Стратегический маркетинг (на примере корпорации "The Coca-Cola Company")

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка маркетинговой стратегии  фирмы

3.1 Выбор миссии

 

Одна  из основных тенденций развития рынка соков на Западе, во многом связанная с массовым увлечением здоровым образом жизни, состоит  в добавлении к сокам, напиткам на основе соков ингредиентов,  обладающих свойством  сохранять и улучшать здоровье. К их числу относятся:

• витамины;
• минеральные вещества;
• натуральные каротиноиды (бета-каротин);
• балластные вещества (представленные целлюлозой, гемицеллюлозой, пектином и др.);
• протеиновые гидролизаты;
• ненасыщенные жирные кислоты (в т.ч. полиненасыщенные жирные кислоты омега-2 и омега-3);

В зависимости от происхождения  напитки с такими добавками подразделяются на две группы: естественные и комплексносоставные.

                                                        витамины

                                                          

           минералы                                                                          каротиноиды

                                                           напитки

                                                       комплексного

                                                            состава

                                                                                                полиненасыщенные  

балластные вещества                                                         жирные кислоты (ПНЖК)

 

                                                       протеиновые 

                                                       гидролизаты

Рис. 3.1 – Характеристика напитков комплексного состава

 

Таким образом, на рынке распределились все основные группы комплексных  напитков на основе соков, которые рассчитаны на определенные группы потребителей и, хотя в структуре питания населения  Европы доля овощей и фруктов постоянно  увеличивается, за  последние 10 лет потребление комплексных  напитков в Европе возросло на 35 %, что во многом связано с увеличением спроса на них за счет распространения информации  о  роли  этих напитков в питании.

Учитывая сложившиеся тенденции  Компании «Кока-кола» следует сфокусировать свои усилия на  рынке напитков, предназначенных для здорового питания. Тем более это актуально ввиду последних судебных разбирательств с сетью ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которых обвиняют в производстве и продаже высококалорийных продуктов с невысокой пищевой полезностью («пустые», жировые калории). В этой связи недостаточно делать акцент на напитках, имеющих почти нулевую калорийность, тем более это достигается за счет использования заменителей сахара, которые также вредны. Выход заключается в разработке серии функциональных напитков: энергетических, витаминизированных, обогащенных продуктами повышенной биологической ценности.

Таким образом, миссию Компании можно  сформулировать следующим образом: производство и распространение  напитков, способствующих сохранению и улучшению здороовья потребителей.

3.2 Формирование стратегических  целей

 

Согласно  разработанной миссии Компании стратегические цели должны быть следующими.

Цели внеэкономического характера:

1. Формирование и постоянная актуализация благоприятного имиджа Компании. Новые продукты акцентируют внимание на заботе о здоровье потребителя, которую проявляет Компания. Это весьма важно, учитывая разбирательства по поводу использования Компанией водопроводной воды при производстве продукции.
2. Расширение участия компании в социальных проектах

Цели экономического характера:

1. Увеличение собственной доли рынка за счет новой продукции с 10 до 11%
2. Обеспечение конкурентных преимуществ Компании по отношению к производителям спортивного питания и спортивных напитков
3. Добиться через год после начала реализации проекта уровня спонтанной известности в возрастной группе 14-26  лет, равного  60%.

3.3 Сегментирование рынка (макро  и микросегментирование)

 

Сегментирование  рынка  — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов  рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими товарами.

Компании следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Предлагается осуществлять сегментирование по следующим направлениям:

1. По географическому  принципу:

• Рынок Северной Америки
• Европейский рынок

Реализацию  новой  линии функциональных напитков предлагается осуществлять именно в данных регионах.  Это обусловлено более высоким уровнем жизни в этих регионах и, соответственно, большим уровнем заботы о собственном здоровье (платежеспособный спрос); сложившимися тенденциями к здоровому образу жизни и занятиям физической культурой и спортом. По показателям количества спортивных учреждений на 10000 жителей именно эти два региона занимают лидирующее положение (Африканский континент – на последнем месте), соответственно, спрос на функциональные напитки уже достаточно сформирован.

2. По демографическому  принципу:

2.1 По половому принципу:

- мужчины (70% рынка;  основные категории напитков  – энергетические, белковые, витаминизированные, со стимуляторами)

- женщины (30% рынка;  основные категории напитков  – жиросжигающие, витаминизированные)

2.2 По возрастному признаку:

- до 14 лет (около 15% рынка функциональных напитков, производимых Компанией, продукция:  энергетики, витаминизированные напитки)

- от 14 до 26 лет (60% рынка,  наиболее активная часть потребителей; продукция: высокобелковые напитки, энергетики, витаминно-минеральные)

- от 26 до 40 (15% рынка; продукция:  низкокалорийные напитки, жиросжигающие,  тонизирующие)

- старше 40 лет (10 рынка;  напитки с добавлением коллагена,  полиненасыщенных жирных кислот, витаминно-минеральные).

Таким образом, целевым  сегментом является мужское население  в возрасте от 14 до 26 лет, ведущее  активный образ жизни, проживающее  в Северной Америке и Европе.

3.4 Позиционирование товара фирмы  или торговой марки

 

Функциональные напитки, предлагаемые компанией «Кока-кола» следует позиционировать в каждом выбранном сегменте следующим образом:

1. Сегмент «мальчики  до 14 лет, Северная Америка и  Европа»:   необходимые, полезные  напитки.

