Сбытовая политика

10.1. Функции  сбыта

Функции, выполняемые  участниками эффективных систем сбыта, следующие.

- Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

- Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

- Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

- Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта.

- Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

Каждая из функций  должна выполняться определенным участником канала сбыта, а прибыль должна распределяться между участниками канала сбыта  пропорционально величине добавленной  стоимости, полученной ими благодаря  выполнению этих функций.

В российских каналах  сбыта пока слабо реализуются  функции сервисного обслуживания, информационного  обмена, контроля и снижения вероятности  рисков. То есть в отечественной  практике сбыта в настоящее время  добавленная стоимость создается, в основном, за счёт мероприятий по продажам и физического сбыта. Сложность состоит не в реализации рассмотренных функций, а в распределении персональной ответственности за их выполнение и прибыли пропорционально величине добавленной стоимости, полученной благодаря выполнению соответствующих функций.

10.2. Структура  канала сбыта

Каналы сбыта характеризуются  длиной и шириной. Длина определяется количеством посреднических стадий, существующих в канале. Ширина канала определяется количеством посредников, принимающих участие в сбыте на конкретной стадии. Системы сбыта должна оптимизировать показатели длины и ширины канала с целью максимизации эффективности системы производства и реализации продукции.

Система канала сбыта  может состоять из различных комбинаций производителя, представителей производителя, дистрибьюторов, предприятий розничной торговли.

- Производитель может продавать свою продукцию как непосредственно конечному потребителю (характерно для товаров производственного назначения), так и работать через свои представительства в регионах.

- Представители производителя не являются его сотрудниками, работают в регионах на комиссионной основе (некоторые с эксклюзивным правом). Они, не являясь собственниками товара, не несут рисков и слабо влияют на цену и условия продаж.

- Дистрибьюторы покупают товара и перепродают его в рамках контракта на своих условиях другим предприятиям, дистрибьюторам, оптовикам, розничникам.

- Предприятия розничной торговли обычно покупают у оптовиков (иногда непосредственно у производителей) и перепродают потребителям.

Рис.10.1 иллюстрирует модели каналов сбыта потребительских  товаров и товаров производственного  назначения. Российские каналы сбыта  находятся в стадии формирования и пока, в большей части, неэффективны. Бартер делает сбыт еще более сложным, удлиняет каналы, увеличивает количествопосредников. Производители продолжают поиск надёжных партнеров и моделей с оптимальными длиной и шириной каналов, которые позволяли бы оперативный контроль товара.

Рис. 1.1. Иллюстрация канала сбыта

10.3. Зависимость  цены товара от длины канала  сбыта

Товар, переходя от одного владельца к другому, дорожает, в  результате формируется цена товара конечного потребителя. См. рис.1.2. При  этом не следует считать обязательным увеличение количества посредников между производителем и потребителем даже по мере продвижения товара в отдаленные регионы.

В случае позиционирования продукции для конкретного сегмента с определённым диапазоном потребительских  цен, работа с большим количеством  посредников делает контроль позиционирования затруднительным. Цена товара конечного потребителя в этом случае может оказаться выше, чем планировалось при позиционировании, в результате спрос на него окажется низким. Вместе с тем при этом следует ожидать на рынке разнообразия цен на одну и ту же продукцию. Это так же отрицательно скажется на спросе, так как потребители ценят регулярность предложения товара и предсказуемость его цены. Эти элементы должны быть подконтрольны производителю и не должны хаотично меняться каналом сбыта.

Рис. 1.2. Формирование цены товара конечного потребителя

Обычно есть возможность  прямого обслуживания определённых сегментов конечных потребителей (например, крупных). Продажи производителя  напрямую без посредников наиболее предпочтительны в случаях: небольшого количества потребителей; высокой стоимости продукции; сложного процесса продаж; необходимости обучения потребителей навыкам пользования изделием. В случае прямых продаж упрощается анализ рынка, улучшается контроль структуры маркетинга. Однако использование сотрудников предприятия производителя для прямых продаж обычно обходится дорого.

Продажи через посредников  предпочтительны в случаях: рассредоточенности потребительской базы; когда покупатели готовы дополнительно платить за доступность и сервисное обслуживание товара; если несложно получать информацию о конечных потребителях и товаре. В случае продаж через посредников расширяется территория сбыта товара, покупателю предлагаются дополнительные потребительные свойства, предоставляемые посредником, но ухудшается контроль за ценой и поведением потребителя.

