Шпаргалка по "Маркетингу"

Рекламные средства и  их применение

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д. 
Основные средства рекламы: Реклама при личном контакте 
Реклама по телефону 
Прямая почтовая рассылка

Выставки 
Широкоформатная печать

Наружная реклама и  реклама на транспорте 
Реклама в печати 
Радио и телевизионная реклама 
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции. 
Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др. 
Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении. 
Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего  внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

 

ВОПРОС № 79. Формы и методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных  мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования продаж, определяются маркетинговыми задачами компании и  характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют два типа адресатов стимулирования продаж:

•  Потребители; 

•  Посредники;

•  Персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить  потенциального покупателя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; снизить временные колебания продаж (сезонные) и др.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в  несколько групп.

Одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов  являются скидки - временное снижение цен. На рынке недвижимости не часто используют данный метод стимулирования из-за достаточно высокого спроса и постоянно растущих цен во всех сегментах данного рынка. Некоторые фирмы могут позволить себе использование скидок по случаю юбилея фирмы, национального праздника и т.п.

В комплексе с предоставлением  скидок следует рассмотреть такой  прием стимулирования сбыта, как  распространение купонов. Купон  предоставляет собой своеобразный сертификат, вручаемый фирмой покупателю и дающий право на определенную скидку при покупке товара. В настоящее время продавцы недвижимости не прибегают к данному методу стимулирования, хотя по нашему мнению данная акция может быть эффективной. На таких купонах можно размещать информацию о поселке, о ценах, об этапах продаж и т.д. Также купоны следует раздавать потенциальным потребителям в местах их скопления и в офисах продаж. Для более успешного стимулирования купон должен давать право на приобретение с высокой скидкой таких товаров, как бытовая техника, садовый инвентарь и т.д., т.е. на те товары, которые могут понадобиться новоселам.

При воздействии приемами стимулирования на торговых посредников (риэлторов) решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема продаж; поощрить обмен опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в объемах продукции.

У компаний, работающих в  сфере недвижимости, есть достаточно большое количество торговых посредников, что, с одной стороны, затрудняет поощрительные мероприятия, но, с  другой стороны, обостряет конкуренцию среди риэторов. Примером стимулирования риэлторов может служить объявление конкурса на самый большой объем реализации за определенный период. Стимулирование реализаторов приносит ощутимый прирост объема реализации и, соответственно, объема прибыли.

Основными средствами стимулирования продаж по отношению к собственному персоналу фирмы являются премии лучшим сотрудникам, предоставление им дополнительных дней отпуска, всевозможные моральные поощрения, а также  организация развлекательных поездок  для передовиков за счет фирмы. 

Основными чертами системы  стимулирования продаж в целом как  формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

•  Привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные поощрения, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно); 

•  Информативность (в некоторых случаях, одноразовая, грамотно проведенная презентация несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций); 

•  Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта; 

•  Многие приемы стимулирования носят форму приглашения к покупке;

•  Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования продаж в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Также необходимо отметить, что во многих случаях применение приемов стимулирования практически невозможно без их поддержки другими средствами коммуникаций. Например, проведение конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается средствами рекламы. Это еще раз показывает необходимость использования максимально возможного количества элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Для рынка коттеджных поселков стимулирование покупателя обычно включает в себя следующие возможные  действия:

•  Скидки на землю.

•  Скидки на ремонт дома.

•  Отсрочки и рассрочки платежей.

И все же основным действенным способом стимулирования продаж для коттеджных поселков являются три вещи:

1. Снижение цен;

2. Увеличение затрат  на рекламу;

3. Участие поселка  в специализированных конференциях  и др. мероприятиях; 

Стимулирование продаж в нашем случае должно представлять собой разработку программы воздействия на потребителей путем предоставления им следующих услуг:

• возможности льготного  кредитования для приобретения предлагаемого  продукта (необходимо проработать механизм взаимодействия с кредитными организациями). Согласно, проведенным исследованиям, наличие ипотечного бюро в месте продаж может значительно повысить их интенсивность. При наличии подобного бюро в поселке или при сотрудничестве с таким бюро, до 10% домовладений будут продаваться под кредитные деньги. В качестве примера можно указать проект, в котором при продаже коттеджей поселка «Финская деревня» услуги по ипотеке оказывало «Первое ипотечное бюро». Результат оказался потрясающим: 39 домов 1-й очереди и 20 домов 2-й очереди были распроданы за 1 год;

 

ВОПРОС № 80.Методы формирования спроса, организация связей с общественностью.

Инструментом фомирования  спроса в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". 
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: 
– создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
– информирование о товаре, его качестве и свойствах; 
– сохранение популярности товаров; 
– изменение образа использования товара; 
– создание энтузиазма среди участников сбыта; 
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
– ответы на вопросы потребителей; 
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов  продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Таблица 1 Иерархия воздействия  продвижения

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 1.

Рис. 1. Процесс разработки рекламной кампании

Распределение товаров

Распределение товаров  – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).