Реклама и продвижение продукции предприятия на рынок

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг (4 часть)

на тему: Реклама и продвижение продукции предприятия на рынок

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 44 с, 9 рис., 5 табл., 35 источников.

РЕКЛАМА, КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Объект исследования – СООО «Торнес».

Предмет исследования – рекламная деятельность СООО «Торнес».

Цель работы: изучение методологии маркетингового исследования  рекламной деятельности предприятия.

Методы исследования: сравнительного анализа, группировок, экономико-математические, экспертных оценок и анкетирования.

Исследования и разработки: рассмотрены  теоретико-методологические основы рекламной деятельности предприятия; проанализированы  особенности рекламной стратегии в СООО «Торнес»; разработаны пути совершенствования рекламной стратегии  СООО «Торнес».

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологиче­ские и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

______________

Содержание

Введение

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Исследования рекламы на­чались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструмента ре­гулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и мар­кетинга, а также социологических, психологических школ и направле­ний, изучающих массовые коммуникации. До 80-х годов экономиче­ские и социокультурные исследования проводились независимо друг от друга. Современные теории и концепции, в конечном итоге, можно раз­делить на два общих направления: первое рассматривает рекламу как явление социально-экономическое, второе - как явление культурное, коммуникативное, социопсихологическое.

К числу социально-экономических теорий можно отнести теорию "маргинальной пользы" (основатели А. Маршалл и У.С. Джевонс), тео­рию спроса (Д. Ланкастер, Г. Хотеллинг), математический анализ пове­дения (М. Фридмен, Л.Дж. Сэвидж), а также теорию маркетинга (Ф. Котлер, Д. Сондерс, Г. Армстронг, В. Вонг). Здесь же необходимо от­метить основные работы, посвящённые собственно рекламе, как состав­ляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, а также основательный труд К.Л. Бове и У.Ф. Аренса "Современная реклама".

Основу второго подхода к изучению рекламы в первую очередь со­ставляли социологические и психологические исследования массовых коммуникаций. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л. Фестинжера, бихевиористскую - Дж.У отсона, потребностей - А. Маслоу и др. Начиная с 20-х гг. XX века реклама и массовые коммуникации попали в центр внимания социоло­гов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две об­ширные исследовательские парадигмы - "функционалистская" (в рам­ках которой массовая коммуникация понимается как один из многих социальных процессов) и "социокультурная" (в рамках которой МК рас­сматривается в качестве определяющего развитие общества социокуль­турного феномена). "Функционалистская" парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Г. Лассуэла, П. Лазарсфельда, У. Шрамма, Дж. Клаппера, Б. Берельсона и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы М. Маклюэна, В. Беньямина, Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г. Маркузе, Р. Барта, Ж. Бодрийара, А. Моля и др.

Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта  все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам.

Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного развития общества. Особую актуальность исследования в данной области приобретают в связи с появлением у средств массовой информации новых, практически неограниченных возможностей для коммуникации в сети Интернет.

Целью исследования является изучение методологии маркетингового исследования  рекламной деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть  теоретико-методологические основы рекламной деятельности предприятия;

2) проанализировать  особенности рекламной стратегии в СООО «Торнес»;

3) разработать пути совершенствования рекламной стратегии  СООО «Торнес».

Объект исследования - СООО «Торнес».

Предмет исследования – рекламная деятельность предприятия.

1 Теоретические основы организации рекламной деятельности предприятия

1.1 Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них [7, c. 103].

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Авторы вышедшей в 1968 г. книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».

Суммируя вышеприведенные высказывания, можно дать следующее определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

1.      Платность.

2.      Неперсонифицированность.

3.      Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

4.      Опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

5.      Точно установлен заказчик (рекламодатель).

6.      Увещевательность.

В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.).

Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920 – 1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940 – 1955); создать уникальный имидж бренда (1955 – 1960); позициони­ровать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят [7, c. 105]:

­         поддержку сбыта товара;

­         формирование потребности в данном виде товара или услуги;

­         убеждение покупателя приобрести данный товар;

­         стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

­         объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

­         сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

­         понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

­         ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

­         повышение уровня известности продукта;

­         влияние на привычки при потреблении продукта;

­         информирование потребителей (например, об изменении цен);

­         изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

­         пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

­         пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;

­         поддержание верности продукту;

­         улучшение мнения о предприятии и его продукции;

­         выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи [22, c. 54]:

1)     информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);

2)     увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

3)     напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

4)     позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

5)     удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

6)     создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. След­ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2006 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

Социальная роль рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Политическая роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

Многообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы [22, c. 55]:

      Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является фирменной или корпоративной.

      Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

      Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-про­даже, обмене, о знаменательных событиях и т. д.)

      Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т. п.).

      Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге, она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. По направленности на аудиторию выде­ляют:

      рекламу потребительских товаров (для личных нужд);

      бизнес-рекламу (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т. д.).

3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:

      селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

      массовую, не направленную на конкретный контин­гент.

4. По широте охвата аудитории выделяется реклама:

      локальная (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);

      региональная (охватывает определенную часть страны);

      общенациональная (в масштабах всего государства);

      международная (ведется на территории нескольких государств);

      глобальная (иногда охватывающая весь мир).

5. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):

      товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

      престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);

      реклама идей;

      реклама личности;

      реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:

      информативную;

      увещевательную;

      напоминающую.

7. По способу воздействия бывает реклама:

      зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т. п.);

      слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

      зрительно-обонятельная (ароматизированная лис­товка);

      зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.

8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

      Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу.

      Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:

      печатную (полиграфическую);

      в газетах и журналах;

      радио- и телерекламу;

      наружную;

      транзитную;

      сувенирную и т. д.

10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

Основная системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Многие специалисты большинство видов BTL объединяют в три большие группы [22, c. 56]:

      Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.

      Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.

      Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.

Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.

Коммерческая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных коммерческих предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Коммерческой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средст­ва рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Социальная и политическая реклама относятся к некоммерческой рекламе.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Если же рассматривать политическую рекламу в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическими убеждениями.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание [28, c. 119].

Одной из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, является определение позиции своего «товара» на рынке. В данном случае речь идет об определении положения конкретной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Поэтому задача рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Политическая реклама может быть эффективной в том случае, если она учитывает интересы избирателей, формулируя их в виде конкретных предложений по их реализации. Если же эти интересы сформулированы лишь в форме лозунгов, общих фраз, туманных пожеланий, то политическая реклама не будет эффективной. Кроме того, и это должно быть очевидно как для политиков, так и для их рекламных агентов, – политическая реклама может лишь выделить в своих обращениях те или иные интересы населения, но не она их формирует. Интересы возникают под воздействием окружающей действительности, реальных жизненных обстоятельств, под воздействием бытия.

Создание положительного образа политического лидера, проводимой политики, а также негативных образов врагов ведется в наши дни в соответствии с основными законами восприятия образов, разработанными в психологии политической рекламы и пропаганды.

Одним из важнейших психологических механизмов манипуляции политическим восприятием является апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием.

Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема, выпячивание одних и замалчивание других фактов.

Средства создания образов и стереотипов в политической рекламе обычно разделяются (с известной долей условности) на три типа: визуальные, слуховые и смешанные.

К визуальным средствам создания образов и стереотипов нужно отнести журналы, книги, правительственные документы, выпущенные отдельными изданиями, плакаты, лозунги, значки. Внутри этих визуальных средств необходимо выделить различные виды информационных сообщений, создающие образы и стереотипы у населения: послания, перепечатанные выступления, тексты пресс-конференций политического лидера, представителей правительства, депутатов, руководителей территориальных единиц; статьи и книги теоретиков, состоящих на службе у правительства, в которых они обосновывают внешнеполитическую деятельность правительства. Наконец, к визуальным средствам относятся классические средства политической рекламы – политические плакаты и лозунги, в которые не всегда всматриваются и вчитываются, но которые регулярно и во множестве мест попадаются на глаза и воспринимаются механически на уровне подсознания [28, c. 121].

Слуховые средства создания образов представлены, прежде всего, радиовещанием и магнитофонными или CD-записями. Радио имеет свою специфику, заключающуюся, прежде всего, в том, что оно наиболее легко и быстро доводит до сознания необходимую информацию. Газета еще должна быть напечатана и разослана, телефильм должен быть снят, смонтирован и показан, а радио уже передало ту или иную новость. Радио способно охватить одновременно широкие массы людей. В этом плане можно говорить о быстроте и легкости создания политических образов и стереотипов у населения с помощью радио. Однако минусом радиовещания как средства формирования политического восприятия является то, что у населения выработалась привычка слушать радио не специально, а как фон какой-либо побочной деятельности.

Особый интерес представляют смешанные средства создания образов и стереотипов, то есть такие средства, когда одновременно работают и слуховая, и зрительная системы восприятия. К таким средствам относятся, прежде всего, телевидение, видеофильмы, кинофильмы, кинохроника, а также, пожалуй, единственное в своем роде нетехническое средство создания образов и стереотипов – публичные выступления политических лидеров, членов правительства и других политических деятелей.

Таким образом, реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

1.2 Планирование и организация рекламной компании предприятия

Составлению плана рекламной деятельности  должны, как правило, предшествовать консультации фирмы с другими организациями, и в частности с рекламными агентст­вами. При этом основная помощь рекламных агентств может со­стоять в проведении соответствующих маркетинговых исследо­ваний потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рек­ламных обращений. Что касается указанных маркетинговых ис­следований, то их проведение должно выявить реальные запро­сы и нужды потребителей.

В процессе планирования рекламной деятельности фирмы могут быть выделены пять основных этапов (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Примечание – источник: [25, c. 87].

Остановимся на каждом из этапов рекламной деятельности, которая носит непрерывный характер, постоянно развивается и осуществляется с учетом опыта проведения предыдущих рек­ламных мероприятий.

1. Постановка задач рекламной деятельности.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно сле­дуют из коммуникационной политики фирмы, которая опреде­ляется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы должна обеспечить осве­домленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются [19, c. 134]:

­         обеспечение осведомленности о товаре;

­         информирование потребителей о свойствах товара и ос­новных его преимуществах;

­         создание имиджа товара;

­         оказание позитивного воздействия марки товара на потре­бителя.

