Сбытовая политика. Каналы сбыта

Сбытовая политика. Каналы сбыта.

Товародвижение  представляет собой физическое перемещение  и передачу собственности на товар  в процессе его движения от производителя-поставщика к потребителю. Товародвижение включает в себя совокупность различных видов деятельности: заключение договоров и сделок, обработку заказов на товары, упаковку, отгрузку товара и его получение, транспортировку, складирование и поддержание материально-товарных запасов, реализацию товара в оптово-розничной сети.

В качестве поставщиков  товаров на разных стадиях товародвижения выступают производители товарной продукции, посредники, оптовые ярмарки  и рынки, товарные биржи, аукционы внутри страны и за рубежом.

Товародвижение  осуществляется посредством каналов  товародвижения. Под каналом распределения  понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется следующими потоками: физические продукты, собственность на них, финансы, информация.

На рисунке 1 представлена схема, характеризующая  важнейшие типы каналов распределения  потребительских товаров, начиная  с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).(марк мб 78)

На рисунке 2 приведен пример системы сбыта. (меркатор 414)

Пример: оптовые  торговцы напитками, супермаркеты, универмаги, булочные, частные продуктовые магазины, ювелирные, часовые магазины и т. д. – это все каналы сбыта.

Функции сбыта:

Функции сбыта  остаются идентичными вне зависимости  от того, кто берет на себя ответственность  за их выполнение – посредник или  производитель. Таких операций очень много. Они соответствуют шести главным функциям, которые можно объединить в две основные группы: физическое распространение товара и сопутствующие ему услуги.

А) Физическое распространение  товара:

1) транспортная  функция: это одна из главных  функций, поскольку невозможно  представить себе, что заводы  расположены в непосредственной  близости от своей клиентуры,  а клиенты сами приходят на  предприятия за готовой продукцией. Эта функция включает в себя  доставку товара, его разгрузку  и в более широком смысле связана с материально-техническим обеспечением (логистикой), позволяющим доставить продукцию в места складирования и распространения.

2) ассортиментная  функция: она касается преобразования  единиц продукции в единицы  реализации. Так дистрибьютор может  сформировать предложение, соответствующее  спросу на рынке.

3) функция складирования:  товары должны доставляться на  склад вовремя и в достаточном  количестве для того, чтобы удовлетворить  потребности покупателя. Хранение  товара на складах на разных  уровнях системы сбыта позволяет уравновесить спрос и предложение во времени и пространстве. Таким образом, посредники играют роль своеобразных регуляторов, необходимых для нормального развития экономики.

Б) сопутствующие  услуги: в это понятие входит оказание финансовых, материальных и коммуникационных услуг.

1) финансовые  услуги: имеют место тогда, когда  посредник приобретает у производителя  продукцию, принимая на себя  риск по ее реализации. Он вкладывает  в производство свою долю, и  производители не обязаны ждать  момента, когда товар будет  приобретен конечным потребителем. Но нередко случается и обратное: производители финансируют дистрибьюторов товара, с помощью предоставления отсрочки платежа или увеличения сроков реализации.

2) материальные  услуги: в число таких услуг  входят, например, доставка, установка,  возможный возврат товара, техническое  обслуживание и ремонтные работы, осуществляемые по гарантии.

3) коммуникационные  услуги: коммуникация осуществляется в двух направлениях:

- по восходящей: связь дистрибьюторов с клиентами. Дистрибуция – это прежде всего массовое информирование: объявление цен, предоставление информации о качестве товара, советы продавцов, реклама в торговых точках (РТТ) и т. д.

- по нисходящей: это коммерческая информация, поступающая к поставщикам: объемы продаж, оценка профессионализма дистрибьюторов, отзывы клиентов и т. д.

Пример: меркатор 415.

Размеры системы сбыта.

Размеры системы  сбыта определяются количеством  входящих в нее посредников. На рис. 3 приводятся примеры длинных, коротких и ложно коротких систем. Например, предприятия, осуществляющие торговлю посредством каталогов, не располагают более короткой системой, чем сбытовая система универмага. Они часто имеют свой центр закупок, каталог, который играет роль торговой точки и так называемая сеть магазинов, в которых выставлены некоторые образцы товаров из каталога.

