качестве таких способов могут выступать  повышение цен, временное прекращение  рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем  случае обязательно оговаривается  необходимость упоминания марки  предприятия, передавшей свои права  другой организации.

 

Существуют товары и услуги, спрос  на которые может противоречить  общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях  удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных  последствий потребления соответствующих  вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для  ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или  иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

 

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности  перед покупателями и обществом.

 

Классификация маркетинга наряду с  выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в  зависимости от цели обмена в системе  предпринимательства (бизнесе), сферы  обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (табл. 3.2).

 

В зависимости от цели обмена, результатов  той или иной деятельности различают  коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых  является получение прибыли. Поэтому  иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований  и организаций (например, организации муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различные партии и т.д.) называют некоммерческим маркетингом.

 

Основные формы коммерческого  маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт. Предложенная им классификация представлена на рис. 3.5.

 

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) маркетинг, и  международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.

По сфере применения различают  потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг  услуг.

 

 

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации  может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.

 

Маркетинг социальный представляет собой  маркетинговую деятельность, связанную  с разработкой, реализацией и  контролем социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности к определенным социальным идеям, движениям или  практическим действиям.

 

Маркетинг социально-этический —  это вид маркетинговой деятельности, ориентированной на перспективу, главным  принципом которой является принятие решений, исходя из запросов потребителей, требований самой предприятия и  долгосрочных интересов общества.

http://www.aup.ru/books/m72/3_1.htm

 

Виды маркетинга и сфера  их использования

 

С точки зрения маркетинга, основная задача фирмы заключается в удовлетворении разумных потребностей определенных групп  покупателей в тех или иных товарах. Руководство фирмы отдает себе отчет в том, что для удовлетворения этих потребностей необходимо вести  разнообразные и дорогостоящие  исследования, создавать новые товары, удовлетворяющие растущие потребности  покупателей. Маркетинговая деятельность подвергается постоянному внутрифирменному контролю, результатом чего являются разнообразные усовершенствования товара в интересах покупателя. От товаров, противоречащих этим интересам, фирма отказывается как в производственном, так и в коммерческом планах. Все это приводит к тому, что покупатели поддерживают фирму, более полно учитывающую их потребности, повторными покупками ее товаров и формированием благоприятного мнения о ее деятельности.

 

Но никакие цели фирмы не могут  быть достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. Поэтому управление маркетингом  рассматривается также и как  управление спросом.

 

Спрос можно подразделить на существующий в данный момент на рынке, потенциальный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей, и желательный, с точки зрения фирмы, при котором обеспечен  запланированный уровень продажи  и необходимая рентабельность производства и торговли, оптимально используются производственные мощности предприятий  и т.д. В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл. 1.1).

 

Когда спрос негативен, его необходимо создать. Для этого используетсяконверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар или услугу, который заключается в разработке такого плана рекламной работы и продвижения товара, который сформировал бы спрос и противодействовал негативным тенденциям.

 

Стимулирующий маркетинг – маркетинг, который используется при отсутствии спроса на товары и услуги по причине  безразличного к ним отношения. Это может случиться, потому что  изделие совершенно неизвестно публике  по своим потребительским свойствам, например принципиально новая технологическая линия. Иногда товар сам по себе представляет потребительную стоимость, но на совершенно ином рынке, например продажа телевизоров там, где нет телевизионной станции. Спрос отсутствует, когда покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность, например товары, давно снятые с производства и сервиса.

 

В первом случае программа стимулирующего маркетинга может включать широкую  пропаганду данного изделия. Во втором случае фирма может включить в  программу такого маркетинга задачу – добиться строительства телестанции. В третьем случае целью программы  маркетинга может быть предложение  данного товара как источника  запасных частей.

 

Развивающий маркетинг – маркетинг, применяемый в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда главной  задачей является процесс превращения  потенциального спроса в реально предъявляемый. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, чрезвычайно много. Обычно он связан со стремлением решить проблемы, выдвинутые жизнью перед индивидуальным потребителем или какой-либо отраслью хозяйства (защита окружающей среды, снижение энергоемкости и т.д.). Превратить потенциальный спрос в актуальный можно в первую очередь созданием новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

 

Ремаркетинг – маркетинг, применяемый  в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости  от фазы жизненного цикла товара.

 

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей оживления спроса, то есть в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые  рынки и т.д. Таким образом, ремаркетинг - это попытка согласования высоких  производственных возможностей фирмы  с потенциальными рынками.

 

Когда спрос колеблется, его необходимо стабилизировать. Синхромаркетинг  – маркетинг, ориентированный на условия, когда спрос значительно  превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка.

 

Колеблющийся спрос имеет место  при торговле товарами сезонного  потребления, а в случае изделий  производственного назначения - когда  потребность в них изменяется вслед за циклическими спадами конъюнктуры. Фирма, применяющая синхромаркетинг, сознательно закладывает эту  особенность рынка в свои планы  и при прогнозировании старается возможно точнее определить соответствующие фазы циклов. Чтобы стабилизировать сбыт и свести к минимуму колебания спроса, предприниматель должен четко представлять себе потребности людей и методы активизации одних потребностей и “приглушения” других, т.е. действовать в противофазе к колебаниям спроса.