2. Решение о разработке рекламного обращения.

Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятель­ности, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого резуль­тата. Для этого нужно [19, c. 135]:

­         определить  потенциальных  покупателей,  для  которых предназначается реклама;

­         выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;

­         определить нужды и потребности потенциальных покупа­телей и значимость предлагаемого товара;

­         установить возможное поведение потенциальных покупа­телей после воздействия на них рекламного обращения.

С учетом перечисленных факторов и следует разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Основные этапы разработки рекламного обращения

Примечание – Источник: [25, c. 88].

Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельно­сти. Он должен содержать убедительные и действенные аргу­менты, адресованные соответствующей целевой аудитории.

На основе анализа нескольких таких лозунгов выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется, насколько каждый лозунг содержит желательную для покупателя инфор­мацию, действительно ли она правдоподобна и сообщает ли о товаре то, что отличает его от подобных товаров у конкурентов.

Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответ­ствующие стиль, тон и форму его воплощения в реальном обра­щении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Ины­ми словами, требуются такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели, рекламной деятель­ности.

3. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует выбрать наиболее приемлемые средства распространения ин­формации и конкретных ее носителей, с помощью которых дан­ное рекламное обращение планируется довести до потенциаль­ных покупателей. При решении такой задачи необходимо учи­тывать:

­         какая целевая аудитория будет ознакомлена с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;

­         сколько раз за данный интервал времени целесообразно преподнести рекламное обращение среднему представите­лю целевой аудитории;

­         как сильно следует оказывать воздействие на целевую ау­диторию;

­         какие ассигнования могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.

4. Разработка рекламного бюджета.

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при ус­тановлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы:

­         исчисления с учетом наличия средств;

­         фиксированного процента;

­         конкурентного паритета;

­         максимального дохода;

­         соответствия целям и задачам фирмы.

Метод исчисления с учётом наличия средств является самым необоснованным при установле­нии затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, исполь­зующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

При использовании метода фиксированного процента ассиг­нования на рекламу устанавливаются как определенный про­цент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчис­ляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.

Метод фиксированного процента является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется бо­лее 70 % всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его недостатков.

При использовании метода конкурентного паритета фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными сло­вами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же пози­ции на рынке, как и ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки не всегда являются обоснованными.

При использовании метода максимального дохода рекламода­тель исходит из того, что существует связь между объемом прода­жи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавли­вая такую зависимость и применяя соответствующие математиче­ские методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу.

Метод соответствия целям и задачам фирмы является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные же­лаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации страте­гии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо [15, c. 42]:

­         определить цели, стоящие перед фирмой;

­         выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

­         установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рек­ламе;

­         определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных ме­роприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соот­ветствует реальным возможностям фирмы, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение ко­торых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Фирмы, использующие в своей практической деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют затраты на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами фиксиро­ванного процента и конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается окончательное решение о выделе­нии средств на рекламную деятельность.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Осуществление рекламной деятельности, как правило, тре­бует больших ассигнований, и эти средства не всегда использу­ются наилучшим образом. Такого положения можно избежать, если проводить предварительную, текущую и окончательную оценку рекламной деятельности и своевременно принимать необ­ходимые меры, направленные на повышение ее действенности.

Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее часто используют следующие методы:

­         тесты на узнавание и запоминание рекламы;

­         опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;

­         тесты на словесные ассоциации;

­         тесты, опросы об имидже фирмы;

­         анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

­         замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Таким образом, составлению плана рекламной деятельности  должны, как правило, предшествовать консультации фирмы с другими организациями, и в частности с рекламными агентст­вами. При этом основная помощь рекламных агентств может со­стоять в проведении соответствующих маркетинговых исследо­ваний потребителей, в формировании рекламных обращений и выборе средств массовой информации для распространения рек­ламных обращений.

2 Особенности рекламной  деятельности на СООО «Торнес»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Сеть универсамов «Рублёвский» была основана в 2003 году. Она динамично развивается и сегодня насчитывает 32 магазина. Из которых 29 находятся в Минске. Также универсамы «Рублевский» работают в Борисове, Витебске и Гомеле. Общее число сотрудников составляет 2500 человек.

Сеть универсамов «Рублёвский» - это «магазины у дома», которые расположены в шаговой доступности от мест проживания покупателей. Они ориентированы на ежедневные покупки. В универсамах представлен широкий ассортимент высококачественных продуктов питания, а также наиболее востребованных товаров непродовольственных групп. Среди предложенного ассортимента особое внимание в сети «Рублёвский» уделяют товарам белорусского производства. В сети действует принцип самообслуживания.

В универсамах «Рублёвский» потребитель может не только купить необходимые товары, но и воспользоваться дополнительными сопутствующими услугами. В магазинах сети располагаются: банкоматы, пункты обмена валют, платежные терминалы, аптечные киоски, магазины цветов, салоны сотовой связи и другие сервисы дополнительных услуг.

Сеть универсамов «Рублёвский» является социально направленной. У нас внедрена специальная программа лояльности для пенсионеров. Для этой социальной группы предусмотрена дополнительная скидка на товары в утренние часы, которая составляет 3%. Также в универсамах сети каждую неделю проходят новые акции. Благодаря нам покупатели могут экономить до 40% на покупке некоторых акционных товаров по сравнению с покупкой аналогичных товаров в магазинах-конкурентах.

