Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы

5. Информирование об истории  роста. Растущая фирма, которая постоянно  развивается и крепнет, умеет  пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с  которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы  работать. Таким образом, подача  истории развития заслуживает  внимания при распространении  нетоварной рекламы, то есть PR-рекламы  имиджа

6. Упор на финансовую  прочность и стабильность. Картина  финансовой прочности и стабильности - это то, что любят демонстрировать  компании и организации. Реклама  имиджа, делающая ударение на  прочном финансовом положении, завоевывает  доверие и привлекает к организации  клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах  компании. Клиенты тоже могут  служить инструментом рекламы  имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, - весомый аргумент для расширения  круга новых клиентов. Такая стратегия  оказывается особенно важной  составляющей при рекламе дорогостоящей  продукции, например, роскошных автомобилей  или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия  организации. Иногда организации  изменяют свое название. Чтобы  новое название "застряло" в  памяти людей, его следует широко  разрекламировать. Лишь при условии  постоянного повторения люди  узнают о новом названии и  новом имидже компании.

9.Защита фабричной марки. Известные компании, продукцией  которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию  употребляли по назначению и  в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени  с помощью рекламы напоминают  об этом людям. Забота о людях - вот еще одна положительная  черта имиджа

10. Чрезвычайные ситуации. Организации иногда попадают  в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают забастовки, происходят  аварии на производстве или  перерывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить  позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено  или неправильно доведено до ведома общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Если PR - или рекламный материал должен дойти до небольшой группы общественности, имеющей свои узкие специфические интересы, то большая часть СМИ может оказаться для этого непригодной. Одна из таких групп - это персонал (или иные члены организации), на которых можно выйти с помощью внутрифирменных изданий. Внутрифирменные издания широко распространены среди крупных компаний и корпораций, в банковском и страховом секторе.

Под корпоративным (внутрифирменным) понимается издание, информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка.

Целевое назначение корпоративного издания - формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров.

Выделяют два вида внутрифирменных изданий (которые в свое время называли печатным органом, а теперь называют изданиями компании):

·  внутренние журналы и газеты, предназначенные для персонала или сотрудников;

·  внешние, предназначенные для определенных категорий внешних читателей.

Мощным инструментом в деле формирования позитивного имиджа компании является система мотивации персонала. Очень важно включить в систему мотивации стимулирование правильного поведения персонала. Работать на позитивный имидж компании должно быть выгодно сотруднику, а проявления невнимательности, халатности, небрежности не должны оставаться безнаказанными.

Но в данном вопросе просто системой стимулов обойтись невозможно. Если не работать планомерно над внутренней атмосферой в компании, не прививать сотрудникам корпоративных ценностей, направленных на воспитание уважения к клиенту, не объяснять руководителям важность личного примера, - сформировать корпоративную культуру, направленную на поддержание позитивного имиджа каждым сотрудником, не удастся.

Позитивные события создают такой же позитивный настрой, способствуют формированию лояльности сотрудников к компании, а следовательно формируют позитивный имидж компании. Однако, не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях в компаниях, о предстоящих изменениях, о возникших проблемах и, самое главное, о предпринимаемых шагах по их преодолению. Ведь если деловая ситуация складывается для компании неблагоприятно, то замалчивание этих данных скажется негативно на внутреннем имидже, так как и в крупных и маленьких фирмах распространение информации происходит быстро.

Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Ведь удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью "включения" его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в компании сотрудникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых. Подобные мероприятия повышают позитивный внутренний имидж компании и позволяют добиваться большей отдачи от сотрудников.

Таким образом, в руках специалиста по управлению персоналом для борьбы с различными обстоятельствами, которые могут испортить имидж организации, есть такие инструменты:

·  выработка стандартов качественного обслуживания клиентов и регулярный контроль их соблюдения;

·  система обучения и развития персонала и руководителей. Персонал необходимо обучать навыкам качественного обслуживания клиентов и способствовать формированию у них ответственного отношения к имиджу компании. Руководители должны знать способы мотивации подчиненных на выполнение стандартов, способствовать развитию корпоративной культуры и обеспечивать конструктивную развивающую обратную связь, оценивая подчиненных;

·  система оценки и аттестации персонала, одним из критериев которой должна быть забота об имидже компании;

·  система мотивации персонала, основанная на поощрении поведения, работающего на позитивный имидж компании;

·  формирование и поддержание корпоративной культуры, направленной на постоянную заботу каждого сотрудника об имидже компании.

2.2.Формирование  бренда и поддержание имиджа средствами PR

Как известно, PR - это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд - это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.

В таблице 1приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду - это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция - вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризисные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Спонсорские и благотворительные проекты. Ведущие мировые компании давно поняли, что удержать потребителей одним только качеством продукта в современном мире с высокой конкуренцией и широким разнообразием продуктов - невозможно. Сегодня, чтобы добиться успеха необходимо предлагать важную, актуальную и интересную для потребителя тему диалога, чтобы удержать его.

Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.

Special events. К этому феерическому инструменту PR можно отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.

Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне.

Антикризисные коммуникации. Чем более бренд известен и популярен, тем большее общественное внимание от к себе привлекает. С одной стороны, это, конечно, хорошо. Конкуренты страдают, видя, какую долю внимания прессы ежедневно получают ведущие компании, порой даже несоразмерно их новостной ценности и результатам работы. Но любая ошибка, оплошность или даже просто пущенный конкурентами негативный слух будут также пропорционально раздуты СМИ. Это особенно критично для брендов, строящихся именно на доверии, например, предлагающих финансовые и страховые услуги. Но не менее актуально для любого бренда, дорожащего мнением о себе. И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.

Привлечение звезд к продвижению брендов. Для развития и удержания компанией имиджа своего бренда/торговой марки многие из них прибегают к заключению контрактов с узнаваемыми личностями, артистами, музыкантами, телеведущими. В подавляющем большинстве случаев отношение к известным людям делится в российском обществе ровно пополам: одни их любят, другие относятся к ним с резкой антипатией. Кроме того, на Западе действительно существует культ "звезд", превратившийся в индустрию: люди восхищаются своими кумирами, стараются быть на них похожими и, соответственно, покупают вещи, которые те носят (рекламируют).

Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.

Внутркорпоративный PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании[14].

Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.

В качестве примера можно привести теорию американского марекетолога Л. Винсента, который считал, что способ, которым сообщества связывали убеждения с физической сущностью - это повествовательный механизм.