Стратегический маркетинг (на примере корпорации "The Coca-Cola Company")

Операционная структура  Компании включает следующие операционные единицы:

· Северная Америка

· Африка

· Азия

· Европа, Евразия и Ближний Восток

· Латинская Америка

Северная Америка включает Соединенные Штаты, Канаду и Пуэрто-Рико.

2.3 Анализ внешней среды

 

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих  за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики  и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и  средства массовой информации; государственные  учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения  и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.

2.3.1 Анализ микросреды

 

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие  отношение и оказывающие влияние  на выполнение ею своих функций 

 

2.3.1.1   SWOT-анализ (определение возможностей и угроз). Прогноз. Сценарий.

 

Американская компания Coca-Cola может  похвастаться самым дорогим брэндом  в мире. Первую строчку в списке Top-100 Global Brands он удерживает последние  десять лет. Тем не менее, только за 2003 год стоимость легендарного брэнда упала почти на 20%.

Coca-Cola является самым продаваемым  прохладительным напитком почти  в 200 странах мира. Лишь в Канаде Pepsi удалось отвоевать первую  строчку, да шотландцы традиционно  гордятся местным напитком Irn-bru. Но, как показывает история, даже такое лидерство еще не гарантирует абсолютного успеха. Последние годы стали для компании годами нелегких испытаний. Причин тому несколько, но в первую очередь аналитики выделяют две из них – "западную" и "восточную".

С 22 июля 2002 г. Coca-Cola подвергается международному бойкоту. В США бойкот возглавляет Колумбийская сеть действия (The Colombian Action Network) (CAN). Она организовывает бойкот в общинах и студенческих городках по всей стране.

В 2004 году компанию покинул генеральный директор Дуг Дафт – человек, которому удалось поднять Coca-Cola до абсолютной вершины бизнеса, но не получилось закрепиться на завоеванных позициях. На его место был приглашен Невилл Исделл. Ему пришлось признать, что "компания столкнулась с серьезными проблемами", и пообещать революционные преобразования, которые вернут "былую славу" марки.

Потерпев неудачу на пути использования новых рецептов, руководство должно попытаться подогреть  интерес потребителей к оригинальному  напитку. Однажды компании уже удался такой трюк: почти 20 лет назад, в 1985 году, Coca-Cola очень успешно обратила в свою пользу "всеамериканскую истерию", захлестнувшую страну при попытке изменения рецепта "настоящей Coca-Cola". Тогда исследования в фокус-группах показали, что при "слепой" дегустации (то есть когда участники не знали, какой именно напиток они пьют) большинство потребителей предпочитают вкус Pepsi вкусу Coca-Cola. Изучив результаты этого исследования, руководство компании решилось на беспрецедентный шаг: в январе 1985 года было торжественно объявлено, что Coca-Cola меняет оригинальный рецепт. Природную ваниль должен был заменить искусственный ванилин, содержание лимонного масла увеличивалось в ущерб апельсиновому. В сущности, это была попытка повторить рецепт Pepsi. Первые исследования показали, что потребители предпочитают новый вариант, названный New Coke, вкусу Pepsi и классической Coca-Cola. Однако в реальности все оказалось по-другому. Америка встала на защиту "национальной ценности", которой, как оказалось, был оригинальный рецепт Coca-Cola. Некоторые американцы сравнивали его модификацию с попыткой внесения изменений в Конституцию страны. На северо-западе США была создана "Организация любителей старой колы", которая быстро собрала несколько сотен тысяч членов и подала в суд на компанию, требуя вернуть старый рецепт. Всего полгода спустя компания сдалась, вернув на рынок Coca-Cola Classic – напиток, сделанный по традиционному рецепту. Еще через некоторое время New Coke был окончательно изгнан с прилавков магазинов, а Coca-Cola Classic превратилась в обычную, единственную и неповторимую Coca-Cola. "Кока-кольная революция" стоила мест почти всему руководству компании, но при этом продажи оригинального напитка подскочили в несколько раз, что позволило резко оторваться от наступавших на пятки конкурентов. Многие аналитики до сих пор уверены, что история с изменением рецепта была гениальным маркетинговым ходом гендиректора компании Роберта Вудраффа, умершего в середине 1985 года и официально оставившего свой пост еще в 1984. В дальнейшем в компании традиционно отказывались от этих "обвинений" ("мы не столь глупы или гениальны"), однако факт остается фактом: неудачное изменение рецепта Coca-Cola привело к самому большому росту продаж напитка за всю историю компании [3].