Сеть универсамов «Рублёвский» каждый год предоставляет большое количество вакансий, обеспечивает своим работникам социальные гарантии, а также проводит обучение.

Кроме того, сеть универсамов «Рублёвский» активно участвует в спонсорской деятельности и оказывает безвозмездную помощь некоммерческим общественным организациям. За 2009 г была оказана безвозмездная (спонсорская) помощь следующим организациям:

      ОО «Белорусской ассоциации инвалидов войны» г. Минска;

      ТПКУП «Минский хладокомбинат №2» на укрепление материально-технической базы;

      Совету ветеранов Московской районной организации г. Минска «Белорусскому общественному объединению ветеранов Республики Беларусь»;

      ГУ «Детскому дому №2 для сирот с тяжелыми нарушениями речи» г. Минска;

      Православному приходу храма Святого апостола Андрея Первозданного в г. Минск Минской епархии Белорусской Православной Церкви;

      Минской межтерриториальной организационной структуре БФСО «Динамо» на реконструкцию здания спорткомплекса;

      «Общество милосердия инвалидов Великой Отечественной войны»;

      В октябре 2009 г. Сеть универсамов «Рублёвский» являлась спонсором проведения выставки фотографий графа Бенедикта Тышкевича в Национальном историческом музее Республики Беларусь (г. Минск, ул. К. Маркса, 12);

      Сеть универсамов «Рублёвский» входит в президентский перечень организаций, оказывающих систематическую поддержку ЗАО ХК «Динамо Минск».

Совместное общество с ограниченной ответственностью «Торнес» имеет свидетельство о государственной регистрации, выданное 12 апреля 2007 года Минским горисполкомом на основании решения № 778 и зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100338211.

Так как основным видом деятельности СООО «Торнес» согласно его устава является розничная торговли и общественное питание, подлежащие обязательному лицензированию, то имеет лицензию на право осуществления розничной торговли (включая алкогольные напитки и табачные изделия) и общественное питание.

Организационная структура управления СООО "Торнес»" представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления СООО «Торнес»

Примечание – Источник: собственная разработка.

Из приведенной схемы видно, что организационная структура управления СООО "Торнес» является линейно-функциональной. При этом можно выделить следующие функциональные подразделения: бухгалтерия, торговый отдел, коммерческий отдел, отдел кадров, техническую службу.

Внутри каждого подразделения управление осуществляется по вертикали. То есть у каждого из сотрудников, есть непосредственный руководитель. Так, например, бухгалтера подчиняются главному бухгалтеру, торгово-оперативный персонал - заведующим магазинами. Все функциональные подразделения, хоть и выполняют каждое свои функции, однако находятся в тесной взаимосвязи между собой. Так при работе с поставщиками коммерческий отдел занимается заключением договоров, бухгалтерия контролирует сроки оплаты, товароведы занимаются заявками на товар. Линейно функциональная структура управления, используемая в СООО "Торнес»" является оптимальной для данного предприятия.

Основные показатели хозяйственной деятельности СООО «Торнес» отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели хозяйственной деятельности СООО «Торнес» за 2008-2009 гг.

Примечание – Источник: собственная разработка.

За анализируемый период выручка от реализации СООО «Торнес» в действующих ценах увеличился на 5207 млн. р. или на 12,39 %. В сопоставимых ценах наблюдается рост выручки от реализации на 412 млн. р. или 0,98 %. Таким образом, прирост выручки от реализации за счёт роста цен составил 4795 млн.р..

За 2009 год предприятие получило доход от реализации в размере 8304 млн. р., что на 1208 млн. р. или 17,02 % больше чем за аналогичный период прошлого года. При этом наблюдается положительная тенденция увеличения уровня валового дохода на 0,66 п.п.

Расходы на реализацию за анализируемый период выросли на 1553 млн. р. или на 27,20 % при этом их уровень так же увеличился на 1,95 п.п. Таким образом, на предприятии наблюдается относительный перерасход суммы расходов на реализацию в размере 796,3 млн. р. (1,95*40835/100%).

За анализируемый период в организации темп роста расходов от реализации превысил темп роста доходов, что привело к снижению прибыли от реализации за 2009 г. - на 345 млн.р. или на 24,89 %.

С учётом полученных организацией доходов от операционной деятельности и убытков от внереализационных доходов и расходов СООО «Торнес» в отчётном периоде получена прибыль в размере 743 млн.р., что на 271 млн.р. или на 26,73 % меньше чем за 2008 г. При этом рентабельность снизилась на 0,99 п.п.

Фондоотдача показывает сколько рублей товарооборота приходится на каждый рубль основных фондов. В СООО «Торнес» за 2009 год фондоотдача составила 10,34 р. и выросла по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 0,53 р..

Среднесписочная численность работников СООО «Торнес» за 2009 год составила 245 человек. За анализируемый период их численность выросла на 11 человек. Фонд заработной платы в СООО «Торнес» вырос на 520,1 млн. р. или на 15,16 %, а среднемесячная заработная плата на 122 тыс. р. или на 9,98 %. При этом производительность труда работников выросла только на 8,15 % в действующих ценах.