10.4. Согласование  интересов участников канала сбыта

Каналам сбыта в  силу несбалансированности интересов  его участников свойственна возможность  возникновения конфликтных ситуаций на разных стадиях движения продукции.

Конфликты внутри канала могут возникнуть из-за неразрешённых противоречий между оптовиками и розничниками, между дистрибьюторами, работающими в одном регионе, между дистрибьюторами и сотрудниками предприятия. Выделяют следующие инструменты контроля и влияния, используемые при управления агентами канала сбыта.

- Принуждение. Ему свойственны враждебные отношения в условиях отсутствия доверия и партнерства. Это наименее эффективный метод создания мотиваций для требуемого поведения участников канала, но, к сожалению, в России наиболее известный. Угроза с целью принуждения может исходить от предприятия к дистрибьюторам, от дистрибьюторов к оптовикам или к самому предприятию и т. п.

- Вознаграждение. Оно эффективно когда один участник имеет достаточно стимулов (например, скидки для дистрибьюторов) для того, чтобы склонить другого к желаемому поведению.

- Легитимность. Эффективность этого инструмента зависит от наличия механизмов строгого выполнения официальных соглашений участников. К сожалению, в российских условиях такие механизмы пока часто отсутствуют.

- Опыт является конструктивной основой оказания влияния, поскольку по отношению к лидеру другие участники канала сбыта испытывают уважение за его деловой опыт. Так производитель, проводящий мероприятия (например, подготовку персонала дистрибьюторов) и дающий указания, способствующие повышению эффективности деятельности его дистрибьюторов, будет пользоваться у них авторитетом и уважением.

- Рекомендации являются наиболее эффективными формами влияния лидеров канала. Рекомендации позволяют другим участникам канала сбыта достичь того, что их ассоциируют с лидером и его торговой маркой, что упрощает сбыт, повышает эффективность рекламы и т.п.

Сбалансированным  каналом сбыта следует считать  такой, в котором ценовые надбавки участников пропорциональны создаваемым  ими в процессе продвижения товара потребительным ценностям. К сожалению, пока в российских каналах сбыта обычно не обеспечивается согласования интересов. Отдельные участники эксплуатируют других, при этом отношения строятся на основе принуждения и вознаграждения. Благополучные же западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между их участниками.

10.5. Формирование  эффективных каналов сбыта

Создание и управление каналами сбыта с целью максимизации доли рынка и прибыльности предприятия предполагает:

- Оптимизацию использования прямых и непрямых каналов поставки товара.

- Определение обслуживаемого сегмента потребителей, товара, цен на продукцию для различных участников канала, согласование интересов участников.

- Определение необходимого числа дилеров, их размещения, соответствующих конкретных исполнителей.

- Создание эффективных стимулов поддержки каналов, формирование контролируемой контрактной системы отношений с определенными показателями качества работы дилеров.

Система скидок по результатам  работы дилеров позволяет постоянно  оценивать их работу, способствует переходу к более эффективным  инструментам управления участниками  канала сбыта. Скидки являются элементом  инструмента вознаграждения, который более эффективен, чем принуждение, реализуемое с помощью штрафов и наказаний. Скидки участникам канала сбыта должны быть пропорциональны их вкладам в прибыльность деятельности производителя. Целесообразны скидки за своевременность оплаты продукции, предоплату, рост объемов продаж, отсутствие дебиторской задолженности и т. п.

Участники канала сбыта (производитель, оптовики, розничники) действуют успешнее при установлении друг с другом партнерских отношений  для борьбы с конкурентами, но не между собой. Такие отношения формируются длительное время с учетом позитивного опыта эффективного партнерского хозяйствования. Позитивный анализ проводится по результатам аудита, опроса дистрибьюторов, розничных торговцев, исследования конкурентов. При этом должна существовать оперативная информационная связь между участниками канала для координации процесса сбыта, возможен даже временный обмен сотрудниками между партнерами по каналу. Производителю следует контролировать и руководить каналом сбыта. Необходимо постоянно следить за эффективностью применяемых стимулов (скидок и т.п.), проводить производственные эксперименты с целью совершенствования цепочки ценности товара.