Упаковка товара

    3. Продвигает товар. Существуют  следующие варианты продвижения  товара, когда упаковка играет  существенную роль, – применение  крышек, этикеток, элементов упаковки  в качестве атрибутов рекламных  акций.

    Следующая группа маркетинговых задач решается посредством изменения формы  упаковки. В этом случае упаковка становится конкурентным преимуществом. Она оптимизирует процесс использования продукта, а, значит, становится как бы его частью. Так, выбирая водку при прочих равных условиях, потребитель отдаст предпочтение той, что с дозатором, из соков он выберет тот, который оснащен клапаном и легко открывается и т. д .

    Нельзя  забывать и о возможности повторного использования упаковки. Так, жестяная или глиняная упаковка чая может  стать емкостью для хранения сыпучих  продуктов, пластиковые бутылки  многие используют в качестве удобной  емкости для хранения жидкостей.

    4. Выстраивает ассортиментную линейку.  Отметим также тенденцию построения  ассортиментной линейки товаров, различающихся по объему и, соответственно, упаковке. Так, напитки, как безалкогольные, так и слабоалкогольные предлагаются потребителю в емкости 0.33, 0.5, 1 л, 1.5 л и 2 л. Таким образом, достигается максимальный охват целевой аудитории, которая может быть заинтересована продуктом.

    Ещё одна тенденция касается усовершенствования упаковки с точки зрения времени  потребления продукта: сразу после  совершения покупки или позже. Поэтому  производители, например, стали предлагать на рынке пиво с новыми, легко открывающимися крышками, которое удобно открыть, не отходя от места продаж. Оригинальную упаковку имеет подсолнечное масло «Моя семья», которая, с одной стороны, выделяет продукт из серии ему подобных, а с другой — облегчает транспортировку. Масло разливается в квадратные бутылки, которые легче упаковывать в ящики [5, с. 34].

    Сюда  же можно отнести и так называемую интеллектуальную упаковку. Такая упаковка показывает состояние содержащегося в ней продукта..

    5. Формирует имидж. Как варианты  изменения упаковки рассмотрим случаи, когда на рынок выходят принципиально новые формы представления продукта. Использование новой упаковки возможно в следующих случаях:

• при создании нового образа известного бренда, когда предлагается уже существующий товар, но в более функциональной упаковке;
• при выводе на рынок нового продукта;
• для элитного товара единичного производства.

    Яркий пример изменения упаковки — трансформация бутылок пива, пакетов соков и морсов, которые теперь предлагаются в разных упаковочных вариантах, в том числе с отвинчивающимися крышками.

    К необычным видам упаковки можно  отнести также элитную упаковку, производимую на заказ. Такую упаковку используют для дорогостоящих товаров  ограниченного потребления (дорогих напитков, сигар, сувениров, драгоценностей...). Это элитные товары и товары, которые сами не являются продуктом единичного производства (книги, диски). Но в любом случae элитная упаковка — упаковка единичного товара, ее применяют, когда речь идет об одном объекте, она исключает серийность производства. Отличительные черты такой упаковки — оригинальная форма и/или материал, которые не преследуют функциональных целей, а служат исключительно целям эстетизации продукта.

    Например, гаванские сигары сами по себе являются дорогостоящим товаром. Существуют редчайшие, оригинальные сорта таких сигар. Соответственно, коробки, в которые их упаковывают, являются продуктом единичного, ручного производства (для сравнения: стандартная упаковка, как правило, имеет привычную прямоугольную форму и сделана из картона).  Элитная упаковка для марки Cabinet Boite Nature сделана из натуральной древесины и покрыта лаком. На коробке ставится позолоченная эмблема марки, подтверждающая надежность бренда. Такая упаковка предназначена для особых сигар нестандартной формы.

    Часто оригинальную упаковку используют для  продуктов, которые сами по себе не являются предметом материальной ценности, например, для дисков [5, с. 35].

    Иными словами, вне зависимости от того, является продукт товаром массового или ограниченного спроса, надо помнить, что упаковка — это часть имиджа — как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно. Безликая упаковка продукции может серьезно повредить имиджу компании. А имидж дорого стоит. 
 
 

    1.2. Функции упаковки

    Упаковка  сегодня – это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это – красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

    Важность  упаковки как инструмента маркетинга производители осознали  с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший  элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

    Сегодня упаковку называют «5P» в комплексе маркетинга. Именно упаковка является тем самым «связующим звеном», которое обеспечивает действенную связь между составляющими комплекса маркетинга и  влияет на успех всего проекта.

    Для того чтобы содействовать продажам товара, упаковка должна выполнять  несколько функций. Обычно в исследованиях  формулируется от 3 до 7 таких функций  упаковки. Однако если исходить из самых  необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции:

    1. Локализованная функция. Фактически  любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [2, с. 39].

    Сегодня покупатель ожидает, даже требует, чтобы  продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых  взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять килограммов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.

    2. Защитная функция. Это предназначение  упаковки обеспечить охрану пакуемого  продукта от вредного влияния  окружающей среды, с одной стороны,  а с другой – защитить окружающую  среду от агрессивных и опасных  продуктов посредством их упаковки.

    Защита  продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов  подвержена такого рода воздействию: для  хозяйственного отбеливателя это может  быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения  влажности воздуха (делающей чипсы  вязкими и тягучими), для пишущей  машинки — это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, помятая баночка пива просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

    Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.

    Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать»  изделие (открыв, например, банку с  продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и  ее легко спрятать. Известно, что  покупатели в магазинах часто  толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями «оценить»  характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки — защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.

    Не  менее актуальной и ответственной  задачей общества становится ныне также  и защита окружающей среды от воздействия  на нее продуктов производственной деятельности человека.

    3. Эксплуатационная функция. Эта  роль упаковки особенно многогранна  и призвана удовлетворять запросы  потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары [2, с. 41-42].

    На  протяжении уже ряда лет два термина  обычно использовались для описания эффективности этой функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

    Термин  «практичность» также уже  многие годы  используется для того, чтобы  охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная  подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.

   4. Коммуникационная функция. Упаковка  должна нести всю необходимую  информацию. В первую очередь  она обеспечивает идентификацию  продукта, информирует покупателя  об особенностях товара и является  последним связующим звеном с  потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный  товар, чему предшествуют реклама  и продвижение продукта другими  способами. Упаковка — это  деталь,  которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.  С этой точки зрения она прежде всего призвана:

   - идентифицировать продукт по  его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует  продукт по его качеству, неся  себе печать (имидж) компании. Качество  продукции, которое компания пытается  поддерживать, также может быть  выражено упаковкой;

    -  информировать покупателя о  том, что представляет из себя продукт, как его использовать. Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

• побуждать покупателя к приобретению продукта.

    В ряде работ американских авторов  упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.