Таким образом, предприятие СООО «Торнес» обладает достаточным опытом в управлении торговым процессом. Сложившаяся структура управления предприятия   обеспечивает стабильную деятельность предприятия.

2.2 Оценка рекламной  деятельности СООО «Торнес»

Рекламная деятельность СООО «Торнес»  построена на основании маркетинговых исследований, которые играют важную роль при планировании рекламной кампании СООО «Торнес». Маркетинговые исследования рынка проводятся при создании второго раздела плана рекламной кампании предприятия. Этот раздел называется «Анализ си­туации». Основа создания этого раздела – первичные и вторичные исследования. В нем излагают основные поло­жения плана маркетинга, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии.

Службу маркетинга и сбыта на СООО «Торнес» возглавляет первый заместитель директора по маркетингу и перспективному планированию. В управление маркетинга входят отдел маркетинга и организации сбыта (ОМиОС), занимающийся рекламной деятельностью на предприятии, и отдел сбыта (ОС), осуществляющий коммерческую деятельность по продвижению, рекламе и реализации изделий (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Структура маркетинговых служб СООО «Торнес»

Примечание – Источник: собственная разработка.

Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение а требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания выпускаемой продукции.

Работники ОМиОС и ОС выполняют функции согласно утвержденных директором СООО «Торнес» Положения об отделе маркетинга и организации сбыта.

Перечень некоторых основных функции работников ОМиОС и ОС:

      разработка концепции и стратегии маркетинга на период, учитывающий время морального «старения» продукции;

      подготовка и проведение широкой рекламы продукции;

      организация участия представителей предприятия в различного рода выставках, ярмарках, семинарах, симпозиумах и пр;

      определение наиболее рациональных способов отгрузки продукции, направленных на сокращение расходов и ускорение продвижения грузов к потребителям;

      максимальное удовлетворение запросов потребителей и пр. функции.

В состав ОМиОС входят следующие структурные подразделения (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Структура отдела маркетинга и организации сбыта

Примечание – Источник: собственная разработка.

Отдел маркетинга и организации сбыта разделен на 5 групп и 1 бюро, которые осуществляют в установленных направлениях. Координирует и контролирует работу ОМиОС начальник отдела, который непосредственно подчиняется первому заместителю директора по  маркетингу и перспективному планированию. В свою очередь отдел сбыта подразделяется на 2 бюро и склад готовых изделий.

Основными функциями группы рекламы и информации являются:

      изучение рынка сбыта, подготовка маркетинговых программ с целью проведения маркетинговых исследований и оформление отчетов по ним;

      реклама новых товаров с целью расширения рынков сбыта;

      проведение переговоров и переписки с потребителями;

      подготовка и передача в печатные издания РБ и РФ статей о новых акциях СООО «Торнес»;

      проведение работ по подготовке к изданию рекламной продукции (номенклатурные перечни, каталоги, рекламные листовки, визитки), сувенирной продукции (ежедневники, ручки, календари и т.д.);

      подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на изготовление рекламной и сувенирной продукции;

      подготовка и согласование с подразделениями предприятия договоров на участие в выставках, семинарах, форумах, ярмарках, проводимых  на территории стран дальнего зарубежья и участие в них.

Как и любое управление на предприятии управление маркетинга и сбыта взаимодействует с другими подразделениями предприятия.

При осуществлении коммуникационной деятельности начальник ОМиОС и сотрудники отдела взаимодействуют с планово-экономическим отделом  предприятия. Их отношения строятся на предоставлении необходимой информации (отчеты, планы производства, статистика и т. п.), необходимой для планирования рекламной кампании, проведения маркетинговых исследований, при определении размера рекламного бюджета.

Отдел маркетинга и организации сбыта в процессе осуществления коммуникативной деятельности взаимодействует с юридическим отделом предприятия. Специалисты юридического отдела оказывают помощь при составлении договоров и контрактов, а также участвуют при решении спорных вопросов, возникающих в процессе выполнения обязательств по заключенным договорам и контрактам.

На СООО «Торнес» создана функциональная структура управления маркетингом. Однако в осуществлении ОМиОС коммуникативной деятельности имеются недостатки. Специалисты ОМиОС не владеют достаточным объемом информации о технических и функциональных характеристиках продаваемых товаров. При разработке рекламных материалов маркетологам приходится обращаться за помощью к предприятиям-производителям, что значительно замедляет темпы работы ОМиОС.

Рекламная деятельность СООО «Торнес» предусматривает следующие виды работ:

      обеспечение участия в выставочной работе;

      работа со средствами массовой информации;

      осуществление видео- и фотосъемки;

      выпуск рекламной продукции с привлечением сторонних организаций;

      проведение презентаций продукции.

Участие менеджеров предприятия в международных специализированных выставках обеспечивает возможность предприятия проводить эффективную ценовую и сбытовую политику, постоянно расширять рынки сбыта.

