Система стимулирования сбыта продукции предприятия на внешнем рынке

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных  недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации.

При подборе  специалистов во вновь формируемую  службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков  новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять  во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.

Первым шагом  на пути создания новой службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако, такая структура была приемлема еще 2-3 года назад, когда компания в косметическом бизнесе поддерживала и продвигала только одну торговую марку.

Организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным  требованиям отвечает организация  службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1. Организация службы маркетинга компании

 

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

• служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;
• отдел маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
• в процессе своей деятельности отделу маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании.

Директор  по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции.

Группа  маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа  маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа  рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа  управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников отдела маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа  разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Предложенная  структура отдела маркетинга и уровень  полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании СП «Инволюкс» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел.

С целью привлечения  новых клиентов следует снизить  цену до уровня минимально возможной  чистой прибыли на часть товаров, которые закупают множество потребителей в небольших количествах и которые достаточно широко представлены у конкурентов. Такое снижение цен позволит привлечь новых мелкооптовых и среднеоптовых покупателей. А одновременно с закупкой этих товаров покупатели для получения скидки на объем и удобства (закупка товара в одном месте), вероятно, предпочтут покупать в СП «Инволюкс» и другие группы товаров.

Уменьшение  уровней канала распределения снижает  цену товара. Поэтому необходимо привлекать наряду с юридическими лицами физические. Многие потребители предпочитают покупать косметику на крупную сумму, то есть мелким оптом. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.

Для понимания  и дифференцирования рынка очень  важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.

Полученные  результаты следует представить  в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с  высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.

Предложение продукции  потенциальным новым потребителям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости  от товара или услуги кампания может  поставить целью немедленное  заполучение новых потребителей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих запросы, которые очень интересны компании своей высокой ценностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на число этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения покупки стал полным.

Для продвижения  товаров можно порекомендовать  провести рекламную кампанию, направленную на привлечение мелкооптовых покупателей.

Так как предприятие  планирует увеличить долю рынка (Россия, Республика Беларусь), на этом этапе необходимо проведение информативной  рекламы для создания первичного спроса.

Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Важное место  в комплексе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью. Цель PR СП «Инволюкс» – достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации.

Как уже отмечалось, в качестве элемента внешних маркетинговых коммуникаций предприятия PR представляют собой деятельность по установлению и поддержанию благожелательных или лояльных взаимоотношений с общественностью в самом широком смысле этого слова. В качестве контактной аудитории PR-деятельности могут выступать органы власти, представители СМИ, акционеры, служащие и даже заранее неопределённый круг лиц, воспринимающих соответствующую PR-информацию. Имиджевые коммуникации призваны формировать образ предприятия в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать позитивное представление о себе и своей деятельности у интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. При положительном имидже реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Основными характеристиками PR СП «Инволюкс» являются ориентация на долгосрочные отношения, открытость и достоверность, некоммерческий характер (формирование репутации, а не спроса), организация обратной связи. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: PR не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, в противном случае это будет пропаганда («паблисити»), то есть принудительное действие. Таким образом, PR рассчитан на длительное инерционное формирование общественного мнения и создание благоприятного отношения к организации и товару. PR - это искусство, которому надо обучать персонал и, прежде всего, руководителей предприятий, потому что именно они обеспечивают связи с общественностью. Очень важно профессионально работать с журналистами газет, радио и телевидения, участвовать в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятиях. Такую работу целесообразно координировать и осуществлять в рамках региона с привлечением PR-специалистов.

Расчет экономической  эффективности СП «Инволюкс» после  введения таких маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, представлен в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1. Товарооборот СП «Инволюкс» до и после введения PR

Реализация  рекламных услуг в период до введения PR, млн.руб.	Реализация  рекламных услуг в период после  введения PR, млн.руб.	Изменение в  реализации,%
228200	412800	181

 

Из этой таблицы  видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 184600 тыс. рублей, торговая наценка на эти услуги - 30%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 59072 тыс.рублей. Расходы на введение PR составили 9500 тыс. рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 59072 - 9500 = 49572 тыс. рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие эффективно.

Ещё одним основным элементом коммуникационной политики является стимулирование сбыта. Если реклама  воздействует долговременно, чтобы изменить поведение потенциальных потребителей, стимулирование сбыта воздействует короткое время. Оно ставит целью изменить поведение потенциального клиента (заказчика), подтолкнуть его обратиться к услугам предприятия. Основными чертами стимулирования сбыта СП «Инволюкс» как инструмента маркетинговых коммуникаций являются более полная информативность, дополнительная мотивация в получении именно этой услуги, быстродействие, ненавязчивость. Наряду с использованием основных средств стимулирования сбыта (скидки с цены, купоны, образцы, премии, упаковка по льготной цене) на предприятиях более эффективными средствами могут быть профессиональные встречи и специализированные выставки, круглые столы, фотовыставки, демонстрации новых моделей одежды, обуви и сопутствующих товаров.

СП «Инволюкс» использует средства стимулирования сбыта  для достижения более сильной  и ответной оперативной реакции, для эффективного представления  нужных и полезных населению товаров, получения прибыли и удовлетворения в полной мере индивидуальных потребностей населения. В то же время стимулирование сбыта даёт кратковременный эффект, поэтому для получения устойчивого предпочтения данной организации, данного товара и услуги, следует использовать и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Данные о  сравнительном товарообороте до введения стимулирования сбыта и  после представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Товарооборот СП «Инволюкс» до и после введения стимулирования сбыта

Товарооборот  в период до введения стимулирования сбыта, тыс. руб.	Товарооборот  в период стимулирования сбыта, тыс. руб.	Изменение реализации, %
279 083	468 857	168