Стратегический маркетинг (на примере корпорации "The Coca-Cola Company")

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Декабря 2012 в 14:00, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинг – это система постоянного приспособле¬ния к изменяющемуся рынку. Его типы зависят от кон¬кретной ситуации, которая складывается на нем. Это может быть деятельность, направленная на то, чтобы развивать, сбалансировать, снижать, формировать, ста¬билизировать спрос и т. д. [

Оглавление

1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом 4
2. Характеристика объекта исследования 7
2.1 Историческая справка (эволюция развития, форма собственности, территориальное расположение и др.) 7
2.2 Анализ внутренней среды 9
2.2.1 Производственный срез (технологии, оборудование, товарный ассортимент, снабжение, складское хозяйство, обслуживание технического парка, НИОКР) 9
2.2.2 Кадровый срез (наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; взаимодействие менеджеров и рабочих; количество рабочих) 10
2.2.3 Маркетинговый срез (стратегия продукта и ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынок; системы распределения и др.) 12
2.2.4 Финансовый срез (процессы обеспечения эффективного использования и движения денежных средств в организации) 14
2.2.5 Организационный срез (коммуникационные процессы, оргструктура, нормы, правила, процедуры, распределение полномочий, иерархия подчинения) 16
2.2.6 SWOT-анализ (определение сильных и слабых сторон фирмы) 17
2.2.7 Миссия, стратегические цели и реализуемые стратегии фирмы 18
2.3 Анализ внешней среды 19
2.3.1 Анализ микросреды 20
2.3.1.1 SWOT-анализ (определение возможностей и угроз). Прогноз. Сценарий. 20
2.3.1.2 Анализ конкурентов 22
2.3.1.3 Анализ потребителей 23
2.3.1.4 Анализ поставщиков 24
2.3.1.5 Анализ посредников 26
2.3.2 Анализ макросреды. (PEST-анализ) 27
2.4 Анализ рынка 28
2.5 Проблемы и возможные направления развития фирмы 32
3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы 35
3.1 Выбор миссии 35
3.2 Формирование стратегических целей 37
3.3 Сегментирование рынка (макро и микросегментирование) 38
3.4 Позиционирование товара фирмы или торговой марки 39
3.5 Портфельный анализ 40
3.6 Выбор базовой стратегии 41
3.7 Выбор стратегии роста 42
3.8 Выбор конкурентной стратегии 43
Замечания 44
Литература 47

Файлы: 1 файл

Стратегический маркетинг Кока-кола.doc

— 228.50 Кб (Скачать)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка маркетинговой стратегии  фирмы

3.1 Выбор миссии

 

Одна  из основных тенденций развития рынка соков на Западе, во многом связанная с массовым увлечением здоровым образом жизни, состоит  в добавлении к сокам, напиткам на основе соков ингредиентов,  обладающих свойством  сохранять и улучшать здоровье. К их числу относятся:

  • витамины;
  • минеральные вещества;
  • натуральные каротиноиды (бета-каротин);
  • балластные вещества (представленные целлюлозой, гемицеллюлозой, пектином и др.);
  • протеиновые гидролизаты;
  • ненасыщенные жирные кислоты (в т.ч. полиненасыщенные жирные кислоты омега-2 и омега-3);

В зависимости от происхождения  напитки с такими добавками подразделяются на две группы: естественные и комплексносоставные.


                                                        витамины

                                                          



           минералы                                                                          каротиноиды


                                                           напитки

                                                       комплексного


                                                            состава


                                                                                                полиненасыщенные  


балластные вещества                                                         жирные кислоты (ПНЖК)

 

                                                       протеиновые 


                                                       гидролизаты

Рис. 3.1 – Характеристика напитков комплексного состава

 

Таким образом, на рынке распределились все основные группы комплексных  напитков на основе соков, которые рассчитаны на определенные группы потребителей и, хотя в структуре питания населения  Европы доля овощей и фруктов постоянно  увеличивается, за  последние 10 лет потребление комплексных  напитков в Европе возросло на 35 %, что во многом связано с увеличением спроса на них за счет распространения информации  о  роли  этих напитков в питании.

Учитывая сложившиеся тенденции  Компании «Кока-кола» следует сфокусировать свои усилия на  рынке напитков, предназначенных для здорового питания. Тем более это актуально ввиду последних судебных разбирательств с сетью ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которых обвиняют в производстве и продаже высококалорийных продуктов с невысокой пищевой полезностью («пустые», жировые калории). В этой связи недостаточно делать акцент на напитках, имеющих почти нулевую калорийность, тем более это достигается за счет использования заменителей сахара, которые также вредны. Выход заключается в разработке серии функциональных напитков: энергетических, витаминизированных, обогащенных продуктами повышенной биологической ценности.