Предприятие использует печатную рекламу по причине относительной ее дешевизны, оперативности изготовления. Для предприятия выгодно применение следующих разновидностей печатной рекламы: рекламная листовка – их распространяют среди посетителей выставок; календарь – настенные календари предприятие рассылает своим покупателям, распространяет среди посетителей выставок; календари небольшого формата представляются  работникам, которые принимают непосредственное участие в формировании партнерских отношений между предприятиями.

Формирование общественного мнения представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар посредством помещения  коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Связи с общественностью осуществляются посредством семинаров, публикаций в прессе, распространения сувенирной продукции с символикой СООО «Торнес» (представительские блокноты, ручки, календари, ежедневники и др.). Периодически предприятие выступает в качестве спонсора спортивных мероприятий. Все эти меры способствуют формированию положительного имиджа СООО «Торнес» в глазах общественности, что приводит к росту числа  покупателей и увеличению прибыли. Корпоративный сайт компании (http://www.rublevski.by) имеет большое влияние на количество клиентов, которые приходят через Интернет: в среднем количество клиентов у компаний, имеющих сайт, вдвое больше по сравнению с теми, у кого сайта нет. Большую роль играют качество исполнения сайта и качество технической поддержки: качественный сайт по результатам исследования дает в 1,5-2 раза больше клиентов по сравнению с некачественным.

При создании рекламы своей продукции СООО «Торнес» часто пользуется услугами рекламных агентств, а также изготавливает некоторые виды рекламной продукции самостоятельно (таблица 2.2).

Таблица 2.2 – Распределение работ по созданию рекламной продукции

Примечание – Источник: собственная разработка.

Как видно из вышеприведенной таблицы, основную работу по изготовлению рекламной продукции предприятие возлагает на рекламные фирмы. Предприятие лишь контролирует процесс производства и размещения рекламы.

Все это можно отобразить на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 – Схема взаимодействия рекламного отдела СООО «Торнес» с рекламными агентствами

Примечание – Источник: собственная разработка.

Сотрудничество с рекламными агентствами осуществляется посредством заключения договоров. Заключение договоров специалистами отдела рекламы ведется на основании типовых договоров, разработанных юрисконсультом юридической службы, завизированных службой качества и утвержденных генеральным директором. Допускается заключение договоров на основе договоров, присланных другой стороной.

Проект договора, поступивший в адрес предприятия для отдела рекламы, передается секретарем в день его поступления. Заместитель директора по маркетингу и сбыту, начальники ОМиОС и рекламы анализируют каждый полученный договор и принимают решение о целесообразности дальнейшей проработки требований договора со специалистами заинтересованных служб.

Включение в текст договоров дополнительных условий допускается только после согласования с начальником отдела рекламы и юридическим отделом, а также по необходимости с финансовым отделом, художественной мастерской и другими службами.

Руководители вышеперечисленных служб анализируют условия договора, оценивают возможность выполнения договорных требований и целесообразность заключения договора, визируют договор. Юрисконсульт проверяет соответствие условий договора действующему законодательству, регистрируют договор в журнале договоров.

После согласования и регистрации проект договора представляется на подпись генеральному директору предприятия.

Выбор соответствующих каналов распространения рекламы находится под влиянием ряда факторов, основ­ными из которых являются: цели рекламы; специфика рекламируемого товара; желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

Произведем анализ выполнения плана стратегии развития на СООО «Торнес», для этого составим таблицу 2.3.

Таблица 2.3 – Анализ выполнения маркетингового плана на СООО «Торнес»

Примечание – Источник: собственная разработка

Таким образом, из таблицы видно, что маркетинговый план по реализации продукции был выполнен на 113,3%, план по привлечению новых клиентов был не выполнен и составил всего 92,4%. Своевременное  выполнение мероприятия по продвижению, согласно плана продвижения и исполнение маркетингового бюджета, количество мероприятий было выполнено на 70%, своевременное предоставленная отчётность о проведенных выставках так же составляет 100%.

Продвижение в СМИ в стоимостном выражении было выполнено на 96,46%. А в количественном выражении было выполнено 14 мероприятий из 18,  план выполнения составил 77,78%. Основной причиной невыполнения плана явилось отсутствие денежных средств, что связано с неудовлетворительным планированием рекламной стратегии. Так же наблюдается невыполнение по оформлению витрин в количественном выражении.

Глобализация рынков, рост издержек, усиление конкуренции и т.п. выдвигают новые требования к руководству СООО «Торнес». С целью обеспечения рентабельной работы или положительной динамики прибыли необходимо постоянно проводить мероприятия по улучшению планирования, контроля и управления. Для этого в распоряжении руководителя находятся различные инструменты оперативного и стратегического контроллинга.

Таким образом, рекламная деятельность СООО «Торнес» предусматривает следующие виды работ:  обеспечение участия в выставочной работе; работа со средствами массовой информации; осуществление видео- и фотосъемки; выпуск рекламной продукции с привлечением сторонних организаций; проведение презентаций продукции.

3 Пути совершенствования рекламной деятельности предприятия

3.1 Зарубежный опыт рекламной стратегии предприятий

Рассмотрим зарубежный опыт планирования рекламной кампании рекламным агенством. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Разработка технического задания на проведение рекламной кампании. База, на которой агентство основывает свое планирование, — задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем я буду оперировать понятием «техническое задание» [28, c .149].

