Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на примере ИП ЭПАМ Системз)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      Совершенствование маркетинговой  деятельности предприятия (на примере  ИП ЭПАМ Системз)

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Научно-исследовательский  раздел: роль маркетинга и маркетинговой  деятельности на предприятии 5

2. Аналитический  раздел. Характеристика и анализ работы EPAM Systems 13

  2.1 Общая  характеристика предприятия, его  организационно-управленческая структура 13

  2.2 Характеристика  выпускаемой продукции и её  рынков сбыта 17

  2.3 Анализ  производственно-хозяйственной деятельности предприятия 22

    2.3.1 Анализ объёмов выпуска и  реализации продукции 22

    2.3.2. Анализ структуры и динамики  себестоимости продукции 25

    2.3.3 Анализ прибыли предприятия 30

    2.3.4 Анализ рентабельности производства 32

    2.3.5 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 35

3. Предложения  по повышению эффективности маркетинговой  деятельности EPAM Systems 42

  3.1 Организационно-управленческие  предложения 42

  3.2 Повышение  эффективности маркетинговой деятельности  предприятия за счёт совершенствования маркетинговых коммуникаций 49

  3.3 Совершенствование  маркетинговой деятельности за  счёт выхода на новый рынок 55

  3.4 Конструкторско-технологический  подраздел 62

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66

ПРИЛОЖЕНИЕ А 68

ПРИЛОЖЕНИЕ Б 69

ПРИЛОЖЕНИЕ В 71

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

      Актуальность выбранной темы  обусловлена тем, что в нынешних  сложных экономических условиях  основной проблемой на предприятиях  является реализация продукции  и его устойчивость. Маркетинг  является одной из самых важных  разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения. Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить множество проблем именно силами предприятия.

      Большинство людей полагает, что  управление маркетингом – это  поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня  производства компании. Но это  слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие.

      В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований, в том числе и рекламы с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

      Объектом исследования в дипломной  работе является ИП «Эпам Системз».

      Предметом исследования является  организация маркетинговой деятельности  на предприятии.

      Целью исследования является  разработка направлений совершенствования  организации маркетинговой деятельности  на предприятии ИП «Эпам Системз».

      Таким образом, задачами данной  дипломной работы являются:

      1) зучить теоретические основы  организации маркетинговой деятельностью на предприятии.

      2) дать полную характеристику  ИП «Эпам Системз».

      3) проанализировать организацию  маркетинговой деятельности на  предприятии;

      4) разработать мероприятия по  совершенствованию организации  маркетинговой деятельности на предприятии.

      5) рассчитать эффективность предлагаемых  мероприятий.

      Автор работы подтверждает, что  приведенный в ней расчётно-аналитический  материал правильно и объективно  отражает состояние исследуемого  процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

 

 

1. Научно-исследовательский  раздел: роль маркетинга и маркетинговой  деятельности на предприятии

 

 

      Хотя слово «маркетинг» получило  очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается  не только критиками, но и приверженцами  маркетинга. Например, часто оно  используется в одном из следующих  трех значений [12, c. 15].

      — Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых ддя захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.

      — Маркетинг - это комплекс инструментов  анализа рынка (таких как методы  прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.

      — Маркетинг - это архитектор  общества потребления, т.е. это рыночная  система, где продавцы коммерчески  эксплуатируют потребителей. Чтобы  продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

      За фасадом этих слишком упрощенных  взглядов лежат три аспекта  концепции маркетинга: активный  аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

      Подобное видение роли маркетинга  основывается на неявной мысли  о том, что маркетинг и реклама  всемогущи, что они способны заставить  рынок принять все что угодно  посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того,. что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.

      Термин «маркетинг» - в буквальном  смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с « аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг [14, c. 11].

      Операционный маркетинг - это активный  процесс с краткосрочным горизонтом  планирования направленный на  уже существующие рынки Это  классический коммерческий процесс  получения заданного объема продаж  путем использования тактических  средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

      Роль, которую играет маркетинг  в экономических операциях фирмы, показана на рис. 1.1. Здесь приведены  основные финансовые связи между  четырьмя главными функциями  управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

      [pic]

      Рис. 1.1. Роль маркетинга в операциях  фирмы

      Основная цель операционного  маркетинга - генерация доходов от  продаж, т.е. целевой оборот. Это означает  «продавать» и получать заказы  на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы,

      Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности  фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение, когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствует конкуренция.

      Существует много примеров перспективных товаров, потерпевших фиаско на рынке в силу недостаточной коммерческой поддержки. Это особенно характерно для случаев, когда на фирмах преобладает «инженерный» настрой, т.е. господствует убежденность, что товар хорошего качества может сам по себе обрести признание, и фирме недостает готовности адаптироваться к потребностям покупателей [12, c. 16].

      Операционный маркетинг - наиболее  драматичный и наиболее видимый  аспект маркетинга, главным образом  ввиду важной роли, которую играет  деятельность по рекламе и продвижению товаров. Некоторые фирмы - например банки (Kotler, 1988) - пришли к маркетингу через рекламу. Другие фирмы, например многие производители промышленных товаров, также ассоциируя маркетинг с рекламой. в течение долгого времени, напротив, считали, что маркетинг к их бизнесу не подходит.

      Итак, маркетинг - это коммерческий  рычаг фирмы, без которого даже  наилучший стратегический план  не может привести к удовлетворительным  результатам. Однако очевидно, что  без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает. Динамизм без мысли - просто неоправданный риск. Каким мощным ни был бы план операционного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

      Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять) различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

      Выявленные товарные рынки представляют  собой экономические возможности, привлекательность которых следует  оценить. Привлекательность товарного  рынка количественно измеряется  понятием потенциала рынка, а  динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.

      На рис. 1.2 показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы. Безотносительно к тому, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, он должен пройти контроль стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.

      Таким образом, роль стратегического  маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей. разработка стратегии развития и обеспечение, сбалансированной структуры товарного портфеля.

      Указанная работа по осмыслению  и стратегическому планированию  весьма отлична от операционного  планирования и требует иных способностей от ее участников. Тем не менее, эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта. реклама и продвижение товара. в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков. на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.