Современные тенденции сбытовой политики компании

34

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОУ ВПО “Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского”

Факультет международного бизнеса

Кафедра маркетинга и рекламы

Дисциплина Маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Современные тенденции развития сбытовой политики компании

                                                      Выполнила студентка БРС-004-О гр.

                                                Проселкова Нина Владимировна

                                                     ( фамилия, имя, отчество)

(подпись)

                Научный руководитель

                 Канд. экономич. наук, доцент Исаева Е.В.

                                                                          (уч.степень, должность, фамилия, инициалы)

(подпись)

Омск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………............................................................………...........3

1.Теоретические аспекты маркетинга сбытовой политики……………………….5

   1.1. Сбытовая политика как часть комплекса маркетинга………………………5

   1.2. Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта………….7

  1.3. Стимулирование сбыта………………………………………………………13

2. Тенденции развития сбытовой политики компании…………………………..17

   2.1. Развитие сбытовой политики компании 1990-1999гг……………………..17

   2.2. Особенности развития сбытовой политики компании в 2000-2008гг……21

   2.3. Современные тенденции развития сбытовой политики компании………24

Заключение…………………………………………………………………………30

Библиографический список……………………………………………………….32

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

Именно поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что сбытовая политика во многом определяет, будет ли бизнес успешен в условиях жесткой конкуренции.

Среди трудов, изучающих сбытовую политику компании можно выделить работы

А. Дейана, В.Н. Ерёмина, Д. Джоббера и Дж. Ланкастера, Ж.-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина и др.

Целью данной работы является изучение современных тенденций развития сбытовой политики компании.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить понятие сбыта и его место в комплексе маркетинга

- определить виды сбыта; значение и типологию каналов распределения товаров

- определить природу, цели и задачи стимулирования сбыта

- проследить эволюцию развития сбытовой политики в девяностых и двухтысячных годах

- провести обзор  современных тенденций развития сбытовой политики, на примере реально существующих компаний

Объектом исследования выбрана сбытовая деятельность предприятий; предметом – её модернизация и развитие.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, и списка использованной литературы.

Итак, в первой теоретической части определяется место сбыта в комплексе маркетинга, его значение для деятельности компании, а также даётся понятие сбыта. Далее  проводится обзор структурный и типологический анализ каналов распределения и видов сбыта. Затем, рассматривается стимулирование сбыта, его цели, задачи, инструменты и значение.

Во второй практической части, рассматривается развитие сбытовой политики в период 1990-1999 гг., выявляются её особенности. Далее проводится анализ изменений в сбытовой  политике компании, произошедших в период 2000-2008 гг.. В последней части главы выявляются современные тенденции развития сбытовой политики компании.

В заключении приводятся выводы, сделанные в ходе работы над теоретической и практической частью. Даётся оценка произошедшим изменениям в тенденциях развития сбытовой политики компании разных периодов. Подводится итог проведённого исследования, относительно поставленных целей.

В списке использованных источников приводится перечень монографий и другой литературы, изученной в процессе разработки данной темы.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Сбытовая политика, как часть комплекса маркетинга

Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания  и дальнейшего развития предприятия.

Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление комплексом маркетинга должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции.

Е.П. Голубков[1] определяет комплекс маркетинга, как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

По мнению Н.И. Гавриленко[2], существует два понимания понятия «сбыт» - в широком и узком смысле. В широком смысле сбытовые операции начинаются, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчиваются передачей товара покупателю. В узком смысле, сбыт – это непосредственное общение продавца и покупателя.

Исходя из многогранности трактовки понятия «сбыт», выделяют функции[3]:

1)     Коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):

      установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;

      информирование – сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.

2)     Физические (перемещение от производителя к потребителю):

      транспортировка продукции;             

      доработка продукции;

      складирование и хранение продукции.

В соответствии с рассмотренными функциями, деятельность предприятия должна быть подчинена определенным целям[4]. Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям. При осуществлении целей сбыта важно добиться организации оптимальной сбытовой политики, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Н.И. Гавриленко[5] в учебном пособии «Основы маркетинга» пишет, что сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).

С.В. Алексеев[6] определяет термин сбытовая политика, как комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Г.Л. Багиев и В.М. Тарасевич[7] пишут, что политика распределения или сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга – распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

По мнению В.Н. Ерёмина[8], сбытовую политику следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

В книге «Управление продажами» Д. Джоббер и Дж. Ланкастер[9] определяют сбытовую политику, как комплекс мер,  целью которых является определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В.А. Горемыкин и А.Ю.Богомолов[10] пишут, что  сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В.Н. Наумов[11] выделяет следующие вопросы, которые решаются в ходе разработки сбытовой политики:

- цели сбытовой политики

- выбор канала

- сбытовые стратегии

- выбор посредников

- способы привлечения и мотивации партнёров по сбыту

- решения об уровне облуживания покупателей

- критерии оценки сбыта

Проанализировав мнения различных учёных о сущности сбытовой политики, можно выделить цели, которые преследует компания при её разработке.

        Основными целями сбытовой политики являются:

- достижение определенной доли товарооборота;

- завоевание заданной доли рынка;

- определение глубины распределения;