Упаковка товара

    1.4.   Концепция создания упаковки

         Создание упаковки - это часть  планирования продукции, в ходе  которой фирма изучает, разрабатывает  и производит свою упаковку. Специалисты  в области упаковки, работающие  на промышленных предприятиях, в  разных странах называются по-разному:  технолог по упаковке (Италия), менеджер  по таре и упаковке (Россия), инженер  по упаковке (Республика Беларусь).

         Однако производитель не всегда  сам занимается вопросами разработки  и производства упаковки своих  товаров. Можно выделить следующие  основные подходы к созданию  упаковки:

• обращение к услугам специализированных фирм - производителей упаковки;
• самостоятельное производство упаковки для своих товаров;
• сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика упаковки. В настоящее время создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, именно в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, основное преимущество которого -  в сочетании знания товара и его потребителей с техническими и технологическими знаниями.  Процесс создания упаковки предполагает принятие следующих решений:

         1. Определение основной функции  упаковки. Например, обеспечение более  надежной защиты товара либо  новый метод раздачи или розлива,  либо четкая информационная направленность  на покупателя. 

         2. Выбор индивидуальной или групповой  упаковки, т.е. наличие или отсутствие  единых элементов на упаковке  всех товаров, входящих в ассортиментную  группу.

         3. Целесообразность использования  множественной упаковки, в которую  помещаются две единицы товара  или более. Это могут быть  одинаковые товары (лезвия для  бритья) или разные товары (парфюмерно-косметические  наборы).

         4. Возможность стандартизации упаковки.

         Особенно остро этот вопрос  стоит перед фирмами, вышедшими  на внешние рынки. Международная  корпорация должна определить, может  ли стандартизованная упаковка  использоваться во всем мире  только лишь с языковыми изменениями  на этикетке. Стандартизация увеличивает  мировое  признание. По этой  причине фирмы "Coca-Cola Company" и "PepsiCo" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее, некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных странах. Например, белый цвет означает чистоту в европейских странах и траур - в Японии, т.е. два совершенно различных образа. Сдесь надо быть очень аккуратным.

         5. Разработка и определение стоимости  упаковки.

         Принимаются во внимание абсолютная  и (что особенно важно) относительная  стоимость упаковки.

         Абсолютная стоимость упаковки - конкретная цена, включающая стоимость  упаковочных материалов, стоимость  изготовления упаковки, её хранения  и транспортирования, амортизации  оборудования, амортизация самой  упаковки, в случае если она  возвратная и т.д.

    Относительная стоимость - это та доля, которую  составляет цена упаковки в цене товара.

       Величина издержек на упаковку  должна находиться в разумной  пропорции к стоимости товара. В среднем около 10% розничной  цены товара приходится на  упаковку, а в отдельных случаях  (косметика) - до 40%. Данная пропорция  зависит в первую очередь от  степени престижности и выразительности  самого товара.

         Реальная возможность сократить  расходы на упаковку - использование  стандартных образцов упаковки. Стандартным моделям придают  индивидуальный, легко идентифицируемый  вид с помощью соответствующих  наклеек и этикеток, изготовление  которых обходится значительно  дешевле, чем производство собственных  упаковок. Однако с точки зрения  маркетинга эффективность такой  упаковки заметно снижается.

         6. Дизайн упаковки.

         Дизайн упаковки должен воздействовать  на образ, который фирма ищет  для своей продукции. Цвет, форма,  материалы, размер - все это влияет  на представление потребителей  о фирме и её продукции. 

         Простая упаковка создает образ  более низкого качества товаров  общих марок. Кроме того, в настоящее  время упаковка - символ не только  содержимого, но и образ жизни  потребителя. Поэтому фирмы тратят  массу усилий на дизайн упаковок.

         Дизайн - это средство создания  и поддержания торговой марки.  Дизайн использует цвет, рисунок,  форму для задержания рассеянного  внимания покупателя, чтобы с  помощью упаковки привлечь его  к продукту. Покупатели за 1800 секунд воспринимают 11000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышки молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано всё, что только знает человечество о визуальном выражении.

         Дизайн упаковки включает 3 компонента: структуру графику и цвет.

         Структура - это физическая форма упаковки; это способные привлечь внимание контуры; это восприятие упаковки в руке; это способ открывать её и распределять содержимое.

         Хотя структурные новшества являются  преимуществом для марки, все  упаковки имеют тенденцию становиться  общими для определенной группы  продуктов. Многие из самых  важных функциональных новшеств в структуре упаковки на самом деле нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу.