 
           2.3.1.2 Анализ конкурентов

 

Компания конкурирует  в сегменте безалкогольных напитков пищевой промышленности.

Основываясь на доступных  внутренних данных и источников в  промышленности, руководство заявляет, что в 2004 г, всемирные продажи  продукции Компании, составляли 10 процентов от общих всемирных продаж безалкогольных напитков. Рынок безалкогольных напитков пищевой промышленности очень конкурентен, состоя из многочисленных фирм. Они включают фирмы которые, подобно «Кока-кола Кампани», конкурируют в различных географических областях, а также фирмы, которые являются прежде всего локальными по сфере влияния. Конкурентные товары включают газированные слабоалкогольные спиртные напитки, воду, соки и нектары, спиртные напитки на основе соков  (включая сиропы и слабоалкогольные спиртные напитки), спортивные напитки и энергетические напитки, кофе и чай. Безалкогольные напитки продаются потребителям в готовой и концентрированой форме. Во многих странах, в которых «Кока-кола» ведет бизнес, включая Соединенные Штаты, PepsiCo, Inc – основной конкурент. Другие существенные конкуренты включают Nestl ' e S.A., Cadbury Schweppes plc, Groupe Danone and Kraft Foods Inc.

Большинство продукции  компании относится к газированным безалкогольным напиткам. Этот рынок  является высоко конкурентными, производители сталкиваются с существенным соперничеством со стороны других безалкогольных напитков. «Кока-кола», тем не  менее, ведущий продавец концентратов для напитков и сиропов в мире.

Факторы конкурентоспособности «Кока-колы» включают цены, рекламу, коммерческие программы, разработку новых продуктов, увеличение эффективности в способах производства, упаковки, продажи и распределения, а также создания и защиты торговых марок.

2.3.1.3 Анализ потребителей

 

Политика компании в формировании своих покупателей разработана очень тщательно. Так, известна широкомасштабная акция компании во всех странах “FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”. Посредством рекламной кампании, а также установлением холодильников и контейнеров с продукцией компании во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.

Важное  значение в области формирования покупателей компания придает формированию привычки к кока-коле, фанте, спрайту у молодежи, четко осознавая, что большинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них приверженность к продукции компании.

В целом компания выделяет 3 направления  воздействия на своих потребителей:

Работа  – то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым  количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и  лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление  напитков компании для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

Отдых – компания полагает, что выделение  этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление  существенно отличается от потребления  семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через  сеть дорожных лотков, небольших продуктовых  магазинов, розничных торговых точек  в местах массового отдыха.

2.3.1.4 Анализ поставщиков

 

Производственная деятельность Компании заключается в производстве концентратов и сиропов на собственных предприятиях. Основное сырье, используемое Компанией - пищевые и непищевые подслащивающие вещества. В Соединенных Штатах, основное пищевое подслащивающее вещество - фруктоза, форма сахара, которая является самым доступным из многочисленных растительных источников. Основное пищевое подслащивающее вещество, используемое Компанией вне Соединенных Штатов - сахароза, другая форма сахара, который является также доступным из многочисленных источников. Компания не испытывает никаких трудностей в его получении для подслащения продукции. В Соединенных Штатах производятся закупки фруктозного сиропа с помощью Компании "CCBSS". CCBSS – общество с ограниченной ответственностью, которая принадлежит уполномоченному ботлеру Кока-Колы ведущей торговлю в Соединенных Штатах. Помимо прочего, CCBSS осуществляет услуги по приобретению для Компании сырья в Соединенных Штатах, включая фруктозу.

