Современные тенденции сбытовой политики компании

      Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятель­ное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

      Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС)[27] состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, произ­водственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов сбыта. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбытовой деятельности предприятий необходимо рассматривать как дополнительный резерв в обеспечении конкурентоспособности и устойчивости их функционирования.

Стимулирование сбыта[28] ¾ это использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Г.Л Багиев[29] пишет, что стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламной, или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров.

Она включает:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Задача  стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку.

Существует три типа целей стимулирования сбыта[30]:

1. Стратегические: 

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий;

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью;

- поддержать рекламную компанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка[31].

Среди задач стимулирования потребителей поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам – поощрение за включение нового товара в свой ассортимент; торговые скидки за большие объемы продаж; поддержание более высокого уровня запасов товара; подрыв мер стимулирования конкурентов; формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

               Что же касается собственных продавцов, то это поощрение их поддержки нового товара; повышение активности в работе с клиентами.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Основные средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы[32]:

1. Ценовое стимулирование . Данный вид эффективен в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

Существуют три вида стимулирования  связанных с продажной ценой товара:

-  Прямое снижение.

- Распространение купонов[33]. Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в  магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара.

- Снижение цен с отсрочкой получения скидки[34]. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу­стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выпла­чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки.

2. Предложение в натуральной форме[35] можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Образцы - бесплатная передача товара в  количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Премии – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачётные талоны – это специфический вид премии, которую получают покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в будущем.

3. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного участия и предоставляют возможность потребителям что-то выиграть.

Существует два вида активного предложения[36]:

Конкурсы, которые требуют сообразительности и не делают ставку на игру случая. Они могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к разным качествам человеческой натуры.

Существуют различные виды конкурсов: торговые конкурсы, проводимые для дилеров или собственного торгового персонала фирмы; конкурсы, организуемые прессой для привлечения постоянных читателей; конкурсы, организуемые производителями для привлечения внимания потребителей.

Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая. Различают три вида подобных игр:

- лотереи, широко применяемые фирмами по продаже товаров почтой и крупными торговыми центрами;

- игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи), когда публика получает карточки с изображением элементов, скрытых под непрозрачной пленкой.

Согласно некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

Таким образом, мы рассмотрели многообразие возможных  средств стимулирования сбыта. Их арсенал весьма разнообразен. Хотя необходимо заметить, что для различных объектов воздействия их выбор имеет свою специфику

2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

2.1 Развитие сбытовой политики компании в 1990-1999 гг.

Совершенствование сбытовой политики – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики направлено на повышение эффективности ее организации на предприятии. Критериями эффективности реализации сбытовой политики являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Эффективность используемых форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации их конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом прибыль. Таким образом, главная цель при совершенствовании сбытовой политики предприятия состоит в сокращении суммарных издержек и увеличении прибыли.

В рамках выдвинутой  темы целесообразно рассмотреть, то, как изменяются  элементы сбытовой политики в различные периоды времени, а также выявить современные тенденции развития сбытовой политики.

Для этого условно выделим три временных периода: девяностые годы; первое десятилетие двухтысячных годов и настоящее время и  охарактеризуем сбытовую политику по следующим критериям:

- основополагающий фактор влияния на сбытовую политику

- особенности каналов распределения товаров

- преобладающая сбытовая стратегия

- методы стимулирования сбыта

Девяностые годы  двадцатого столетия ознаменовались для России переходом к рыночной экономике. В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга, в том числе и сбытовой, было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.

Согласно  статье Зиминой Н.В., Балашова А.А[37], если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса.

Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала. Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества.

Так, согласно данным Росстата России[38], численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп — в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки, а, следовательно, и в формировании сбытовой политики фирмы.