Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Также стоит отметить взаимоотношения службы маркетинга со службой снабжения предприятия, а в особенности, ту ситуацию, когда сырье для производства продукции приобретается по бартерным схемам или взаимозачёту. Здесь положение может усугубиться, когда вместе с указанными отделами существует также и независимый отдел рекламы. В конечном итоге идея о создания целостной концепции маркетинга не реализуется.

По мере же того, как на предприятии маркетинг из инструментальной фазы вступает в фазу общей концепции, происходит объединение всех функций, которые связаны с выходом компании на рынок, также качественно изменяется и ответственность руководителя отдела маркетинга на предприятии. Теперь он становится не только основным судьей между фактом продажи и всеми действиями  подразделений, которые влияют на эту продажу, но и ответственным за рыночные цели и задачи компании и их успешное достижение, а, значит, и за все элементы, ведущие к достижению данных целей и задач.

Эффективность функционирования маркетинговой организационной структуры определяется теми сотрудниками предприятия, которые заняты маркетингом. Здесь имеется в виду не только их профессиональная подготовка, но также и мера ответственности, возложенная на них, и принятая в компании система мотивации стимулирования труда сотрудников.

В каждом конкретном случае, руководитель организации, исходя из своего взгляда на цели и задачи, планируемые им к постановке перед службой маркетинга, определяет место данного отдела в организационной структуре компании.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. В серийном производстве снижение себестоимости должно осуществляться не за счет снижения качества продукта, ухудшения его потребительских свойств. Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

Выделяют следующие основные функции службы маркетинга на предприятии: 

• выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
• разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
• оценка результатов маркетинговой деятельности;
• подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
• выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации. [4]

Отделы маркетинга в организациях исследуют различные стороны целевых рынков, с которыми работает предприятие в его процессе функционирования, а также разрабатывается и осуществляется тактику поведения предприятия на целевом рынке. Для этого организациями используется различные маркетинговые исследования.

Самым популярным является именно исследование потребителей. Изучение потребителей в первую очередь начинается с изучения их потребностей.

Большую распространенность получила иерархия потребностей А.Маслоу. По этой системе потребности располагаются в пирамиде от физиологических потребностей до потребностей человека в самоутверждении. [5]

Выявление потребностей является одной из ключевых целей маркетингового исследования на предприятии. Когда маркетолог узнает потребности покупателя, у него появляется возможность спрогнозировать его дальнейшее поведение, а также возможность покупки товара или услуги.

Огромную роль в исследовании потребителей играют именно мотивационные факторы приобретения продукции, к которым относят:

• мотив выгоды;
• мотив снижения риска;
• мотив признания;
• мотив удобства;
• мотив свободы;
• мотив познания. [8]

Также важным моментов является исследование конкурентов предприятия. Первым этапом в данном исследовании является оценка степени конкуренции на целевом рынке, то есть это может быть совершенная конкуренция, монополия или, например, олигополия.

При правильно проведенном  исследовании фирм-конкурентов появляется возможность открыть их недостатки и преимущества, а также узнать о его слабых и сильных сторонах, что, конечно же, может помочь предприятию.

Далее следует исследование товарного рынка. Главной целью исследования рынка является именно изучение соотношения спроса и предложения на определенный товар или услугу, а также определение емкости рынка, доли фирм-конкурентов на рынке и прочее.

Маркетинговая политика организации включает в себя товарную, сбытовую политику, ценовую политику и политику продвижения товара или услуги на целевом рынке.

В область ценовой политики организации входят в первую очередь вопросы оптовых и розничных цен, а также все стадии ценообразования, тактика определения цены товара и тактика коррекции этой цены.

Система сбыта товара на предприятии является одной из самых важных в маркетинговой политике. Одним из основных пунктов данной политики предприятия является выбор  оптимального канала сбыта. Вообще реализация товаров в большинстве своем проводится именно через посредников. В качестве посредников  могут выступать, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые центры или магазины.

Предприятия в условиях современной рыночной ситуации в нашей стране особое внимание уделяют именно проблемам оптимизации процесса движения товаров от производителя к покупателю. Ведь результаты деятельности предприятия в большой степени зависят от того, насколько адекватно выбраны каналы распределения товаров.

Таким образом, можно сказать, что в современных условиях рыночной экономики служба маркетинга обеспечивает высокоэффективную маркетинговую деятельность предприятия.

Рассмотрим основные инструменты маркетинга, изображенные на рисунке 1. [6]

 

Рисунок 1 – Комплекс маркетинга 4р

 

Анализ рисунка 1 позволяет сделать следующие выводы:

1) Товарный ассортимент должен быть сбалансированным. Важно понять: действительно ли продукты предприятия нужны потребителям, полностью ли они удовлетворяют потребности. Поможет решить эти задачи – первое «пи» концепции маркетинга – product.