Таким образом, миссию Компании можно  сформулировать следующим образом: производство и распространение  напитков, способствующих сохранению и улучшению здороовья потребителей.

3.2 Формирование стратегических  целей

 

Согласно  разработанной миссии Компании стратегические цели должны быть следующими.

Цели внеэкономического характера:

    1. Формирование и постоянная актуализация благоприятного имиджа Компании. Новые продукты акцентируют внимание на заботе о здоровье потребителя, которую проявляет Компания. Это весьма важно, учитывая разбирательства по поводу использования Компанией водопроводной воды при производстве продукции.
    2. Расширение участия компании в социальных проектах

Цели экономического характера:

    1. Увеличение собственной доли рынка за счет новой продукции с 10 до 11%
    2. Обеспечение конкурентных преимуществ Компании по отношению к производителям спортивного питания и спортивных напитков
    3. Добиться через год после начала реализации проекта уровня спонтанной известности в возрастной группе 14-26  лет, равного  60%.

3.3 Сегментирование рынка (макро  и микросегментирование)

 

Сегментирование  рынка  — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов  рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими товарами.

Компании следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Предлагается осуществлять сегментирование по следующим направлениям:

1. По географическому  принципу:

  • Рынок Северной Америки
  • Европейский рынок

Реализацию  новой  линии функциональных напитков предлагается осуществлять именно в данных регионах.  Это обусловлено более высоким уровнем жизни в этих регионах и, соответственно, большим уровнем заботы о собственном здоровье (платежеспособный спрос); сложившимися тенденциями к здоровому образу жизни и занятиям физической культурой и спортом. По показателям количества спортивных учреждений на 10000 жителей именно эти два региона занимают лидирующее положение (Африканский континент – на последнем месте), соответственно, спрос на функциональные напитки уже достаточно сформирован.

2. По демографическому  принципу:

2.1 По половому принципу:

- мужчины (70% рынка;  основные категории напитков  – энергетические, белковые, витаминизированные, со стимуляторами)

- женщины (30% рынка;  основные категории напитков  – жиросжигающие, витаминизированные)

2.2 По возрастному признаку:

- до 14 лет (около 15% рынка функциональных напитков, производимых Компанией, продукция:  энергетики, витаминизированные напитки)

- от 14 до 26 лет (60% рынка,  наиболее активная часть потребителей; продукция: высокобелковые напитки, энергетики, витаминно-минеральные)

- от 26 до 40 (15% рынка; продукция:  низкокалорийные напитки, жиросжигающие,  тонизирующие)

- старше 40 лет (10 рынка;  напитки с добавлением коллагена,  полиненасыщенных жирных кислот, витаминно-минеральные).

Таким образом, целевым  сегментом является мужское население  в возрасте от 14 до 26 лет, ведущее  активный образ жизни, проживающее  в Северной Америке и Европе.

3.4 Позиционирование товара фирмы  или торговой марки

 

Функциональные напитки, предлагаемые компанией «Кока-кола» следует позиционировать в каждом выбранном сегменте следующим образом:

1. Сегмент «мальчики  до 14 лет, Северная Америка и  Европа»:   необходимые, полезные  напитки.

2. Сегмент «девочки  до 14 лет, Северная Америка и  Европа»: необходимые, вкусные напитки, удобные в использовании.

3. Сегмент «юноши от 14 до 26 лет, Северная Америка и  Европа»: качественные, высокоэффективные,  доступные по цене (в отличие  от дорогих специализированных  спортивных напитков фирм «Твинлаб»,  «МЛО», «Юниверсал», «Пролаб» в США и «Мультипауэр», «Инкоспор», «Биотеч» в Германии)

4.1 Сегмент «девушки  от 14 до 26 лет, Северная Америка»: недорогие напитки, заботящиеся  о Вашей фигуре

4.2 Сегмент «девушки  от 14 до 26 лет, Европа»: вкусные,  доступные, низкокалорийные напитки

5.Сегмент «мужчины  от 26 до 40 лет, Северная Америка  и Европа»: эффективные, качественные  напитки, которые всегда с Вами.

