Стратегический маркетинг (на примере корпорации "The Coca-Cola Company")

Это означает, что  одна и та же марка может находится  на стадии насыщения или даже спада  в одной стране (где она давно  функционирует ) и находится в  фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои  марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

В тоже время с целью  сохранения за собой достигнутой  рыночной доли в условиях конкуренции  с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.  Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована  по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата  с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости  в адоптации к рынкам отдельных  стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшинз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоиимость 0,33 л PEPSI в рознице в обычной стеклчнной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0,25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой  упаковки (с 1996 г) позволило снизить  удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая  стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

В Германии запущена новая  рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать  логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.

Участники также получают возможность выиграть билет на мировой  кубок по футболу. Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. "Мы линкуем окружающий мир, - рассказал Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. - В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд - это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов". Партнерство Neven Vision с Кока-Колой - результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов [3].

 

 

2.2.4 Финансовый срез (процессы  обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации)

 

Компания  получает доходы, прибыль и генерирует денежные потоки, производя и продавая концентраты напитка и сиропы, а также некоторые готовые  напитки. Компания сосредоточена на поддержании и увеличении уровня прибыли. Компания и далее намеревается сосредоточиться на растущих рынках, не упуская, впрочем, из виду и развивающиеся рынки. Чтобы управлять этим расширением и ростом, компания организует финансовые потоки по принципу центрацизации. Руководство компании считает, что торговая марка, упаковка, цена и каналы распределения обеспечат Компании значительный потенциал роста.

Валовые операционные доходы, прибыль брутто, операционный доход, прибыль до налогообложения  и чистая прибыль - ключевые показатели финансовой деятельности компании. В 2004, валовые операционные доходы составили 22.0 миллиарда $, увеличение на 4 процента по сравнению с 2003 г. Прибыль Брутто составила 14.3 миллиарда $ в 2004, увеличение на 8 процентов по сравнению  с 2003 г. Операционный доход был 5.7 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению с 2003 г. Прибыль до налогообложения составила 6.2 миллиарда $, увеличение на 13 процентов по сравнению  с 2003 г. Чистая прибыль на акцию составила 2.00 $ к 2004, увеличение на 13 процентов по сравнению  с 2003. Эти показатели также будут ключевым объектом управления в 2005 году [26].

В 2004, чистые денежные потоки, обеспеченные текущей  деятельностью составили 6.0 миллиардов $, увеличение на 9 процентов по сравнению  с 2003 г. В течение 2005 года до 2009, компания ожидает что совокупные чистые денежные потоки, составят более 30 миллиардов $. Одна из существенных сильных сторон Компании - способность генерировать существенные наличные потоки, чтобы повторно вкладывать капитал в бизнес.  Основные направления  использования наличных потоков компании:

· покупки  акцифй компаний. В 2004, покупки акций  других компаний составили 1.7 миллиардов $, и ожидается, что покупки в 2005 г. составят по крайней мере 2.0 миллиарда $.

· Дивиденды. В 2004, дивиденды составили 2.4 миллиардов $, и ожидается, что оплаченные дивиденды снова увеличатся в 2005 г.

· затраты. В 2004, затраты составили 755 миллионов $, и ожидается, что затраты в 2005 г. составят будут меньше чем 1 миллиард $  [26].

В целом, финансовое состояние  компании представлено в табл.2.1

 

Таблица 2.1 – Отчет  о прибыли компании «Кока-кола»  за 2004 год, млн. дол

	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал
	2004	2004	2004	2004
Операционные доходы -Нетто	$      5 078	$      5 965	$   5 662	$   5 257
Себестоимость продукции	1 753	2 030	2 052	1 803
ПРИБЫЛЬ БРУТТО	3 325	3 935	3 610	3 454
Продажи, общие и административные расходы	1 874	2 044	2 121	2 107
Другие операционные расходы		88	392
Операционные доходы	1 451	1 803	1 097	1 347
Доходы по процентам	35	32	39	51
Расходы по процентам	44	47	47	58
Доход по акциям - нетто	95	221	180	125
Прочий доход (убытки) нетто	(25)	(5)	(34)	(18)
Изменение курсовой стоимости акций		49	-	(25)
Прибыль до налогообложения	1 512	2 053	1 235	1 422
Налог на прибыль	385	469	300	221
Чистая прибыль	$    1 127	$  1 584	$     935	$   1 201
Базовая прибыль-нетто на акцию	$      0,46	$     0,65	$     0,39	$    0,50
Дивиденды на акцию	$      0,25	$      0,25	$       0,25	$    0,25
Общее количество акций	2 440	2 430	2 421	2 414

