Управления маркетинговыми комуникациями

eight:18pt">Поняття "просування" і "комунікації" часто ототожнюються, що є помилковим, оскільки всі змінні комплексу маркетингу. Якість товару або послуги є важливішою для споживача, ніж рекламне повідомлення. Торгова марка, форма, розмір, дизайн упаковки можуть зіграти вирішальну роль при покупці товару. Маркетингові комунікації використовуються для демонстрації важливих характеристик трьох інших елементів маркетинг–міксу з метою підвищення зацікавленості споживача в покупці товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Інтегровані маркетингові комунікації [5, с. 117]

 

Представлений рис. 1.1. демонструє, що маркетингові комунікації разом з трьома іншими елементами комплексу маркетингу є ключовими факторами ухвалення стратегічних рішень на основі плану маркетингу і в цій моделі комунікації показані як четвертий елемент маркетинг–мікс, що підтримує три інших. Друга частина відображає план маркетингових комунікацій, цей план ґрунтується на підході прийнятому для інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), тобто включає все планове і незаплановане маркетингове звернення.

Маркетингова політика комунікацій – це цілеспрямована діяльність підприємства АПК по регулюванню рухів інформаційних повідомлень і потоків та здійснення планування та взаємодії з усіма суб’єктами системи аграрного маркетингу на основі обґрунтованої стратегії, використанню комплексу комунікаційних елементів. Вона здійснюється завдяки комплексу маркетингових комунікацій, основні елементи якого показано на рис. 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Процес маркетингових комунікацій [7, с. 49]

     Отже, основними складовими (елементами) процесу масової комунікації є:

• Відправник: сторона, що посилає повідомлення іншій стороні.
• Кодування: перетворення повідомлення в образи, символи, знаки.
• Повідомлення: інформація або заява, яку відправник намагається донести до одержувача.
• Медіа: комунікаційний канал, через який повідомлення передається від відправника до одержувача.
• Декодування: процес, в ході якого одержувач „розшифровує” закодоване повідомлення.
• Одержувач: цільова аудиторія
• Зворотна реакція: являє собою сукупність реакцій одержувача, які виникають в наслідок контакту з повідомленням.

      Система маркетингових комунікацій  може бути представлена як  сукупність засобів СМК, які  умовно поділяються на дві  групи: основні і синтетичні. [ 3, с. 132]

       До основних засобів маркетингових  комунікацій можуть бути віднесені:

• Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, переважна більшість рекламних звернень призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали;

Сфера діяльності реклами набагато ширше за складання оголошень. Вона включає:

* вивчення споживачів, товару або послуги, які належить рекламувати;

* стратегічне планування в значенні постановки мети, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

* ухвалення тактичних рішень по кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;

• Прямий маркетинг є безпосередньою (за відсутності проміжних ланок) інтерактивною взаємодією продавця/виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцю відводиться роль не пасивного об'єкту дії з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу. Умовно можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу – особистий (персональний) продаж, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телефон–маркетинг, телемаркетинг, internet–маркетинг (використання як каналу комунікації засобів комп'ютерного зв'язку).
• Особистий продаж – усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару або послуг.

“Персональний продаж ” виявляється найефективнішим на стадіях:

• формування купівельних переваг і переконань;
• безпосереднього здійснення акту купівлі–продажу.

Персональний продаж володіє наступними характерними рисами:

- припускає живе, безпосереднє  і взаємне спілкування між  двома і більше особами;

- сприяє встановленню різноманітних  відносин: від формальних „продавець – покупець” до міцної дружби. Досвідчений продавець прагне встановити з клієнтом довготривалий контакт;

- примушує покупця відчувати  себе якоюсь мірою зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він  випробовує більш сильну потребу  прислухатися і відреагувати.