Примеры длинных, коротких и ложнокоротких систем сбыта.

Короткие системы  сбыта были характерны для сельской экономики. Сегодня на рынке потребительских товаров доля таких систем незначительна, но они все еще не потеряли своей важности при продаже промышленных товаров. Число клиентов в таком случае зачастую ограничено, при этом стоимость одной единицы продукции может быть очень высока, что оправдывает прямые продажи.

Принято считать, что длинная система – дорогая  система. Реклама и акции по продвижению товара на рынок широко эксплуатируют мнение о псевдовыгоде, получаемой при работе с ложно короткими системами. Например, некий производитель коврового покрытия, одновременно реализующий свою продукцию на основе почтовых заказов и через собственную сеть магазинов, заявляет  в рекламе, что, устраняя посредников, он может продавать товар по заводским ценам. Но на самом деле, он не может избежать затрат на складирование и транспортировку, на финансирование коммерческого фонда, на зарплату продавцам, на местные налоги с торгового предприятия, на рекламу, обеспечивающую существование дистанционной торговли, в результате все это увеличивает стоимость товара, оплачиваемую покупателем.

Экономическая эффективность системы сбыта  зависит не столько от длины системы, сколько от ее продуктивности на каждом этапе.

Если посредник  отличается высоким профессионализмом  и выполняет большой объем  работы, то его участие в системе  приносит выгоду как производителю, так и потребителю. Если же объем выполняемой работы или уровень профессионализма недостаточно высок, то содержание посредника ложится тяжелым бременем на обе стороны. В подобных случаях интеграция или устранение посредника могут быть оправданы в строго экономическом плане.

Дистрибьюторы различаются по многим критериям, из которых мы выделим 6 основных.

А) оптовая, розничная  и интегрированная торговля

Интегрированная, или концентрированная, торговля имеет  место, когда дистрибьюторы интегрируют  в рамках одного предприятия функции  как оптовой (например, закупочный центр), так и розничной торговли. На сегодняшний  день крупные коммерческие предприятия  чаще всего относятся именно к  этому типу: универмаги, магазины эконом-класса, гипер- и супермаркеты.

Б) методы продажи:

1) продажа с  немедленной доставкой товара  со склада:

- наличие продавцов

- самообслуживание (товар хранится непосредственно  в торговых или в прилегающих  к магазину складских помещениях.)

2) дистанционные  продажи

Речь идет о  таких видах торговли, как продажа  по каталогу (VPC: продажа по почте), продажа по определенному документу в традиционных торговых точках (например, туристическое агентство), продажа по демонстрационному экземпляру (например, продажа автомобилей), продажа по смете (например, продажа дома), продажа по образцам (например, ковровые покрытия), продажа «через экран» (например, магазины «на диване» или электронная торговля по интернету).

В) места продажи:

1) продажа в  магазинах

2) продажа на  дому:

- дистанционная  продажа

- продажа «из  двери в дверь»

- продажа на  презентациях (например, компания «Tupperware»)

3) продажа на  рынках

4) продажа с  завода (как правило, этот тип  продаж адресован сотрудникам  компании. Его не надо путать с заводскими магазинами, где продаются уцененные товары, излишки со склада или остатки производственных серий).

Г) ассортимент  в точках продажи: этот критерий позволяет  выделить две основные формы торговли: специализированная и неспециализированная.

Д) величина торговой площади

Е) степень независимости: торговля подразделяется на мелкую независимую, объединенную и крупную концентрированную.

Создание и  обеспечение функционирования сети сбыта  - это обычно очень долгий и дорогостоящий процесс. К тому же он не дает немедленного эффекта, как например, изменение цены или рекламная кампания. Инвестирование в разработки новых форм сбыта характеризуется долгосрочностью. Кроме этого, невозможно резко изменить систему сбыта, пытаясь противостоять быстрорастущей конкуренции или развитию рынка.

Сбыт является переменной которой сложно управлять. Производитель реализует свои товары и услуги так, как хочет. Он сам может организовать рекламные акции и мероприятия по продвижению товара на рынке.