Шпаргалка по "Маркетингу"

Паблисити, по определению  АМА, представляет собой "неличное и  неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены" [12, с. 482]. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей  паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами  массовой информации (пресса, телевидение,  радио). Основными приемами этого направления паблисити являются;

Организация фирмой пресс-конференций  и брифингов, на которых обсуждаются  проблемы ее деятельности.

Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или  пресс-бюллетеней).

Производство при участии  фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

Организация интервью руководителей, других ее сотрудников с приглашением средств массовой информации.

Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

II.Паблик рилейшнз  посредством печатной продукции  приобрела следующие формы:

Публикация ежегодных  официальных отчетов о деятельности фирмы.

Издание фирменного пропагандистского  проспекта.

Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций профессиональных или  общественных организаций.

IV. Организация фирмой  всевозможных мероприятий событийного  характера. Вначале необходимо  отметить, что отправитель может  инициировать публикацию "заказных" статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого  так называемого "серого пиара" (есть еще "черный пиар", в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

V. PR-деятельность фирмы,  направленная на органы государственного  управления. Данное направления  паблик рилейшнз может быть  реализовано посредством следующих  приемов:

Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям  государства.

Привлечение, приглашение  первых лиц государства к участию  в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

размещение в Интернете  собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая  информация об организации;

рассылка пресс-релизов  при помощи электронной почты;

передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);

участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для  обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

издание собственных  электронных газет (журналов) и др.

VII. Благожелательное  представление фирмы со сцены  и в художественных произведениях;  участие коммуникатора в процессе  производства художественных кино- и телефильмов. Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение - product placement (от англ. "размещение товара").

VIII.Другие средства  паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Емкость российского  рынка коммерческих PR оценивалась  в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого  показателя в ближайшие два года [28, с. 21].

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых  коммуникаций можно назвать:

широкий охват потребительской  аудитории;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

относительно более  высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для  деловой репутации применять  средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;

еще большая, чем у  рекламы, неопределенность в измерении  эффекта воздействия;

ориентированность на решение  широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

многообразие применяемых форм;

относительно невысокая  средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем  некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей  средствами паблик рилейшнз объясняется  следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет форму публикации новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контактов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых  коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси - стимулирования сбыта.

 

ВОПРОС № 82.Директ-маркетинг и его сущность.

Одна из причин возникновения  директ-маркетинга заключается в  том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным сочетание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.

Кроме того, произошла  «демассификация» потребления, которая  упразднила универсальный подход в  области маркетинга и разбила  рынок на множество фрагментов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что  в ближайшие годы директ-маркетинг  станет доминирующим в сфере маркетинговых  коммуникаций в силу большей эффективности, нежели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.

2. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации – выделение части населения со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.

При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг –  это метод маркетинга, который  использует всю совокупность средств  рекламы и каналы их распространения.

3. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;

• систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

• рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы.

Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

4. Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получила входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

Основным преимуществом  директ-маркетинга является возможность  точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуникациям с потребителями эффективность вложенных средств.

 

ВОПРОС № 83.Маркетинговая ориентация системы управления организацией.

 

В центре современной  маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1.2.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. 
Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. 
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. Д

Маркетингово-ориентированный  подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность  каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

 

ВОПРОС № 84.Организация службы и кадры маркетинга.

Организация службы маркетинга

4.1. Определяющие факторы,  выбор структуры 
Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. 
Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.  
Определяющие факторы:  
1. цели предприятия; 
* с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы; 
* должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала; 
2. условия среды: 
Внешние: 

конкуренция; 
* внешние каналы сбыта;

* число и величина  рынка;

* число, структура  потребителей и конкурентная  способность потребителей; 
* правовые нормы; 
* политические и общественные отношения 
Внутренние: 
* величина предприятия и его возраст; 
* число и разнородность продукции; 
* квалификация продукции; 
* финансовый потенциал; 
* каналы сбыта. 
 
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие.

Кадры маркетинга

Общим принципом подбора  кадров является соответствие личных и профессиональных качеств сотрудника тем обязанностям, которые он выполняет  на своем рабочем месте. В процессе формирования кадрового состава  отдела маркетинга обе стороны (как руководство фирмы, так и сотрудники отдела) заинтересованы в наиболее точном определении должностных обязанностей и способностей каждого сотрудника.