Вообще, сырье, используемое в производстве широко доступно из многочисленных источников. Однако, аспартам, важное непищевое подслащивающее вещество, которое используется самостоятельно или в комбинации с другими непищевыми подслащивающими веществами типа сахарина или солей ацесульфама в низкокалорийных напитках Компании, в настоящее время покупается прежде всего у Компании NutraSweet, Holland Sweetener Company и Ajinomoto Co ., последняя компания является основным поставщиком.

Соль ацесульфама в настоящее  время посталяется от Nutrinova Nutrition Specialties и Food Ingredients GmbH, которые являются основным поставщиком этого сырья.

«Кока-кола» продает линию напитков, подслащенных сукралозой, и планирует  предлагать клиентам большой выбор  новых изделий с сукралозой в 2005. Компания сотрудничает с «Tate and Lil», основным поставщиком сукралозы. Хотя «Tate and Lil» - единственный поставщик сукралозы, компания не испытывает проблем с приобретением сырья.

В отношении сока и  фруктов, то производство  цитрусовых подвержено изменчивости погодных условий. Это подразумевает возможность  заморозков в центральной Флориде, что может привести к более высоким ценам и, поэтому, снижать спрос потребителей на апельсиновый сок. В связи с этим, налажены поставки апельсинов из Южного Полушария (особенно из Бразилии).

Помимо пищевых концентратов, Компания сотрудничает с производителями тары и упаковки для напитков.

Так, компании Boots и Coca-Cola Enterprises приступили к реализации проекта, цель которого – оценить возможность использования  вторичного полиэтилентерефталата  в производстве розничной упаковки и выявить отношение покупателей к данной возможности.

Проект финансируется из средств WRAP, программы по использованию отходов. В рамках данного проекта компания Marks & Spencer вместе с Closed Loop London уже использовала подвергнутый рециклингу пластик для  упаковки продуктов серии Food to Go.

Компания Coca-Cola разливает Diet Coke и другие напитки в 500 мл бутылки из вторичного ПЭТФ. В Великобритании компания впервые  использовала для своих бутылок  подвергнутый механическому рециклингу пластик. Около тысячи тонн вторичного ПЭТФ будет использовано для пробных 150 млн бутылок (500 мл).

Компания Boots использует 30-процентную добавку вторичного ПЭТФ в бутылках для туалетных принадлежностей. Компания собирается оценить возможность  использования вторичного ПЭТФ в  плане эффективности производства, качества продукта и отношения к нему клиентов [1].

2.3.1.5 Анализ посредников

 

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать  безалкогольные напитки компании в  пределах определенных территориальных  границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До начала 80-х годов  компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры такие извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого  спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети замедлился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но этого вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка.

Продукция ботлеров отличается высокой степенью стандартизированности в пределах каждого вида напитков.

2.3.2 Анализ макросреды. (PEST-анализ)

 

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Компания  учитывает законодательные ограничения  и особенности, присущие тем странам, в которых осуществляются продажи. Во многих странах Компания, ввиду  своего положения, может быть под  пристальным наблюдением со стороны контролирующих органов во избежание обретения Компанией монопольного положения на рынке.

Производство, распределение и продажа в  Соединенных Штатах многих из напитков Компании регулируются инструкциями Федеральной  комиссии по продовольствию; Комиссии по безопасности продуктов питания; различным нормативным актам по охране окружающей среды;  инструкциям, применимым к производству, транспортировке, продаже, безопасности, рекламе, компонентам продукции. Вне Соединенных Штатов производство, распределение и продажи многих продуктов также регулируются местными законами и инструкциями.

Так, «Калифорнийский» закон требует, чтобы было предупреждение на любом изделии, которое содержит компонент, внесенный в список как  способный причинить дефекты рождения или рак. Закон требует от производителей продовольствия и напитков обеспечить предупреждение на их товарах. Также законами устанавливаются количественные значения, ниже которых предупреждение не требуется. Однако, компании неспособны предсказать, будет ли компонент, найденный в изделии Компании добавлен к «Калифорнийскому списку» в будущем. Кроме того, компании также неспособны предсказать, когда изменится методология оценки содержания вредных веществ и их количества.