Теория и методология разработки маркетинговой стратегии

Рис.5. Матрица «General Electric & McKinsey»

   Следующая модель – это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора.

Рис.6. Матрица конкуренции (М.Портера)

   Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

   Применение матричных методов основано на маркетинговых исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга определяют настоящее и будущее положения предприятия с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

   Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему развитию, которые дают возможность ей наиболее рационально действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной и выразительной форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия действует закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут достичь одних целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОАО «ЮЖУРАЛКОНДИТЕР»

2.1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

   Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые

фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все

работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются

возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют

собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим

образом реагировать на них.

   Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения

– это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность

организации. Проведём анализ макросреды ОАО «Южуралкондитер».

     Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как

формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо

рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного

производства, темпы роста экономики в целом.

   Период с 2000 по 2003 год явился благоприятным для развития экономики России.

В целом по стране экономический рост составил 28,5% (по данным 2003 года

экономика выросла на 6,7%); уровень промышленного производства повысился на

30,5% (в 2003 году на 7,2%); инвестиции в экономику увеличились в 1,5 раза, а

именно на 49,1% (в 2003 году на 12,5%); реальный доход населения возрос на

56,6% (в 2003 году на 12,5%). Золотовалютные резервы увеличились с 12,5 до

70,6 млрд. долларов. Уровень инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 12% в

2003. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Челябинская область, в котором ОАО «Южуралкондитер» осуществляет свою деятельность, значительно отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

   Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации.

Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без

учета сложившейся в государстве политико-правовой среды.

Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию

предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

   Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность,

изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно влияющими на реализацию продукции,

являются:

-  Закон РФ “О сертификации продукции и услуг";

-  “Правила продажи отдельный видов товаров” - утверждены постановлением правительства РФ от 19.01.1998г. №55;

-  Закон РФ “О защите прав потребителей”; В соответствии со статьей 1 Закона "О защите прав потребителей" отношения в области защиты прав потребителей регулируются ГКРФ, Законом "О защите прав потребителей", а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами РФ.

-  Закон РФ “О стандартизации”. Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона  РФ от 10 июня 1993 г. N 5154-1 "О стандартизации" к обязательным

требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые

для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды,

жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной

совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и

единства маркировки.

   Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Недавняя отмена налога с продаж  позволила ОАО «Южуралкондитер» снизить цены на продукцию, а это в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

   Роль политико – правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку  обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

   Анализ социально – демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования.

   Проведя анализ макросреды ОАО «Южуралкондитер», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции

могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

   Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность

предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической ситуации в стране,

- развитие промышленности,

- ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- низкий платёжеспособный спрос,

- высокий уровень сборов и пошлин.

2.2. АНАЛИЗ КОНТАКТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

   Изучение контактной среды организации направлено на анализ тех составляющих

внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

   Для того, чтобы оценить контактную среду ОАО «Южуралкондитер» необходимо дать

характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.

     Поставщики.

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для

производства продукции  ОАО «Южуралкондитер», представлены следующими

организациями:

                                   По этикету                                  

·        ООО "ИСРАТЭК" г. Москва

·        ЗАО "Холдинговая компания "Блиц-информ" г. Киев

·        ЗАО "Конфлекс" г. С.Петербург

                                    По сырью                                   

САХАР: "Русский сахар" г. Москва (вагонные поставки)

МУКА: "Оптима-плюс" г. Иваново

КАКАО-ПОРОШОК:

·        ПТК "Восток" г. Москва

·        "Фактория Трейд" г. С.Петербург

ЖИР: ООО "Ярпродснабсервис" г. Ярославль

   Отдел по работе с поставщиками стремится найти поставщиков сырья с наименьшими ценами и наилучшим качеством, что достаточно трудно. В будущем планируется наладить связи с поставщиками и южных районов страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

   Существуют налаженные связи с поставщиками, с некоторыми работают более 2-х

лет. Договора заключаются на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает сильную зависимость от поставщиков сырья, т.к. большинство поставщиков расположено в других регионах и в случае перебоев с поставками возникнут проблемы, на разрешение которых уйдёт немало времени.

     Потребители.

По итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это обусловлено спецификой производимой продукции.

   В настоящее время сегментации рынка не проводится, но в перспективе планируется сегментировать рынок и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и элитную.

   География поставок продукции довольно обширна от Калининграда до Иркутска,

хотя и ограничена сложностью поставок. Фабрика поставляет свою продукцию в

города: Москва, Владимир, Кострома, Ярославль, Новосибирск, Екатеринбург,

Иркутск, Барнаул, Вологда, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург, Киров, Брянск, Нижний Новгород, Брянск и другие.

   «Южуралкондитер» предпочитает 40-65% продукции оставлять в городе, а в область

поставлять 15-20%. Это связано со слабостью городов области и низкой платежеспособностью населения, которая в свою очередь обусловлена низким уровнем жизни в области в целом.

     Конкуренты.

Краткий обзор кондитерского рынка России за июнь 2003 г. на основе данных

электронной версии журнала "Информкондитер".

·        Кондитерская фабрика "Россия" планирует увеличить объем производства

в 2003г. на 20 тыс. тонн больше, чем в прошлом (80 тыс. тонн в 2002 г.).

·        Кондитерская фабрика "Волжанка" увеличила в первом квартале 2003 г.

выпуск продукции: выпустила 2596 т карамели, увеличила объем производства

печенья до 2062 т (12%), шоколадных конфет до 2047 т (на 21%), вафель до 623