Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Казанский  национальный исследовательский технологический  университет» 
 
 

Кафедра  менеджмента  и предпринимательской деятельности

Специальность менеджмент организации

Группа 3291-11 
 

Курсовая  работа по дисциплине маркетинг

 

Тема: Исследование упаковки продукта

                                                                                    
 

                                                                                   Выполнила: Гиниятуллина Р.Р.

    Проверила: Рычкова Н.В. 
 
 
 
 

                                                           2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение…………………………………………………………………………...4

1. Упаковка товара в комплексе маркетинга……………………………………..5

1.1.Маркетинговое  понимание упаковки………………………………………..5

1.2.Функции  упаковке. Требования к упаковке…………………………………9

1.3. Классификация упаковки и ее виды……………………………………….17

1.4. Концепция создания упаковки………………………………………….......21

2. Маркетинговая  деятельность производителей молочной  продукции в области упаковки………………………………………………………………...23 

Заключение……………………………………………………………………….50

Список  использованных источников…………………..……………………….51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      На  ряду с названием и ценой любая  упаковка является важнейшим элементом, так называемого, маркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическую роль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижение брэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаев приобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияет на его продажи.

      Разработка  упаковки – это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего  товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика  – владельца ТМ.

      Я считаю: чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную  технологию производства упаковки. Упаковка должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда.

      Каждый  пятый покупатель руководствуется  при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и  рекламный инструмент постоянно, а  не только во время рекламной кампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателе привлекает желтый цвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный  подход к упаковке сводит ее ресурс к нулю, тогда как обосновано рискованные  решения могут уловить и закрепить  ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар) запоминающимся и желанным.

      В последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение  роли самообслуживания в связи с  развитием сети супермаркетов предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять  множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением  акта продажи.

      В связи с переходом российской экономики на рыночные рельсы в стране активно развивается система  маркировки, соответствующая международным  стандартам. Однако подавляющее большинство  российских потребителей просто не знают  расшифровку многих знаков, поэтому  при покупке товара (услуги) не всегда получают полную и достоверную информацию о нем.

      Данная  тема актуальна, поскольку упаковка способствует различению товаров на перегруженном рынке, а также  признанию компании (или товара) у покупателей. Маркировка в свою очередь является неотъемлемой частью упаковки, сообщая о ценных свойствах  торговой марки и информируя покупателей.

      Актуальность  данной темы подчеркивается и тем, что  сегодня в обстановке жесткой  конкуренции упаковка может оказаться  для производителя последним  шансом привлечь внимания покупателей.

      Предметом исследования является упаковка и маркировка товара.

      Объект  исследования – молочные продукты..

      Цель  данной работы – изучить упаковку и маркировку товара и их роль в  его продвижении на рынке.

      Задачи  следующие:

1. Понять сущность упаковки и маркировки;
2. Раскрыть основные способы упаковки товара;
3. Рассмотреть российский рынок упаковки;
4. Изучить основные маркировочные знаки;
5. Проанализировать упаковку молочной продукции;
6. Дать основные рекомендации по улучшению упаковки молочной продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

глава 1. Упаковка товара в комплексе маркетинга 
 

1.1. Маркетинговое понимание  упаковки

    Что же такое упаковка?

    Довольно  долгое время упаковка рассматривалась  в самом прямом её значении - как  оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению [1, с.18].

    Однако  выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика  и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно вело к существенному пересмотру значения упаковки. Упаковочное производство сегодня - одна из важнейших отраслей в экономике многих стран [2, с.36].

    В настоящее время понятие «упаковка» рассматривается с двух сторон. С  точки зрения товароведения и  логистики упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих  защиту продукции от повреждений  и потерь, окружающей среды от загрязнений, а также обеспечивающих процесс  обращения. Тара - основной элемент  упаковки, представляющий собой изделия  для размещения и пространственного  перемещения продукции [3]. Помимо тары, элементами упаковки являются упаковочные  и перевязочные материалы.

    С точки зрения маркетинга, упаковка - это вместилище или оболочка товара, которая в большинстве случаев  соответствующим образом оформлена.

    Как гласит старинная русская пословица: «По одежде встречают». А упаковка – это, своего рода, «одежда» товара. Как неверно подобранная одежда искажает облик человека, так и  неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре, создаёт ложную картину о его  качестве и свойствах [4, с. 36].

