Упаковка товара

    Упаковка, спроектированная на соответствующем  уровне, создаёт дополнительные удобства для потребителей и является важным средством дополнительного стимулирования сбыта товаров для изготовителей.

    Применение  в 1899 году упаковки для печенья «Унида» (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка) в США позволило значительно увеличить срок хранения товара. Ранее для этой цели использовались неудобные виды тары – бочки, лари, громоздкие коробки. Использование фирмой «Крафт» жестяных банок для упаковки сыра также увеличивает срок хранения сыра в магазине и повышает репутацию этой фирмы как надёжного производителя пищевых товаров. Следует упомянуть также о фирмах, которые сразу привлекли внимание покупателей тем, что впервые предложили разливать безалкогольные напитки в банки с выдёргивающимся сегментом крышки. Исключительно удобными для потребителей оказались красиво оформленные бумажные пакеты для упаковки молока, кефира и других молочных продуктов [8, с. 42].

    Возможными  результатами от применения упаковки для производителей или продавцов  являются следующие:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;
• формирование имиджа компании;
• обеспечение роста объёмов продаж;
• рациональное использование торговых площадей;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных (по массе и объёму) единиц как для продажи товара, так и для его потребления. Например, сахар в розничных магазинах продаётся по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений – 3-5 кг и более, крем для лица – 100-200 мл.
• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы. Например, подарочные упаковки ориентированы на покупателей, приобретающих подарки.
• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости. Среди примеров продукции, которая была  успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке:

- аэрозольные  баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос;

- одноразовые  контейнеры для молока, газированных  напитков и пива;

- алюминиевые  контейнеры для быстро приготавливаемой  пищи;

- прозрачная  упаковка для мяса;

- вакуумная  упаковка теннисных мячей и  т. д. [9, с.11].

    Для потребителей основные выгоды от существования  упаковки – это:

    1. возможность быстрого выбора  товара нужной марки или соответствующей  фирмы (например, покупатель фотоматериалов  сразу узнает знакомые жёлтые  коробочки с плёнкой фирмы  «Kodak»);

    2. обеспечение привлекательности  внешнего вида, престижности;

    3. ознакомление с основными характеристиками  товара;

    4. создание удобства в потреблении  товара;

    5. обеспечение определённых выгод  покупателю – подарочный вид,  пробный вариант;

    6. повышение ценности товара. Так,  прозрачная упаковка даёт возможность  разглядеть товар. Или, наоборот, непрозрачная скрывает недостатки, способствует менее экономному  расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя  или для продавца[10, с.9].

    Создание  первоклассной упаковки для нового товара может обойтись фирме в  несколько сотен тысяч долларов и занять от нескольких месяцев до года напряжённой работы. Однако удачное  решение сразу привлекает внимание покупателей к новому товару и  способствует коммерческому успеху фирмы. 

  Требования к упаковке

    Требования  к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемиологических комитетов и Министерства здравоохранения. Затем они фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции (ГОСТ), технических условиях (ТУ) на производство упаковочных материалов и упаковки, в методических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

    Совокупность  требований можно разделить на четыре группы: основополагающие, дополнительные, маркетинговые и санитарно-гигиенические.

    В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

    Безопасность  упаковки — это не отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содержат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах — мономеры, в металлической таре — железо, олово или алюминий.

    Безопасность  упаковки обеспечивается путем нанесения  на нее защитных покрытий (пищевой  лак, полуда для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава. Необходимо это учитывать при выборе упаковки для той или иной продукции.

    Наиболее  безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее — металлическая и полимерная [11, с.17].

    Экологичностъ упаковки — это её способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

    Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, так как при утилизации в  атмосферу выделяются разнообразные  вещества. При утилизации термическим  путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового  эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

    Стеклянная  и металлическая упаковка может  быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушаются, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

    Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон) [12, с. 161-162].

    Надежность  упаковки — это способность сохранять  механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Под герметичностью понимается отсутствие обмена между содержимым тары и окружающей средой. По этому признаку различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную  тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная для паров воды; хорошо укупоренная предохраняет продукцию от случайного проливания или высыхания.

    Упаковка  многократного использования сама должна обладать сохраняемостью.

    Срок  сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

    Совместимость упаковки — способность не изменять потребительские свойства товаров. Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени  и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жир и пр.) или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут несвойственный им запах.

    Взаимозаменяемость  — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

    Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и  ценой утилизации.

    Стоимость упаковки зависит от применяемых  материалов, а также технологичности  производства. Например, бумага дешевле  стекла и металла, зато последние  легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке [11, с. 163].  

    Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших  затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта.

    Экономическая эффективность упаковок неодинакова  и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех товаров.

    Дополнительные  требования включают транспортабельность и складируемость упаковки.

    Транспортабельность — это возможность товара в  упаковке подвергаться транспортировке  определёнными  видами транспорта и  обеспечивать технико-технологическую  и экономическую эффективность  этого процесса.

    Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

    К маркетинговым требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

    Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

    Наличие эстетических свойств особенно важно  для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен) и красочного оформления. Безукоризненный дизайн и психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах – важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции.

    Узнаваемость  — способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов  и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойств, характеризующее действенность рекламы.

    Например, предметом гордости разработчиков  упаковки для стирального порошка "Tide" был тот факт, что даже если рисунок разрезать на части и поменять их местами, образ останется узнаваемым.

    Повышение ценности — обеспечение потребителю  дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

    Последующая применимость, то есть возможность  использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

    Адекватность  продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей  образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара. Или разливать пиво в баночки из-под йогурта.

    Соответствие  каналам сбыта. Если товар продается  в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

    К упаковочным материалам, предназначенным  для контакта с пищевой, косметической  и фармацевтической продукцией, предъявляются  наиболее жёсткие требования. При  выборе упаковочного материала для  таких видов продукции в первую очередь следует обеспечить необходимый  уровень санитарно-гигиенических  характеристик.