Системный подход к принятию маркетинговых решений

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВПО 
УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕНАЯ АКАДЕМИЯ  
ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

    

 

 

Кафедра «Региональная экономика  и 

                   управление»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Системный подход к принятию маркетинговых решений»

 

 

 

 

                                                               Выполнил: ст. гр. БГЗк-1

Ярмухаметова Альфия Ириковна

                                                        Проверил: к.э.н.,доц.

                                                 Габидулина Э.В.

 

 

 

Уфа-2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................................3

1. Основы формирования теории маркетинговых решений..................6
1. Общая характеристика решений..................................................................6
2. Этапы принятия маркетинговых решений.................................................8
3. Принятие решений в маркетинговых ситуациях.....................................13

2.        Системный подход....................................................................................15

2.1     Сущность системного подхода.................................................................15

2.2    Понятие системного подхода, его основные черты и принципы..........18  2.3.     Значение системного подхода в управлении...........................................20

3.      Заключение.................................................................................................23

4.       Список использованной литературы....................................................25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.  Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.  

          Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.   

    Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения).   

      Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений.  

     Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов.  

   Термин "маркетинговые решения" является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.  

     В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менеджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений.   

        Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они "оппортунистичны" и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.   

        Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

     Актуальность данной  работы  очевидна.  Принятие  решений   является важнейшей функцией  управления, успешное осуществление   которой  обеспечивает достижение  организацией ее целей. Объектом  исследования выступает управленческая  деятельность (точнее то, чем она   является  в  реальности)  –   система  управления  (включая   все  ее подсистемы).

     Предметом  исследования  является  непосредственно   процесс   принятия решений с технологической  точки зрения, то есть, как   совокупность  поэтапно применяемых  процедур и методов по выработке  и реализации решений.

   Задача -  раскрыть данную тему  с помощью различных источников, сделать выводы, написать собственное мнение  к данной теме.

   Цель данной курсовой работы заключается в том,  чтобы рассмотреть основы формирования  теории маркетинговых решений, этапы принятия решений, сущность системного подхода, значение системного подхода в управлении.

    В структуру курсовой работы входит: основы формирования теории маркетинговых решений, системный подход, заключение, список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

 

1. Общая характеристика решений

 

      Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели. В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

     Принятие решений (ПР) – процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения).

    Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений. В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще. Вместе с тем, по нашему мнению, имеется необходимость внести разграничение в эти термины. Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат. [11, С. 44]

    Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менеджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих решений. Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они «оппортунистичны» и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным. Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными. Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.[10, С. 155]

    Таким образом, в процессе принятие предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя – принятие решений.

 

2. Этапы принятия маркетинговых решений

 

   В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс  проходит в шесть этапов:

1. выявление проблемы;
2. выявление факторов, влияющих на принятие решений;
3. сбор необходимой информации;
4. принятие решения;
5. разработка и внедрение плана;
6. оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы — включает четыре элемента:

• цели;
• ограничения;
• допущения;
• критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка. Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы. Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения. Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла. Многие маркетологи согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно. Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если же, наоборот, слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается. Именно поэтому маркетологи затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.