Современные тенденции сбытовой политики компании

- минимизация затрат на распределение;

          Таким образом, можно сделать вывод, что сбытовая политика в системе маркетинга предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления.

1.2 Структура и типы каналов распределения товаров. Виды сбыта

Главным содержанием сбытовой политики является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, его физическое распределение. Это осуществляется через каналы распределения товаров или каналы сбыта.

Ф. Котлер[12] в « Основах маркетинга» отмечает, что многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распределения товаров, между тем, как принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач. Они определят, как целевые потребители получат доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов сбыта эффективной для данной организации с точки зрения затрат на неё.

Каналы распределения (сбыта)[13] – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Участники канала распределения выполняют следующие важные функции[14]:

      распределение и сбыт произведенной продукции;

      маркетинговые исследования;

      стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;

      установление контактов с потребителями;

      приспособление товара - подгонка товара под требования потребителей;

      проведение и заключение договоров;

      организация товародвижения ¾ транспортировка, складирова­ние и хранение товара;

      финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;

      принятие на себя рисков торговых сделок;

      работа по обслуживанию проданных товаров.

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами-участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки. Ф. Котлер[15] выделяет пять основных потоков распределения:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

               - поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

При формировании сбытовых каналов основной вопрос заключается в том, кто должен выполнять функции и управлять потоками – производитель, посредник или потребитель. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы[16]:

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение системы перемещения грузов;

- введение системы управления запасами;

- установление процедуры обработки заказов;

- выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.

Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Рассмотрим многообразие видов сбыта на основе разных критериев.

I. По числу уровней канала[17]:

Существуют два основных типа каналов товародвижения — прямые и косвенные.

Прямые каналы товародвижения ( Канал нулевого уровня) связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции или услуг.

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Типичными формами прямого сбыта являются[18]:

- Сбыт по заказу ( через коммерческие предложения – оферты, почтовые и факс-рассылки, протекционистские каналы, тендеры, публичные объявления, по каталогам, проспектам, листовкам – товары почтой, телевизионный маркетинг и.т.д.);

- Директ-маркетинг (сбыт по телефону, через разъездных торговых агентов);

- Офис-магазин (продажа в офисе).

При анализе обоснованности выбора данной формы сбыта необходимо помнить, что наиболее эффективен прямой сбыт в следующих случаях:

1.      производится узкоспециализированный по назначению и техническим характеристикам товар;

2.      товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

3.      количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории;

4.      количество товара достаточно, чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети.

Косвенные каналы товародвижения[19] связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Косвенные каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней[20].

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника - рознич­ного торговца или агента по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, когда между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины[21]. Длина канала — это количество уровней канала, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, предприятием разрабатывается общий план маркетинга и распределения обязанностей, которые оговариваются в контрактах (сроки поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе, скидки от размера поставок, маркировку).

Опыт показывает, что косвенный сбыт подходит в следующих случаях[22]:

- количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически;

- цена товара недостаточно высока или количество товара незначительно, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети;

- сезонность производства товара или сезонность потребления товара;

- выбор товара покупателя требует сравнения, что обуславливает наличие глубокого ассортимента

Другая характеристика каналов сбыта – ширина канала – предполагает различные варианты охвата рынка.

II По числу посредников (стратегии охвата рынка):

Существует три уровня интенсивности канала (стратегии охвата рынка) [23].

Интенсивное распределение. Производители стремятся обеспечить наличие своих товаров, как правило, повседнев­ного спроса, в максимально большом числе торговых точек. Для этих товаров обязательно удобство расположения и места приобрете­ния.

Эксклюзивное распределение. В данном случае число посредников, жестко ограничено. При этом заключаются эксклюзивные дистрибьюторские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и умелого сбыта, а также на возможность более полного контроля над деятельностью продавцов в области политики цен, стимулирования,  оказания услуг и уровнем сервиса. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное (выборочное) распределение представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. В этом случае число привлекаемых посредников меньше общего числа, готовых заняться продажей товара. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения.

III По характеру взаимодействия  участников внутри канала: С организационной точки зрения выделяют следующие  основные  типы  сбытовых  маркетинговых систем[24]:

Традиционная маркетинговая система состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, даже в ущерб всей системе распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью остальных членов, товар переходит от звена к звену, как правило, с потерей права собственности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям внутренней и внешней среды, и, особенно, под влиянием конкурентной борьбы, появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из участников, действующих как единое целое, преследующих общие цели и интересы. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство, сохраняя за собой право собственности на товар. Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между его от­дельными членами. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже до 80% всего рынка.

Существует три основных типа ВМС[25]:

1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения.

2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов.

3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение.

Договорные ВМС бывают трех типов[26]:

      Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.