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:  повышение узнаваемости торговой марки на 40%, четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы, увеличение продаж.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, — это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Схема взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании представлена ниже (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Взаимодействия клиента и агентства перед началом планирования рекламной кампании

Примечание – Источник: собственная разработка

Оценка рекламных затрат конкурентов. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности — мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6 х 3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов — понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка у представителей зарубежных агентств должна сложиться следующая картина: список конкурентов, затраты на рекламу, медиа-микс используемый конкурентами, пики наивысшей активности конкурентов, рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее, позиционирование конкурентов, отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

Разработка рекламной стратегии.  После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением [28, c .152].

Вся работа внутри агентства строится на основе внутриагентских технических заданий. Общая ее схема выглядит следующим образом (рисунок 3.2).

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом.

Рисунок 3.2 – Работа внутри агентства на основе внутриагентских технических заданий

Примечание – Источник: собственная разработка

Существуют два основных задания — творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются тре бования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Работа творческого отдела. Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания: определить цели, дать пищу для работы творческого отдела, контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. Так, следует избегать формулировок типа «для современной молодежи» — ее лучше заменить на «для студентов 2—3-х курсов, носящих джинсы Levi’s и ботинки на рифленой подошве и слушающие группу Red Hot Chilly Peppers». Подобные конкретные формулировки, безусловно, могут вызвать протест у творческих людей, но для этого и существует комната для переговоров, где в порядке обсуждения вносятся уточнения и корректировки:

В творческом задании определяются следующие параметры: история продукта, целевая аудитория, цели и задачи рекламной кампании, главное послание, чем его можно поддержать, желаемая реакция потребителя, общий тон рекламы, необходимые элементы, конечное исполнение, сроки исполнения.

В разделе «история продукта» представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей — подростков, слушающих Red Hot Chilly Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми 3-х и 5-ти лет [28, c. 154].

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели — например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому — «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 — питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» — главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача — раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Работа медиа-отдела. Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей: целевая аудитория, предполагаемые рекламные каналы, бюджет (включая или не включая налоги), региональность, сезонность продаж, время проведения рекламной кампании, срок представления предложения.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя.

Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi’s, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе — соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Разработка календаря рекламных акций. На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда — все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел — достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета.

Задача отдела по проведению рекламных акций — разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее: цели PR-кампании, список средств массовой информации, основные послания, календарный план работы по осуществлению PR-кампании, бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, — существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» — список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики — женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг — например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ — «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Распределение бюджета. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 – План рекламной компании

Примечание – Источник: собственная разработка

К этому основному документу могут прикладываться следующие документы: детальная смета на производство, чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии), отдельный план по ТВ. Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично. Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования необходимо рассматривать все структурные единицы организации, так как все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя. Функции по реализации рекламной стратегии должны возлагаться на отдел маркетинга, ответственность ложится на руководителя маркетинговым отделом, данные функции должны быть прописаны в положении об отделе и должностной инструкции руководителя.

Таким образом, СООО «Торнес» необходимо использовать опыт зарубежных рекламных агентств в разработке рекламной стратегии, а также для улучшения работы и организационной структуры отдела маркетинга.

3.2 Направления совершенствования рекламной стратегии СООО «Торнес»

В современных условиях реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о продукции предприятия либо о его услуге. Чтобы реклама услуг СООО «Торнес» действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Для распределения услуг руководство СООО «Торнес» использует прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Каналом распределения будет розничная торговля.

Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар (услугу), назначить на него (нее) привлекательную цену и обеспечить его (ее) доступность для целевых покупателей.

Целенаправленное и систематическое воздействие на потребителей и непрерывный сбор информации об их реакции на это воздействие и на саму услугу (товар) являются сегодня обязательными элементами деятельности СООО «Торнес».

Для рекламы руководство СООО «Торнес» в перспективе будет использовать следующие основные средства: реклама в периодической печати (в частности в газетах); печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати будет помещаться в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения СООО «Торнес», цены и т.д.

На СООО «Торнес» при анализе было выявлено, что рекламная стратегия была не выполнена, основной причиной является нерациональное планирование денежных средств на провидение рекламной стратегии. То есть во время планирования не все затраты были учтены, поэтому для повышения рекламной стратегии и своевременного финансирования необходимо пересмотреть финансовый план рекламной стратегии. Так же при планировании финансового плана рекламной стратегии необходимо учитывать различные скидки, которые могут, предоставляется от СМИ. В таблице 3.1 приведена сравнительная характеристика.

Из таблицы 3.1 видно, что затраты на рекламную стратегию  с условием скидки ниже чем, реклама по частям, следовательно приняв наши рекомендации СООО «Торнес», сможет выполнить рекламную стратегию, при этом экономия составит 36,17 млн. руб.

В рекламную компанию данного предприятия следовало бы включить и создание имиджа фирмы, то есть создание как можно более положительного и современного образа СООО «Торнес», соответствующего требованиям и уровню потребителя, - прежде всего, это должно касаться ценовой политики.

Таблица 3.1 – Анализ эффективности от рекламы с условием предоставления скидки

Примечание – Источник: собственная разработка.