6. Сегмент «женщины  от 26 до 40 лет, Северная Америка  и Европа»: поддерживающие здоровье, удобные в использовании, низкокалорийные напитки.

7. Сегмент «мужчины  старше 40 лет, Северная Америка  и Европа»: экологически чистые, без консервантов, полезные, увеличивающие  работоспособность  напитки.

8. Сегмент «женщины  старше 40 лет, Северная Америка  и Европа»: улучшают самочувствие, не содержат искусственных добавок, помогают сохранить стройную фигуру.

3.5  Портфельный анализ

 

Портфельный анализ производится с использованием матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Согласно проведенному портфельному анализу можно сделать  следующие выводы:

1. К «звездам» относятся  напитки, включающие в свой  состав витамины и  минералы, а также энергетические напитки.  Данный сегмент рынка имеет  тенденцию к быстрому росту  (эти напитки очень популярны  среди молодежи и в Северной  Америке и в Европе). Компания «Кока-кола» в данном сегменте имеет высокую долю рынка в мировом масштабе (основные конкуренты «Нестле» и «Пепсико»)

 

Звезды:

 

Витаминно-минеральные  напитки

Энергетические напитки

Знак  вопроса:

 

Жиросжигающие напитки

Высокобелковые напитки

Дойная  корова:

 

Низкокалорийные напитки

Тонизирующие напитки

Собака:

 

Напитки с добавлением  ПНЖК


Рисунок 3.2 – Матрица БКГ

 

2. К «дойным коровам»  можно отнести низкокалорийные  и тонизирующие напитки поскольку  рынок уже устоялся и характеризуется  невысокими темпами роста. «Кока-кола» исторически занимает в этом сегменте доминирующее положение.

3. «Знак вопроса»: жиросжигающие  и высокобелковые напитки. Это  новое направление в производственной  деятельности Компании и поэтому  она занимает очень малую   долю рынка. Основные конкуренты – производители спортивного питания (прежде всего в США). Однако рынок этих продуктов, по мнению экспертов имеет очень хорошие перспективы роста в сегменте «мужчины от 14 до 26 лет» - высокобелковые напитки и в «сегменте мужчины и женщины старше  40 леи» -  напитки с жиросжигающими добавками.

4. «Собака» - напитки с  бобавлением полиненасыщенных жирных  кислот и коллагена. Рынок имеет  невысокие темпы роста и только  формируется. Доля Компании незначительна.

3.6 Выбор базовой стратегии

 

Базовой стратегией, используемой Компанией для продвижения функциональных напитков является стратегия дифференциации, т.е придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Дифференциация проводится в следующих формах:

1. Имидж марки: продукция  «Кока-колы» доступная, удобная  в хранении, перевозке и использовании,  качественная, недорогая (в США,  Канаде и Европе).

2. Внешний вид: фирменные  цвета выделяют продукцию среди  товаров конкурентов, способствуют быстрому узнаванию.

3. Каналы распространения:  широкий охват  рынка, представленность  продукции Компании практически  во всех торговых точках, использование  фирменных холодильников даст  большое конкурентное преимущество  по сравнению с производителями спортивных напитков (которые реализуются преимущественно с спортивных и фитнес-клубах, специализированных магазинах)

4. Особенности технологического  процесса: использование ботлерской  сети способствует снижению затрат  на транспортировку продукции,  делает продукцию более доступной по цене.

3.7 Выбор стратегии роста

 

По отношению к группам  напитков, находящихся в квадранте  «собака» и необходимо использовать стратегию проникновения на рынок. Развитие первичного спроса: привлечение  новых покупателей, побуждение покупателей к более частому использованию товара.

Напитки, находящиеся  в квадранте «знак вопроса» требуют  стратегии роста в пределах базового рынка. Базовый рынок для этих товаров – мужское население  старше 14 лет. Конкуренцию составляют производители спортивных напитков, пищевых добавок для сжигания жира. Необходимо увеличение доли рынка Компании за счет привлечения бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров: позиционировать товар как находящийся в среднем ценовом сегменте, не содержащий запрещенных ингредиентов, реализуемый через развитую сбытовую сеть.

Напитки, находящиеся  в квадранте «звезды» требуют  использования стратегии развития рынков с целью роста объемов  продаж путем внедрения имеющихся  продуктов  на новые рынки. Внедрение на новые сегменты:  фитнес-клубы, спортивные залы, учебные заведения.

Информация о работе Стратегический маркетинг (на примере корпорации "The Coca-Cola Company")