Шпаргалка по "Маркетингу"

Товародвижение –  комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных  с физическим перемещением произведенной  продукции (товаров) от изготовителя к  потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Сегодня особенно остро  возникает потребность не только в мониторинге социальной среды, но и в воздействии на сознание граждан с помощью информирования через налаженные каналы коммуникационной связи. Приобретает остроту и актуальность проблема установления действующих связей с общественностью, предусматривающие честные, открытые, доброжелательные взаимоотношения между органами публичной власти и населением. Именно с этого возникает сравнительно новая функция государственного управления - связи с общественностью, ведь власть действует эффективно только в том случае, когда ее поддерживает общественность. Органы государственной власти и местного самоуправления обязаны информировать население о направлениях стратегического развития (политику), программы и услуги, предоставляемые ими отчитываться о своей деятельности и нести перед ним ответственность. 

 Термин «паблик  рилейшнз» (Public relations), что переводится  с английского как связи с  общественностью, является относительно  новым для органов государственной  власти и местного самоуправления  Украины. Его начали использовать лишь в последние 8-9 лет, с началом экономических преобразований. «Связи с общественностью» или «общественные связи» (далее ОС) играют все большую роль в деятельности органов государственного управления, местного самоуправления, общественных объединений, в сфере предпринимательства. 

 Создание подразделений  связей с общественностью в  органах государственной власти  и экономически развитых предприятиях  Украины началось в начале 90-х  годов, как необходимость общественных  сдвигов в направлении формирования  экономических и политических институтов демократии [151, с. 41]. Но только с момента введения института президентства (1992 p.), Когда в структуре Администрации Президента Украины была создана пресс-служба главы государства, в Украине начался реальный процесс налаживания основ связей с общественностью в органах государственной власти. Именно в тот период в Законе Украины «Об информации» от 2 октября 1992 года была зафиксирована норма, согласно которой право на информацию обеспечивается «созданием в государственных органах специальных информационных служб или систем, обеспечивающих в установленном порядке доступ к информации» [199 , с. 74]. 

 Поскольку предметом  нашего исследования является  деятельность управленческих структур, связанных отношениями взаимодействия  и взаимозависимости с различными социальными группами, попытаемся кратко выяснить содержание термина «общественные связи». В литературе сегодня насчитывается около полутысячи определений «паблик рилейшнз». Американский специалист Рекс Харлоу на их основе предложил следующее:

«Связи с общественностью - это одна из функций управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и налаживанию сотрудничества между организацией и общественностью. Она включает в себя решение различных проблем: обеспечение руководства информацией об общественном мнении и оказания помощи в разработке соответствующих мероприятий, обеспечение их деятельности в интересах общественности; поддержания управленцев в состоянии готовности к различным переменам путем своевременного предвидения тенденций; использования исследований и открытого общения как основных средств деятельности [289].

Основной целью ОС является создание внешней и внутренней политико-социально-психологической  среды, благоприятной для успешной работы органа государственного управления, обеспечения желаемого поведения общественности относительно этого органа власти [227; 151, с 42]. Государственные органы заинтересованы в получении публичной поддержки и уменьшении оппозиции своим действиям.

Для того, чтобы достичь  взаимопонимания, доброжелательных отношений и сотрудничества между органом государственной власти и общественностью, следует соблюдать следующие требования:

обеспечить широкое, адекватное информирование как всей общественности, так и отдельных его социальных групп;

организовать эффективный  «обратная связь» с общественностью;

привлечь общественность к участию в процессе обсуждения и принятия решений [151, с 42].

В учреждениях, которые  заботятся о своем положительном  имидже, посредниками между их руководством и публикой есть профессионалы высокого класса в сфере общественных связей. Ведь работать в условиях цивилизованного политического рынка сегодня чрезвычайно трудно и ответственно. Эти специалисты должны быть способны: во-первых, объяснить общественности решение руководства организации, во-вторых, объяснить общественное мнение руководству организации. С одной стороны, они обязаны предоставлять представителям СМИ официальную информацию (поскольку являются государственными служащими), с другой - находятся под постоянным прессом журналистов, которые пытаются спровоцировать их на откровенность в комментариях. К этому добавляется внутренняя борьба между тем, что надо сказать широкой общественности, и тем, что происходит на самом деле. Как видим, работа в этой сфере наполнена внутренним драматизмом и внешними сложностями, а потому требует от специалиста особых знаний и умений. Среди личных качеств, которыми должны быть наделены специалисты ОС, выделяют следующие: коммуникабельность, интеллигентность, эрудиция, инициативность, настойчивость, доброжелательность, открытость, честность, чувство юмора. Наиболее приемлемой базовым образованием для специалиста по ОС считается журналистская, политологическая, социологическая, психологическая, педагогическая, филологическое. Хотя профессиональная подготовка таких специалистов, чьи функции значительно шире от упомянутых специальностей, должна получить самостоятельное место в системе высшей школы Украины.

