Виды маркетинга

Тема: Виды маркетинга

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

 Существует огромное множество видов маркетинга, каждый из которых стоит применять в разных ситуациях. Поэтому так необходимо знать и уметь оперировать с ними человеку, работающему в маркетинговой сфере.

Цель контрольной работы: изучить все существующие основные виды маркетинга, а также рассмотреть  случаи в которых используется каждый из  видов маркетинга.

Предметом исследования в моей контрольной работе является виды маркетинга.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГ КАК ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ  СПРОСОМ

Под маркетингом (marketing)понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке¹.

Основополагающим принципом  маркетинга является обоснованный свободный  выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства².

Помимо, приведенного выше, маркетинг имеет следующие принципы, которые являются основопологающими:

• Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.
• Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

На реализацию принципов  маркетинга ориентированы его функции.

Основными функциями  маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение  потребностей общества в новых товарах  и услугах, что позволит сформировать ассортиментную политику предприятия;

— создание и  обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация  каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение  связей с общественностью и средствами массовой информации.

Маркетинг в  своей контрольной работе я буду рассматривать, как процесс управления спросом. Поэтому считаю актуальным изучить маркетинг как управленческую деятельность.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность  маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных  экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

• о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
• о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
• о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
• о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
• об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
• о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
• об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
• о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

После того как я раскрыла понятие «маркетинга», с точки  зрения одной из функций управленческой деятельности, на мой взгляд, становится актуальным изучить виды маркетинга.

 

 

 

2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и  коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг³. (Таблица 1).

ВИД МАРКЕТИНГА	ХАРАКТЕРИСТИКА
Недифференцированный маркетинг	Маркетинг (активное развитие получил  в 50-е годы) не предусматривает деления  рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципов "максимум производства и последующий сбыт" к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам "товар—покупатель—сбыт—реклама".
Дифференцированный маркетинга	Его черты наметились в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга, начался процесс поиска покупателей (а только потом осуществление производства). Производство стало рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей. В это время было научно обосновано три направления сегментирования: территориальное, товарное и потребительское.
Концентрированный маркетинг	К этому виду маркетинга привело  развитие идеи сегментации. Смысл данного  вида маркетинга  заключается в  углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них — наименее изученном и охваченном рынком сегменте ("белое пятно"), обладающем хорошей покупательной способностью.
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс)	Следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения  синергетического эффекта от использования  маркетинга.
Коммуникативный маркетинг	В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой  службы и распространяться по всей организации, предпринимательским  единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Таблица 1. Основные виды маркетинга.

В зависимости от размера  охваченного рынка можно вести  речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.  
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам⁴.  
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов⁵.  
Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.  

3. ВИДЫ МАРКЕТИНГА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СОСТОЯНИЯ РЫНОЧНОГО СПРОСА

В зависимости от вида деятельности отдельной личности или  организации может быть: маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др. В своей контрольной работе я изучаю маркетинг организации и в данной главе я буду рассматривать виды маркетинга в зависимости от состояния рыночного спроса.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке  с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга⁶ (Таблица 1).

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный  спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный  спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.  
 
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на найм на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. При падающем спросе используется ремаркетинг. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев на буднях. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг.

ВИД МАРКЕТИНГА	ХАРАКТЕРИСТИКА
Конверсионный маркетинг	Связан с наличием негативного  спроса. Негативный спрос — это  такая ситуация, при которой все  или большая часть потенциальных  покупателей отвергают данный товар  или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
Стимулирующий маркетинг	Связан с наличием товаров и  услуг, на которые нет спроса по причине  полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг	Связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.
Ремаркетинг	Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.
Синхромаркетинг	В условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт  в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний  спроса.
Поддерживающий маркетинг	Используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.
Демаркетинг	Его применяют когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает  предложение. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).
Противодействующий маркетинг	Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как  иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.