         Наличие нескольких вариантов  упаковок для одного и того  же продукта создает выбор  для потребителя(например варианты упаковок разной емкости). Причем  выбор не только по размеру тары, цене и т.п., но можно создать впечатление дифференцированности товаров в более глубоком смысле.

         На выбор упаковки и упаковочного  материала влияют чувствительность  подлежащего упаковке продукта, виды возможных повреждений во  время транспортировки и складирования,  действующие законы и предписания  по транспортировке и складированию  конкретного товара.

         Графика - это то, что находится на поверхности тары. Часто "equity", то есть стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключаются в чисто графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.  В последнее время оформление упаковок фирмы в едином фирменном стиле является неотъемлемым атрибутом успешных продаж.

         Цвет - элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровне. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики "цветных" вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки [16, с. 4].

              Дизайнер художественными средствами  должен выразить то, что должна "говорить" упаковка, и не сказать  того, что не предназначено для  аудитории покупателей, дарующих  внимание большинству упаковок  лишь на долю секунды. И если  дизайн упаковки не выделил  товар из массы и не обеспечил  ему устойчивое потребление - это провал. Поэтому в оформлении  упаковки дизайнерами сегодня  задействуется все, что знает  человечество о визуальном восприятии [17, с. 38].

    7. Испытание упаковки.

    После принятия предыдущих шести решений  создаются опытные образцы упаковки, которые подвергаются следующим  испытаниям:

1. технические - позволяют проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и пр.;
2. визуальные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, размещения товарного знака и др.;
3. дилерские - необходимы для установления соответствия упаковки требованиям посредников. Здесь должна также учитываться и маркировка.
4. потребительские - позволяют удостовериться, соответствует ли упаковка реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

    8. Производство упаковки. Ее патентование.

    После проведенных испытаний налаживается массовое производство упаковки с учетом внесения возможных корректировок  при проведении испытаний опытных  образцов.

    Одновременно  с производством упаковки проводится патентование образца упаковки. Любой аспект упаковки может быть зарегистрирован в качестве промышленного образца, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться как изобретения.

    Очень важна патентная защита для "equity", фирменного лица, потому что расположение потребителей, однажды завоеванное с помощью фирменных символов, цветов, форм, может давать положительный эффект долгие годы.

    За  рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку  внешний вид товара значительно  влияет на сбыт. Создание опытных образцов, их испытание, организация массового  производства упаковки  и патентование конечного образца упаковки –  эти этапы являются завершающими в разработке концепции упаковки, и они представляются как результат  проделанной на предыдущих этапах работы. Конечно же, завершающая стадия является наиболее трудоёмкой и затратной  с финансовой точки зрения, однако все же наиболее ответственная работа проводится на предшествующих этапах, когда создается образ и идея упаковки.

         Таким образом, упаковки - одна  из главных, после качества  составляющих успешных продаж  продукта. Хорошо сделанная упаковка - один из основных способов  завоевать доверие покупателя. Желание  купить вызывает упаковка, и именно  она заставляет принять решение.  Создавая концепцию усовершенствования  продукта, совершенно необходимо  увязать её с концепцией и  дизайном упаковки, потому что  она помогает человеку сделать  выбор среди множества других  аналогичных товаров [18, с.45-48, 19, с. 33-34]. 
 
 
 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ  В ОБЛАСТИ УПАКОВКИ 
 

Список  литературы

Т.Хайн, «Все об упаковке», Москва, Арт-Родник, 1997 г.

Т.Амблер, «Практический маркетинг», Санкт-Петербург, «Питер», 1999 г.

Ларионов  В.Г. Упаковка как фактор маркетинговой  деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4.

Громова Е., Герасимова М. Упаковка как символ образа жизни// Рекламные идеи –  Yes! 2000. №1.

Жаворонкова Т. Упаковка не роскошь, а конкурентное преимущество// Бренд менеджмент. 2003. №4.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. 308 с.

Крылова Е.Г., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ, 2000. 82с.

Чуканова  Е. Цвет в упаковке  //Тара и Упаковка, 2000.№ 6.

Шипинский В. Эволюция упаковки //Технологии Переработки  и Упаковки, 2000. № 5 (7).

Беляков С. Искусство создания упаковки: современные  технологии маркетинга и дизайна / С. Беляков, Э. Чиган, М. Сташенко; Сергей Беляков, Элина Чиган, Мария Сташенко // Маркетинговые  коммуникации. 2005. N 1.