Системный подход к принятию маркетинговых решений

    Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений, включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

• основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;
• важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений  типа «Каким образом мы могли бы...», например:

• каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей;
• каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив  творческие люди часто соединяют  необычные элементы, получая неожиданный  результат. Эффективные способы  поиска новых альтернатив — обмен  идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов  и т.п. Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также с конкурентами, потребителями, внутриполитической и  международной ситуацией, даже погодой.

    Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений — иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых  проблем необходимы:

• концепции;
• методы;
• данные.

   Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях. Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок. Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний. Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.). Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

    Четвертый этап — принятие решения — предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

   Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни. Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки. В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п. Другим современным, быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

   Пятый этап — разработка и внедрение плана — предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

  Шестой этап — оценка результатов — предусматривает:

• оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);
• оценку процесса принятия решения.[2, С.277]

    Таким образом,  для эффективной работы необходимы  прохождения всех этапов принятия  маркетинговых решений, что дает  возможность руководителям предприятий применить наилучший способ действия при достижении поставленной цели.

3. Принятие решений в маркетинговых ситуациях

    Пользуясь терминологией теории принятия решений, речь будет идти о проблемных ситуациях, которые постоянно возникают на различных уровнях управления предприятием. Некоторые из них разрешаются достаточно просто, в том случае, когда решение «лежит на поверхности», и для его принятия достаточно квалификации, опыта и интуиции принимающего его руководителя. Это относится в первую очередь к оперативным и тактическим решениям, принимаемым низшим и средним управленческим персоналом. На уровне высших руководителей проблемные ситуации, требующие стратегических решений, как правило характеризуются неординарностью, наличием большого числа влияющих факторов, информационной неопределенностью и экономическим или юридическим риском. В процессе подготовки и принятия стратегических решений руководители предприятий вынуждены учитывать целый комплекс факторов таких, как:

• особенности корпоративной миссии предприятия;
• результаты стратегического планирования;
• особенности стратегии маркетинга предприятия;
• факторы внешней среды маркетинга предприятия;
• факторы внутренней среды маркетинга предприятия.

     Корпоративная миссия предприятия или концепция бизнеса, характеризует возможность заниматься данным видом бизнеса, на который предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, типологии потребителей, особенностей своей продукции и наличия конкурентных приемуществ. Корпоративная миссия служит идеологической базой создания предприятия. [9, С. 145]

    Принятие решений в условиях неопределенности всегда сопряжено с риском. Так например, если целью предприятия является увеличение выручки от продаж до определенной суммы, этого можно достичь, в частности, следующим образом: увеличить объем продаж на данном рынке; предпринять попытку выхода на новые рынки; увеличить цену на данном рынке. При выборе каждого из этих вариантов есть определенный риск. В первом случае - это риск перенасытить рынок данным товаром и не достичь желаемого объема продаж; во втором - риск столкнуться с острой конкуренцией на новых рынках; в третьем - потерять часть покупателей, не готовых приобретать товар по завышенной цене. Процесс принятия решений начинается с возникновения проблемной ситуации и заканчивается действиями по устранению проблемы. Под проблемой при этом будем понимать несоответствие состояния управляемого объекта целям, поставленным управляющим субъектом (руководителем). Перевод управляемого объекта в желаемое состояние (управление) производится с целью устранения возникшей проблемы. [13,С. 76-78]

    Таким образом, принятия решений в сочетании с принципами менеджмента и маркетинга позволяет сократить степень информационной неопределенности при принятии решений и вероятный ущерб, поскольку правильно сформулированная и решенная ЗПР дает возможность руководителям предприятий применить наилучший способ действия при достижении поставленной цели.

2. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД

2.1 Сущность системного подхода

     Системный подход — это подход к исследованию объекта (проблемы, явления, процесса) как к системе, в которой выделены элементы, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты его функционирования, а цели каждого из элементов, исходя из общего предназначения объекта. Можно также сказать, что системный подход — это такое направление методологии научного познания и практической деятельности, в основе которого лежит исследование любого объекта как сложной целостной социально-экономической системы. Значение системного подхода заключается в том, что менеджеры могут проще согласовывать свою конкретную работу с работой организации в целом, если они понимают систему и свою роль в ней. Это особенно важно для генерального директора, потому что системный подход стимулирует его поддерживать необходимое равновесие между потребностями отдельных подразделений и целями всей организации. Он заставляет его думать о потоках информации, проходящих через всю систему, а также акцентирует внимание на важности коммуникаций. Системный подход помогает установить причины принятия неэффективных решений, он же предоставляет средства и технические приемы для улучшения планирования и контроля. [3,C. 100]

       Сущность системного подхода состоит в комплексном рассмотрении явления, с одной стороны, как некой «цельной» системы взаимосвязанных и взаимодействующих внутренних составляющих, а с другой — как подсистемы еще более крупной системы.

Такой подход позволяет оперировать  свойствами системы, отсутствующими у  ее отдельных составляющих, и являющихся следствием их взаимодействия. Свойства системы — не совокупность свойств составляющих, а нечто новое. С другой стороны, составляющая, отделенная от системы, также теряет ряд своих существенных свойств. Одним из важнейших свойств системы является способность ее составляющих образовывать синергические связи.

Системы обладают относительной  обособленностью (автономностью существования), позволяющей говорить об их полноте, границах и окружающей среде. В рамках методологии нашла свое место двойственность подхода к описанию (определению) системы:

• функционально-ориентированное, отвечающее на вопрос «что?» и позволяющее детализировать сущность системы на основе ее функциональных составляющих;
• операционно (процессно)-ориентированное, отвечающее на вопрос «как?» и определяющее систему исходя из ее основного процесса .

По сути, это пример того, как метод организует уже сам  себя.

Так, например, первым определением Вы пользуетесь, когда разбираете топливную  систему автомобиля, чтобы прочистить засорившийся фильтр бензонасоса —  приводите в порядок ее составляющую (также являющуюся сложной системой); вторым же — когда регулируете  деятельность всей системы в рабочем  состоянии, подбирая параметры состава  смеси (здесь, кстати говоря, используется и моделирование работы системы  с использованием режимов холостого  хода). Понятно, что для проведения ремонта чем-то одним не обойтись.

Анализ информации позволяет  предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся  перспектив или предотвращению возможных  угроз. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют  информационные технологии. Правильно  спроектированные информационные системы  создают мощные конкурентные преимущества. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов. Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов. [2, С. 377]

    Системный подход к принятию маркетинговых решений. Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз. Информация жизненно важна для стратегического маркетинга: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания. Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии. Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов. Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара. В менеджменте процессы принятия решений совершенствуются посредством системного подхода к акту сознательного выбора из нескольких альтернатив.