2. Сегмент «девочки  до 14 лет, Северная Америка и  Европа»: необходимые, вкусные напитки, удобные в использовании.

3. Сегмент «юноши от 14 до 26 лет, Северная Америка и  Европа»: качественные, высокоэффективные,  доступные по цене (в отличие  от дорогих специализированных  спортивных напитков фирм «Твинлаб»,  «МЛО», «Юниверсал», «Пролаб» в США и «Мультипауэр», «Инкоспор», «Биотеч» в Германии)

4.1 Сегмент «девушки  от 14 до 26 лет, Северная Америка»: недорогие напитки, заботящиеся  о Вашей фигуре

4.2 Сегмент «девушки  от 14 до 26 лет, Европа»: вкусные,  доступные, низкокалорийные напитки

5.Сегмент «мужчины  от 26 до 40 лет, Северная Америка  и Европа»: эффективные, качественные  напитки, которые всегда с Вами.

6. Сегмент «женщины  от 26 до 40 лет, Северная Америка  и Европа»: поддерживающие здоровье, удобные в использовании, низкокалорийные напитки.

7. Сегмент «мужчины  старше 40 лет, Северная Америка  и Европа»: экологически чистые, без консервантов, полезные, увеличивающие  работоспособность  напитки.

8. Сегмент «женщины  старше 40 лет, Северная Америка  и Европа»: улучшают самочувствие, не содержат искусственных добавок, помогают сохранить стройную фигуру.

3.5  Портфельный анализ

 

Портфельный анализ производится с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Согласно проведенному портфельному анализу можно сделать  следующие выводы:

1. К «звездам» относятся  напитки, включающие в свой  состав витамины и  минералы, а также энергетические напитки.  Данный сегмент рынка имеет  тенденцию к быстрому росту  (эти напитки очень популярны  среди молодежи и в Северной  Америке и в Европе). Компания «Кока-кола» в данном сегменте имеет высокую долю рынка в мировом масштабе (основные конкуренты «Нестле» и «Пепсико»)

 

Звезды:   Витаминно-минеральные  напитки Энергетические напитки	Знак  вопроса:   Жиросжигающие напитки Высокобелковые напитки
Дойная  корова:   Низкокалорийные напитки Тонизирующие напитки	Собака:   Напитки с добавлением  ПНЖК

Рисунок 3.2 – Матрица БКГ

 

2. К «дойным коровам»  можно отнести низкокалорийные  и тонизирующие напитки поскольку  рынок уже устоялся и характеризуется  невысокими темпами роста. «Кока-кола» исторически занимает в этом сегменте доминирующее положение.

3. «Знак вопроса»: жиросжигающие  и высокобелковые напитки. Это  новое направление в производственной  деятельности Компании и поэтому  она занимает очень малую   долю рынка. Основные конкуренты – производители спортивного питания (прежде всего в США). Однако рынок этих продуктов, по мнению экспертов имеет очень хорошие перспективы роста в сегменте «мужчины от 14 до 26 лет» - высокобелковые напитки и в «сегменте мужчины и женщины старше  40 леи» -  напитки с жиросжигающими добавками.

4. «Собака» - напитки с  бобавлением полиненасыщенных жирных  кислот и коллагена. Рынок имеет  невысокие темпы роста и только  формируется. Доля Компании незначительна.

3.6 Выбор базовой стратегии

 

Базовой стратегией, используемой Компанией для продвижения функциональных напитков является стратегия дифференциации, т.е придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Дифференциация проводится в следующих формах:

1. Имидж марки: продукция  «Кока-колы» доступная, удобная  в хранении, перевозке и использовании,  качественная, недорогая (в США,  Канаде и Европе).

2. Внешний вид: фирменные  цвета выделяют продукцию среди  товаров конкурентов, способствуют быстрому узнаванию.

3. Каналы распространения:  широкий охват  рынка, представленность  продукции Компании практически  во всех торговых точках, использование  фирменных холодильников даст  большое конкурентное преимущество  по сравнению с производителями спортивных напитков (которые реализуются преимущественно с спортивных и фитнес-клубах, специализированных магазинах)

4. Особенности технологического  процесса: использование ботлерской  сети способствует снижению затрат  на транспортировку продукции,  делает продукцию более доступной по цене.

3.7 Выбор стратегии роста

 

По отношению к группам  напитков, находящихся в квадранте  «собака» и необходимо использовать стратегию проникновения на рынок. Развитие первичного спроса: привлечение  новых покупателей, побуждение покупателей к более частому использованию товара.

Напитки, находящиеся  в квадранте «знак вопроса» требуют  стратегии роста в пределах базового рынка. Базовый рынок для этих товаров – мужское население  старше 14 лет. Конкуренцию составляют производители спортивных напитков, пищевых добавок для сжигания жира. Необходимо увеличение доли рынка Компании за счет привлечения бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров: позиционировать товар как находящийся в среднем ценовом сегменте, не содержащий запрещенных ингредиентов, реализуемый через развитую сбытовую сеть.

Напитки, находящиеся  в квадранте «звезды» требуют  использования стратегии развития рынков с целью роста объемов  продаж путем внедрения имеющихся  продуктов  на новые рынки. Внедрение на новые сегменты:  фитнес-клубы, спортивные залы, учебные заведения.