2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения)

 

Компания использует организационную  структуру, при которой производство основного компонента продукции (концентрата) отделено во времени и пространстве от производства материалоемкой конечной продукции, которое ориентируется прежде всего в своем размещении на районы потребления продукции - готовых расфасованных напитков, и может быть легко приспособлено к объемам и особенностям спроса конкретного региона.

За счет такой организации функционирования корпорации удается с одной стороны - удачно переносить риск и большую  часть затрат на ботлерские дочерние компании, а с другой стороны - максимизировать  прибыль в рамках всей системы, используя к примеру механизм трансфертных цен при поставках в разные страны концентратов напитков ботлерам. Кроме того, имея в тоже время влияние на деятельность своих ботлеров головная компания координирует их деятельность, распределяя их по регионам и странам мира и избегая таким образом конкуренции между ними.

Стремясь полностью охватить рынки  стран, где представлена деятельность компании данная корпорация проводит минимизации всех существующих на рынке  рисков и выходит на новый рынок  лишь полностью застраховав свои риски, либо занимает выжидательную позицию.

Главы  стратегических деловых подразделений Компании: Дональд Р. Наусс (Северная Америка), Александр Б. Куммингс, (Африка)  Мэри Е. Минник (Азия), A.R.C. "Санди" Аллан (Европа, Евразия и Ближний Восток) и  Джо Октавио Раес (Латинская Америка). E. Невилл Исделл -Председатель Правления Директоров и Руководитель Компании [26].

2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных  и слабых сторон фирмы)

 

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика компании - заставить  покупателя постоянно помнить о  ее существовании. Фирма никогда  не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, “открывалках”, “самоклейках”, а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически  все магазины, киоски заполнены продукцией компании. В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

Особое значение фирма придает  политике паблик рилейшинз. Громкое  имя не только нуждается, но и обязывает  компанию принимать участие во всех национальных программах, и массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства компании.

Основными факторами производства для компании являются:

а) высококвалифицированный персонал руководящего звена компании, представленный иностранцами в части высшего менеджмента и украинцами в среднем звене управления.

б) финансовый капитал ТНК во главе  с головной компанией Кока-кола Ко., позволяющий ботлерской компании получать: необходимые кредитные ресурсы для создания своих производственных мощностей в стране; проводить: активную политику по завоеванию рынка, производя конкурентоспособную продукцию; покрывать : убытки, связанные с деятельностью на начальных этапах бизнеса в стране.

в) права на использование торговых марок компании Кока-кола, которые  имеют достаточную известность  и положительный имидж в среде  конечных потребителей напитков, благодаря  широкой рекламной, спонсорской PR и  другим видам деятельности, направленных на формирование приверженности к ее напиткам [3].

Положительные аспекты  конкурентоспособного положения включают известные марки с высоким  уровнем восприятия потребителями, всемирную сеть ботлеров и дистрибьюторов Компании, возможностей маркетинга и  талантливой группы служащих. Отрицательные аспекты конкурентоспособного положения включают сильную конкуренцию во всех географических регионах и во многих странах, сконцентрированный розничный сектор с покупателями, способными свободно выбрать между изделиями Компании, изделия конкурентоспособных производителей напитков и собственных марок напитков индивидуальных розничных продавцов.

2.2.7 Миссия, стратегические цели  и реализуемые стратегии фирмы

 

Согласно Отчету компании за 2004 год (форма 10К):

Цель компании состоит в том, чтобы использовать активы Компании - марки, финансовую мощь, систему распределения и эффективность менеджмента и служащих - чтобы обеспечить конкурентоспособность и рост для компании. Компания идентифицирует отдельные краткосрочные цели, предназначенные для ускорения роста [26]:

· использование финансовых возможностей

· поиск новых направлений  для расширения посредством создания новых торговых марок

· расширение своей доли на рынке безалкогольных напитков

· расширение своего присутствия  непосредственно среди каналов распределения

· использование маркетинга и нововведений