Управления маркетинговыми комуникациями

Маркетингова  комунікаційна програма – це комплекс взаємопов’язаних, скоординованих дій, що розробляється для досягнення стратегічних цілей та рішення певних проблем фірми. Ця кампанія є результатом обробки всеохоплюючого плану серії різноманітних, але пов’язаних між собою комунікаційних звернень, що з’являються в різних ЗМІ протягом певного періоду. Програма комунікацій фірми представляє собою короткостроковий план, здебільшого на рік чи менше.

       План маркетингової комунікаційної програми – це письмовий документ, який описує стратегії використання елементів маркетингу для досягнення певної маркетингової мети. Він аналізує маркетингову ситуацію, визначає проблеми, виявляє маркетингові можливості фірми, встановлює мету і описує стратегії і тактику рішення проблем і досягнення мети. Даний план маркетингу розробляється і оцінюється щорічно, хоча деякі його розділи, що стосуються довгострокової мети, можуть діяти протягом ряду років

Маркетингова  комунікаційна програма узагальнює положення компанії на ринку, її стратегію, тактичні рішення по створенню звернення та його розміщенню, а також інші сфери маркетингових комунікацій: стимулювання збуту, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю. Цей план завершується оцінкою ефективності зусиль.

Етапи    розробки програми маркетингових   комунікацій містять  у   собі

[4, с. 107-108]:

1. Проведення досліджень для ситуаційного аналізу – основа програми інтегрованих маркетингових комунікацій, яка може містити такі елементи:

• Дослідження  товару і підприємства.

• Дослідження  споживачів і зацікавлених осіб.

• Аналіз ринку.

•Аналіз конкурентної ситуації.

• Аналіз галузі

• SWOT-аналіз

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози". Він відбиває сильні і слабкі сторони компанії чи торговельної марки, а також можливості та загрози, що можуть їй зустрітися. У ході аналізу збирається вся доступна інформація про торговельну марку та конкурентну ситуацію, ринкові факторах, такі як стан цієї категорії товарів, поводження споживачів у відношенні до даної марки. При складанні програми маркетингових комунікацій деякі фахівці групують цю інформацію в рамках внутрішніх факторів (сильні та слабкі сторони) і зовнішніх факторів (можливості та погрози).

Як  тільки інформація зібрана і згрупована по категоріях SWOT, починається аналіз. На цій стадії намагаються осмислити  всю зібрану інформацію і визначити  основні області, на яких буде базуватися стратегія кампанії. Отже, SWOT-аналіз забезпечує можливість концентрації зусиль на визначеному наборі важливих комунікативних проблем, що повинна вирішити кампанія. Проблеми міняються щорічно і  відповідно до зміни ринкової ситуація[7, с. 80]

2. Стратегія комунікаційної програми. Кожен тип проблем вимагає відповідної стратегії реклами і маркетингових комунікацій. Для досягнення аудиторії різних груп застосовуються різні види звертань і інструментів маркетингових комунікацій і встановлюються різні комунікативні цілі. Після проведення ситуаційного і SWOT-аналізу більшість комунікаційних програм концентрується на визначенні основних стратегічних рішень. Стратегічний розділ плану кампанії ставить цілі, досягнення яких буде рішенням ключових проблем, виявлених у результаті SWOT-аналізу.

Цілі комунікативної політики можна представити таким чином:

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Цілі маркетингових комунікацій [11, c. 183].

 

Для правильного  формування цілей маркетингових  комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і  відповідно до цього визначити основні  задачі служби маркетингу.

3. Медіа-планування представляє собою процес формування системи каналів доставки комунікаційних звернень адресатам комунікаційної програми. Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на реальних показниках.

4. Асигнування і бюджет кампанії. Усі стратегічні рішення визначаються фінансуванням, що виділяється клієнтом або рекламодавцем. У визначеному змісті обсяг виділених засобів використовується на самому початку планування кампанії для визначення її масштабу і ступеня застосовуваних зусиль. Потім, коли розроблений план, складається бюджет кампанії, у який включаються витрати на всі рекомендовані заходи. Якщо бюджет набагато перевищує виділені засоби, то або збільшується фінансування, або скорочуються статті запланованих витрат.

Основними статтями бюджету маркетингових  програм є такі[6, с. 118] :

• адміністративні витрати - заробітна плата працівників тощо;
• витрати на придбання рекламного простору (найбільша стаття) - закупка місця на сторінках газет, сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні та радіо, площ на стендах, транспорті тощо;
• матеріальні витрати на виробництво рекламних носіїв;
• гонорари рекламним агенціям;
• інші витрати (наприклад, поштові витрати, витрати на транспорт тощо).

5. Останнім етапом планування програми маркетингових комунікацій є підготовка пропозицій по її оцінці. Оцінка є заключним і, до деякої міри, найважливішим етапом у рекламній кампанії. Ключовою частиною плану оцінки є співставлення результату впливу реклами фірми чи торговельної марки з поставленими цілями. Якщо не проводиться формальна оцінка по проекту дослідження, то завжди будь-яким неформальним способом визначається, чи були ефективні початі зусилля.

 

 

3. Методика дослідження ефективності управління маркетинговими комунікаціями

 

Визначення  ефективності маркетингових комунікацій, з одного боку, тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого - має свою специфіку. Найбільш поширене визначення ефективності - це співвідношення результату та витрат, які вкладені для його досягнення[11, с. 203]

Таке  визначення можна застосовувати  і до поняття ефективності маркетингових комунікацій, але результатом буде ступінь досягнення мети, що ставиться у межах комунікаційної діяльності, а витратами - витрати на досягнення поставленої мети. Оцінювання ефективності маркетингових комунікаційних заходів передбачає врахування кількох ключових моментів. По-перше, існує низка обмежень, які необхідно враховувати при аналізі ефективності маркетингових комунікацій: не все можна врахувати й підрахувати; не все, що можна підрахувати, має вартісну оцінку; не завжди можна точно визначити результат, який отримано саме від заходів маркетингових комунікацій. По-друге, на кінцеву ефективність маркетингової комунікаційної діяльності впливають як внутрішні чинники, що залежать від самого замовника маркетингових комунікацій, так і зовнішні, що не залежать від його діяльності. Такі чинники слід аналізувати окремо. По-третє, ефективність маркетингових комунікацій для різних суб'єктів ринку різна і по-різному проявляється. 

Виходячи  з цього, цілями оцінки ефективності маркетингових комунікацій є наступні:

• з'ясування відповідності цілей і завдань  маркетингової комунікаційної діяльності цілям і завданням маркетингу;

• установлення різниці між запланованими й  фактичними витратами на проведення заходів маркетингових комунікацій;- • визначення конкретних результатів маркетингової комунікаційної діяльності за певний період;

• розроблення  заходів для поліпшення застосування комплексу маркетингових комунікацій  у перспективі;

• контроль за впливом маркетингових комунікацій  на економічні показники господарської  діяльності підприємства;

• контроль комунікативних показників, тобто сила впливу маркетингових комунікаційних звернень на аудиторію, ступінь її охоплення, формування ставлення споживачів до підприємства і його продукції, ступінь  залучення їх до найрізноманітніших маркетингових комунікаційних заходів  та діалогового режиму, формування іміджу підприємства у широких колах громадськості та ін.