Практика связей органов  исполнительной власти с теми, на кого они осуществляют свое влияние, предполагает прежде информирования общественности с целью придания ей общее представление о деятельности, реализацию планов и проблемы, которые приходится им решать. Для достижения этой цели органы исполнительной власти используют такие основные виды коммуникативных каналов:

непосредственное общение - личные контакты между гражданами (объединениями граждан), с одной  стороны, и должностными лицами органа власти - с другой;

общения с помощью  средств связи (телефон, различные  формы личной переписки);

опосредованное общение  через средства массовой информации (пресса, телевидение, радио, компьютерные сети и др.)

Из повседневной практики известно, что связи с общественностью  органов государственной власти базируются именно на впечатлениях граждан  от работы местных служб и от эффективной работы государственных служащих разного ранга. Большое значение в контактах с посетителями государственной органа имеет способность служащих произвести приятное впечатление своим радушием. В течение рабочего дня государственные служащие общаются с посетителями, которые обращаются к ним за помощью при решении тех или иных проблем. При этом возможны следующие варианты, служащий:

а) берет на себя решение  определенной проблемы;

б) информирует гражданина о том, в компетенции которой должностного лица или органа есть возможность решить его проблемы;

в) дает объяснение, почему проблема не может быть решена данной учреждением.

В свою очередь, граждане должны ценить рабочее время служащих, поскольку, будучи озабоченными своими делами, люди часто забывают об этом. Кроме того, должностное лицо, если пренебрежительно относится к посетителю, может надолго испортить впечатление даже от достаточно эффективной деятельности органа управления.Вежливость, которая ничего не стоит, но высоко оценивается, может помочь избежать лишних проблем.

Для облегчения общения  с гражданами органы государственной  власти применяют методы ознакомления со сведениями практического характера, которые бы давали возможность посетителям  логически обосновывать свои требования к государственным службам. Такая информация может распространяться в печатном виде (издание брошюр, размещение справочных материалов для посетителей, расклейка рекламных афиш и т.д.), через теле-, радиопередачи, Интернет, видеофильмы, организации выставок и т.д.. Эти методы будут по-настоящему эффективными только при наличии в администрации достаточных финансовых ресурсов и квалифицированных специалистов (журналистов, дизайнеров и т.д.).

Практика показывает, что положительные результаты достигаются при непосредственном общении должностных и служебных лиц с гражданами в учреждениях или по телефону. С этой целью практикуются «горячие линии» для приема злободневных запросов населения, публикуются номера руководителей и служб, по которым граждане могут получить необходимую информацию. Некоторые органы власти и руководители практикуют непосредственное телефонное общение с широкими слоями населения в заранее определенное время, а также общения с телезрителями, радиослушателями в прямом эфире или с читателями печатных СМИ во время телефонных разговоров в редакции. Такая практика общения членов Кабинета Министров Украины, руководителей центральных органов исполнительной власти с общественностью стала в Украине уже традиционной.

Важное значение в  регулировании взаимоотношений между гражданами и органами власти играет прием граждан соответствующими должностными лицами, а также работа с обращениями граждан. Это положение закреплено в статье 40 Конституции Украины: «Все имеют право направлять индивидуальные или коллективные письменные обращения или лично обращаться в органы государственной власти, органов местного самоуправления и должностных и служебных лиц этих органов, которые обязаны рассмотреть обращение и дать обоснованный ответ в установленный законом срок ».Для обеспечения практической реализации этого конституционного права 2 октября 1996 вступил в силу Закон Украины «Об обращениях граждан». Выполнение указанного Закона центральными и местными органами исполнительной власти осуществляется в соответствии с Указом Президента Украины от 19.03.97 «О мерах по обеспечению конституционных прав граждан на обращения».

ВОПРОС № 81.«Паблик  рилейшнз» как элемент маркетинговой  политики коммуникаций.

паблик рилейшнз - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно  зависит от степени соответствия фирменных или корпоративных интересов общественным, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%) [22, с. 55].

К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

разработка системы  приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между  фирмой и ее многочисленными аудиториями;

реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);

усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью  целей фирмы и путей их достижения;

разработка системы  мер в конфликтных и кризисных  ситуациях;

постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде  сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

создание яркого индивидуального  образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то что  паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых  коммуникаций, следует отметить, что  сфера применения PR иногда гораздо  шире, чем в целом у СМК или  отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у PR - это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК - это в конечном счете продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением  является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity) [например, в 23, с. 362; 24, с. 90; 25, с. 352; и др.]. Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одного из основных элементов СМК [26, с. 589; 27, с. 294; и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.