    Дизайн  упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей  продукции. Цвет, форма, материалы –  всё это влияет на представление  потребителей о фирме и её продукции. От удачно найденных образов упаковки во многом зависит успех товаров  на рынке.

    Одна  из задач упаковки – внушение веры в эффективность её содержимого. Например, рядом с фасованными  в обычный целлофанчик макаронами стоит нарядная коробка с весёлыми завитушками «Спагетти». Потребитель думает: «Может эти лучше? Наверное, быстрее варятся, вкуснее. Несомненная польза – не надо каждый раз развязывать узел». Как результат – покупка тех же макарон, только меньше по весу и дороже по цене и уверенность в совершении выгодной покупки. И именно упаковка должна убедить покупателя в правильности выбора. Беря в руки пачку нового стирального порошка, чая, сигарет или любого другого продукта, он должен быть уверен в его превосходстве над уже знакомыми товарами той же категории.

    Исследования  в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, человек не думает об упаковке, но в первую очередь  обращает внимание на неё. Упаковки воздействуют на людей так, что сознание этого  не воспринимает. И эта способность - минуя разум, притуплять бдительность потребителя и является её главной  силой. Несмотря на то, что люди сталкиваются с упаковками ежедневно, и дома, и  на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда её трудно распечатать или пора выбрасывать [1, с. 8].

    Цель  упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому  так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с  одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой — ожидания целевой аудитории.

    Маркетинговые задачи, решаемые на уровне упаковки, можно разделить на те, которые не предполагают изменения самой упаковки (ее формы, материала) и те, которые достигаются посредством конструирования и вывода на рынок новой упаковки.

    В первом случае маркетинговые задачи ориентированы на нематериальные ценности бренда, к которым относят:

• доверие, надежность;
• психологическое вознаграждение;
• качество дифференциации.

    Доверие и надежность достигаются благодаря способности упаковки являться носителем рекламного сообщения компании-производителя, а также  носителем фирменного стиля последнего.

    Появление новых вариантов упаковки обусловлено определенными причинами и целями:

    1. Упаковка несет рекламное сообщение.  Тип рекламного сообщения, оптимальный  для  конкретной рекламной  кампании, выбирается в зависимости  от вида рекламы, который использует  фирма на данном этапе. Как  правило, к основным видам рекламы  относят: информативную (этап выведения товара на рынок), увещевательную (этап роста) и напоминающую (этап «зрелости»).

    Эти виды рекламы  реализуются с помощью  рекламных объявлений. При создании упаковки используются все жанровые разновидности рекламных объявлений: развёрнутое рекламное сообщение, консультация специалиста и «житейская история».

    Чаще  всего на упаковках можно встретить  развёрнутое рекламное сообщение  и консультацию специалиста. Развёрнутое  рекламное сообщение в основном продвигает слоган компании. Консультация специалиста предполагает прямую речь лица, авторитетного для нужной целевой  аудитории. В последнее время  консультация специалиста активно  используется на упаковке различных  соков, таких как «Любимый» и  J7 [5, с. 33].

    2. Отражает фирменный стиль. Упаковка  имеет важное значение и как носитель фирменного стиля, представляющий покупателю всю фирменную атрибутику: товарный знак, логотип, фирменную символику, фирменные цвета, что улучшает запоминаемость и восприятие товара покупателями, партнёрами и независимыми наблюдателями, а также позволяет противопоставлять конкретный товар продукции и деятельности конкурентов.

    Психологическое вознаграждение покупателя упаковка реализует  как носитель практической информации. Например, упаковка пищевых продуктов содержит сведения о составе, пищевой ценности и способе приготовления содержимого, иногда на упаковке также приводятся кулинарные  рецепты и рекомендации. Кроме того упаковка содержит указание на дату изготовления  и конечный срок использования продукта.

    Психологический комфорт покупателя обеспечивает и  наличие на упаковке знаков, защищающих товар от подделок и сертифицирующий  его. Так, Mercedes-Benz разработал специальную упаковку для запасных частей, призванную оградить потребителя от подделок. Эта упаковка имеет защищённый товарный знак, ряд изделий основной линии (Prime Line) оснащается голограммами с текущей нумерацией, этикетка деталей на упаковке имеет суженную форму и снабжена штриховым кодом, наименование каждой детали даётся на 4-х языках. На упаковке товаров для пива в нашей республике также содержится маркировка специальными знаками, причем она является обязательной как для белорусских предприятий, так и для предприятий, экспортирующих свою продукцию в Беларусь.