К основным элементам имиджа СООО «Торнес» следует отнести культуру обслуживания; культура оформления и территориальное расположение; образ работников и их квалификацию и т.д.

Первое впечатление о СООО «Торнес» может быть подкреплено визитной карточкой руководителя и беджем работника, что, к сожалению, иногда не соблюдается работниками СООО «Торнес». Немаловажный момент имиджа СООО «Торнес» – это внешняя привлекательность его работников. Следует отметить, что многие указывают на то, что первостепенное значение имеет и привлекательность руководителя предприятия. Однако на мой взгляд, данный критерий не имеет определяющего значения, поскольку клиенты СООО «Торнес» с его руководителем практически не встречаются.

Нужно подчеркнуть, что логотип СООО «Торнес» также формирует определенные эмоции и ассоциации у клиентов.

Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Таблица 3.2 – План рекламных мероприятий на  2011 г.

Примечание – Источник: собственная разработка.

Для выполнения перечисленных в таблицы 3.2 мероприятий в 2011 году планируется дальнейшее проведение работ по рекламной стратегии, совершенствованию торгово-технологического процесса и внедрению прогрессивных методов торговли.

Таким образом, данные рекомендации позволят увеличить товарооборот на 13228,9 млн. руб., темп роста составит 128%, а так же повысить качественное обслуживание потребителей.

Таким образом, эффективное планирование рекламной деятельности СООО «Торнес» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

Заключения

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Цель торговой рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

Торговая реклама должна, в первую очередь,  способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. За последние годы расходы на рекламу в СООО «Торнес» выросли почти в три раза, а их уровень в товарообороте в полтора раза, что говорит о замедлении темпов продаж и необходимости  информирования  потребителей о новых товарах и услугах.

Так, в СООО «Торнес» средства, отпущенные на рекламу, идут на оплату эфирного времени рекламных роликов на телевидении и радио, на гонорары рекламных агентств, изготовившим ролик или плакат, на услуги типографий, производящих для магазина упаковку.

Как показал анализ, проводимые рекламные компании не приносят ожидаемых результатов, поэтому для повышения результативности рекламной работы на предприятии мной были предложены следующие меры:

      улучшить работу с СМИ, т.е. давать больше рекламных объявлений в городские газеты и на телевидение;

      улучшить наружное витринное оформление, особенно при совместном размещении в здании других организаций;

      ежемесячно организовать выставки-продажи;

      разместить дополнительную информацию об оказании прочих услуг.

Кроме того, руководством СООО «Торнес» разрабатывается новый порядок планирования рекламной работы.

Благодаря реализации данных мероприятий СООО «Торнес» не только сможет увеличить объемы продаж и увеличить свою долю на рынке, но и создать положительный имидж.

Список использованных источников

1 Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: ВШ, 2010. – 479 с.

2 Алесинская Т.В. и др. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации. / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009. - 241 с.

3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общей ред.Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 1999. – 703 с.

4 Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе. – М.: РИОР, Инфра-М, 2010. - 176 с.

5 Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. -  М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 180 с.

6 Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 1999. - 416с.

7 Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с англ. – М: Юнити, 2001. –  390 с.

8 Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. - Таганрог: ТРТУ, 2009. – 336 с.

9 Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: Изд-во Гребенникова, 2010. – 668 с.

10 Гилберт Д. Управление розничным маркетингом. – М.: Инфра-М, 2008. – 571 с.

11 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с.

12 Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 1998. – 305 с.

13 Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2010. – 544 с.

14 Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: Финансы, учёт, аудит, 1997. – 464 с.

15 Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. – Донецк: Сталкер, 1998. – 428 с.

16 Кнышова Е.Н. Маркетинг. – М.: Форум, 2007. – 438 с.

17 Коротков А. Управление маркетингом. – М.: Юнити, 2008. – 463 с.

18 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 2008. – 699с.

19 Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. – Мн.: БГЭУ, 1996. – 328 с.

20 Крюков А.Ф. Управление маркетингом. – М.: Кнорус, 2009. – 338 с.

21 Манн И. Маркетинг. А теперь вопросы. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 426 с.

22 Маркетинг. Общий курс. / Под ред. Н.Я. Колюжновой. – М.: Омега – Л, 2009. – 284 с.

23 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. -  М.: Финансы и статистика, 2008. – 416 с.

24 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. – М.: Дашков и Ко, 2010. - 548 с.

25 Панкурухин А.П. Маркетинг. – М. Омега-М, 2009. – 264 с.

26 Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008. - 224 с.

27 Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

28 Роуман К., Маас Дж. Искусство рекламы. – М.: АСТ, АСТ Москва, Хранитель, 2007. - 288 с.

29 Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. – СПб.: Питер, 2007. – 240 с.

30 Титова Н.Е. Маркетинг. – М.: Владос, 2009. – 372 с.

31 Федосеев В.Н. Управление маркетингом. – Ростов н/Дону: МарТ, 2009. – 208 с.

32 Хейс Дж.  Управление маркетингом. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 205 с.

33 Хершген Х.  Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2000.- 334 с.

34 Хилл С. Радикальный маркетинг. Уроки десяти компаний, которые нарушили правила и создавали сенсации. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 478 с.

35 Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008. – 352 с.

14