Функциональность, гарантия, дизайн, торговая марка, надежность – показатели, которые необходимо анализировать. Важна также поддержка, сопутствующие услуги. Условно товары подразделяют на несколько видов:

• приносят доход сейчас;
• прибыль будет завтра;
• нужны усовершенствования;
• в разработке;
• доход был в прошлом;
• неудачная продукция;
• критические факты.

 

Компании, стремящиеся к стабильным продажам, должны выбирать товарную политику, которая отсекает три последних вида.

2) Цена продвигаемого продукта состоит из трех частей: затраты производства, объем запланированной прибыли, факторы психологии. В данном случае следует рассматривать ценовую политику фирмы или выбранную стратегию ценообразования. Вариантов несколько: предприятие останавливается на среднерыночных ценах, выбирает премиум-сегмент, делает дешевле, чем у ведущих поставщиков, либо устанавливает самую низкую стоимость. Последний путь – дорога в никуда. Необходимо выбирать золотую середину: компания должна получать прибыль, потребителю должно быть интересно, выгодно приобретать продукцию.

Предприятие может позволить себе менять стоимость, но только с учетом эластичности спроса. Если колебания цены не ведут к серьезным изменениям, то спрос является неэластичным. Проанализировать данный показатель просто: нужно заранее провести опрос среди покупателей о том, какое количество услуг или товаров они готовы приобретать при разном уровне стоимости.

3) Грамотная политика сбыта продукции – основа успешного продвижения, доставки товаров (услуг) до потребителей. Покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время. Организация обязана позаботиться о предоставлении дополнительных данных, послепродажном сервисе.

Снизить расходы на организацию сбыта поможет выбор оптимальных каналов реализации. Ответив на следующие вопросы, компания сможет это сделать. Через посредников или самостоятельно будет вестись торговля? Какое количество каналов необходимо одновременно задействовать? Приняв правильно решение о месте распространения товаров/услуг, предприятие получит ключ к дальнейшему успеху. Даже смена полки расположения продукта в супермаркете способна расположить потребителя к покупке, поменять отношение к предлагаемой продукции.

4) Рассказать, подтолкнуть продажи, продемонстрировать товар или услугу потенциальным покупателям сможет применение четвертого «пи» инструмента маркетинга 4р – продвижения. Используя разнообразные способы донесения информации, компания решит основную задачу – возникновение у потребителя желания покупать продукцию.

Методов продвижения множество: специальные предложения, дегустации, рекламные акции, распродажи и другие. Главный итог – довольный клиент, полученный доход организацией.

5) Все составляющие комплекса маркетинга 4p имеют огромное значение для эффективной деятельности любой фирмы. Эффективное применение данной технологии способно наладить баланс товарного ассортимента, систему продвижения, сбыт продукции, способствовать установлению оптимальных цен. Сделав товар или услугу желанной для клиентов, компания получит максимальную выгоду, процветание, узнаваемость, прибыль. Целостная картина бизнеса – конечный результат, который дает применение данной известной технологии маркетинга. [10]

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р. Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг. 

Таким образом комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

 

1.3 Методология оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

 

 

Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.

Анализ динамики объемов продаж.

Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» — наверное, ответ у всех будет одинаков: прибыль.

Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами. Прибыль напрямую зависит от объема продаж, поэтому увеличение объемов продаж является главным достижением маркетинговых, и, соответственно, рекламных усилий. Это своего рода индикатор рекламной деятельности.

Служба маркетинга часто сталкивается с вопросами руководства о влиянии рекламы на объемы продаж. Сколько мы получим новых клиентов от распространения той или иной листовки? Какие будут продажи в следующем месяце, если мы разместим рекламу в метро? Как возрастут продажи после публикации статьи в газете N? Сколько мы заключим договоров, если наш ролик «покажут по телевизору» 3 раза? А если 5 раз? Но оценить влияние отдельного рекламного носителя (листовки, наклейки в метро или отдельно взятой статьи в газете) практически невозможно. Например, если потребитель узнал из наружной рекламы о распродаже, потом искал подробную информацию в газетах, а затем уточнял в справочной службе рекламодателя интересующие его тонкости — какой носитель в этом случае повлиял на принятие решения о покупке? Какой из них был более эффективным? Оценить экономически можно только результаты всей рекламной кампании или акции.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий. Однако следует иметь в вид, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, т.к. на объем продаж и доходы, помимо маркетинговой деятельности, могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация конкурентной рекламы, экономические изменения, инфляционные процессы, сезонность и т. д.