Система стимулирования сбыта продукции предприятия на внешнем рынке

4. Туристические  поездки для сбытовиков, добившихся  больших успехов в работе.

Практическая  деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения – применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и целью данной работы является описать значение и важность маркетинга, а особенно стимулирования сбыта.

 

 

1.2 Цели стимулирования  сбыта

Стимулирование  сбыта - ключевой элемент маркетинговых  кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи  отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама. Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число  покупателей

увеличить число  товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит  успех предприятия. Цель стимулирования продавца: превратить инертного и  безразличного к товару потребителя  в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той  или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Увеличить число  потребителей

Увеличить количество товара, потребителем

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане  маркетинга

Выполнить показатели плана продаж

Ускорить продажу  наиболее выгодного товара

Повысить оборачиваемость какого-либо товара

Избавиться  от излишних запасов

Придать регулярность сбыту сезонного товара

Оказать противодействие  возникшим конкурентам

Оживить продажу  товара, сбыт которого переживает застой

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)

Поддержать  рекламную компанию

1.3 Средства  стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения, случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар "на пробу", делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких "меркантильных" покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар и глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки). Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Мы различаем  стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле. Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить посредников  включить товар в свой ассортимент;

2) убедить участников  канала распределения увеличить  объёмы закупок;

3) стимулировать  розничные предприятия к продвижению  торговой марки путём рекламы,  демонстрации и снижения цен;

4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Разработка  программы стимулирования сбыта. При  выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: 1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); 2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); 3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); 4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); 5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); 6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

2. Анализ международного маркетинга  предприятия на примере СП  «Инволюкс»

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия

Совместное  чешско-белорусское предприятие  «Инволюкс» было зарегистрировано распоряжением администрации свободной экономической зоны «Брест» от 26 мая 1998 года.

СП «Инволюкс» ООО является совместным предприятием, создаваемым следующими юридическими лицами:

1. С чешской стороны: Общество с ограниченной ответственностью «Ленза».
2. С белорусской стороны: Общество с дополнительной ответственностью «Волис».

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный  баланс, обособленное имущество, несет  самостоятельную ответственность  по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие имеет счета в банках и предполагает действия на основании законодательства Республики Беларусь, Устава и Учредительного договора.

Основной целью  создания и деятельности предприятия  является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли  для удовлетворения социальных и  материальных потребностей Участников Предприятия, удовлетворения общественных потребностей в его продукции, работах, услугах.

Учредители  несут ответственность по обязательствам СП «Инвлюкс» ООО в размере  Уставного капитала, который был  создан за счет средств Учредителей. Он составил на момент образования  предприятия 100 тысяч рублей и будет  вноситься долями по 50 тыс. рублей каждым Учредителем.

После внесения обязательных платежей прибыль предприятия  распределяется между Учредителями.

Основной формой осуществления полномочий трудового  коллектива является общее собрание, решающее вопросы заключения коллективного договора и порядка предоставления социальных льгот работникам СП «Инволюкс» ООО из фондов трудового коллектива.

Основными партнерами СП «Инволюкс» являются ведущие производители  ламинированной ДстП с меламиновым  покрытием класса Е1 «EGGER» (Австрия), «FALCO» (австрийский концерн), «KRONOPOL» (швейцарский концерн «KRONO»), производство которых имеет систему управления качеством, соответствующую стандарту ISO 9002. Используется кромочная лента (2мм) из ПВХ и ПВХ - кромка (0.6мм) производства «REHAU» и «DOLLKEN» (Германия). Мебель комплектуется фурнитурой фирм «CAMAR», «SALICE» (Италия), «HAFELE» (Германия), которая благодаря своей надежности и высоким эксплуатационным показателям, предполагает возможность неоднократной сборки и разборки, а также регулировку ее по высоте. Высокое качество современных материалов и фурнитуры, использование передового оборудования, прогрессивных технологий подтверждается увеличением срока гарантии на мебель с 18  до 24 месяцев.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

• производство конторской мебели и мебели для магазинов;
• производство кухонной мебели;
• производство прочей мебели;
• оптовая торговля прочими бытовыми товарами, не включенными в другие группировки;
• оптовая торговля канцелярскими машинами и оборудованием.

Использование новых прогрессивных технологий, высококачественных материалов и комплектующих, разумное соотношение цены и качества – все это позволяет СП «Инволюкс» предлагать широкий ассортимент  офисной мебели. В своей деятельности данное предприятие опирается не только на собственный опыт работы, но и внимательно следит за развитием тех процессов, которые происходят на мировом рынке.

Основным направлением деятельности СП «Инволюкс» является производство офисной мебели. Следствием этого является более пристальное внимание в данной области. Менеджеры СП «Инволюкс» считают, что основная беда отечественных производителей офисной мебели – невнимательное отношение к мелочам, к «последнему штриху», что создает изящество и эргономику изделия. Именно этим мелочам работники СП «Инволюкс» придают большое значение и уделяется особое внимание. Предприятие учитывает пожелания своих клиентов и создает мебель, которая не уступает по своим характеристикам импортной мебели, удобна в эксплуатации и максимально приближена к финансовым возможностям среднего потребителя.

Основными техническими характеристиками мебели являются: устойчивость к истиранию, противоударная прочность, повышенная влагостойкость, устойчивость к воздействию химических веществ, термостойкость, предполагающая возможность кратковременного воздействия тепла до 240С.

Все материалы, используемые в производстве мебели, экологически чисты и безопасны  для здоровья человека.

На предприятии  постоянно ведется работа по расширению ассортимента. К настоящему времени уже разработана богатая коллекция офисной мебели. Данная коллекция включает 399 различных наименований и состоит из шести серий: ''Радиан», ''Рондо'', ''Рондо Люкс'', ''Рондо - люкс Техно'', ''Танго - Люкс'' и ''Актив''. Каждая серия отличается цветом и стилем изделий, входящих в данную серию. Каждый набор включает в себя полки (для клавиатуры, настольные, полки – перегородки и др.), столы (письменные, для совещаний, бриффинг-приставки, боковые приставки тумб, столы-окончания, рабочие, журнальные, приставные), подставки под блок компьютера, соединительные элементы, шкафы (шкафы-каркасы, шкафы-гардеробы, закрытые, стеллажи, шкафы-витрины, комбинированные), тумбы, рецепции и т. д.