Шпаргалка по "Маркетингу"

Служебные обязанности  сотрудника маркетингового отдела определяются соответствующими документами (договором о найме на работу, служебными инструкциями, приказами руководства). Нанимаясь на работу, маркетолог должен в собственных интересах внимательно ознакомиться с кругом обязанностей, которые ему предстоит выполнять.

Профессиональные качества определяются уровнем образования и опытом работы. Объем знаний, необходимых сотруднику маркетингового отдела, полностью обеспечивает среднее специальное или, тем более, высшее экономическое образование. Уровень и качество знаний гарантируется рейтингом учебного заведения и средним баллом, который зафиксирован в дипломе маркетолога.

Необходимые навыки образование, как правило, не обеспечивает, они  приходят только с опытом. Работодатель ждет от современного маркетолога, в  частности, уверенного владения стандартными офисными программами персонального компьютера. К наиболее востребованным относятся также навыки ведения деловых переговоров.

Личностные качества каждого сотрудника выявляются с  помощью психологических тестов и анкет, а также в результате собеседования. Для работы в фирме среднего и высокого уровня обычно требуются такие личностные качества, как контактность, доброжелательность, толерантность (способность воспринимать чужую точку зрения), обучаемость, здоровое честолюбие. Дополнительные требования к личностным качествам формируются в зависимости от специфики работы в той или иной конкретной области.

Система образования  уделяет очень мало внимания выработке  необходимых профессиональных личностных качеств учащихся, поэтому уровень  учености никак не гарантирует их наличие. Определение и выработка личностных качеств сотрудника, таким образом, превращается в наиболее сложная задача в практике подбора кадров для отдела маркетинга.

Среди функций, обычно выполняемых  службой маркетинга среднего предприятия, можно выделить три важные группы, которым соответствуют специфические функциональные группы служебных обязанностей.

1. Анализ и прогнозирование  состояния рынка. Специалист-аналитик  преимущественно работает с документами,  с цифрами и формулами. Его  задача - следить за состоянием и тенденциями развития сегмента рынка, на котором специализируется его фирма. Он также должен предусматривать основные изменения рыночной ситуации, то есть формировать ее обоснованные прогнозы.

2. Построение и проведение  в жизнь рыночной политики  предприятия. На основе аналитических сводок и прогнозов специалист-администратор принимает решение о направлениях и порядок реализации политики фирмы на рынке. В его обязанности также входит согласование решений, принимаемых со всеми заинтересованными сторонами, доведения принятых решений до сведения подчиненных и контроль за исполнением этих решений.

3. Разработка, совершенствование  и пропаганда имиджа предприятия.  Специалист по связям с общественностью  организует формирование собственного "лица" фирмы - ее имиджа. Он может сделать это лично (если имеет достаточную квалификацию), или поручить формирование имиджа сторонней организации. В обязанности этого же специалиста входит постоянное совершенствование имиджа согласно реальностей рынка, меняются, а также непосредственная организация проявлений этого имиджа: в рекламе, в формах работы с клиентами и партнерами, в структуре отношений внутри коллектива фирмы.

Каждой функции соответствуют  свои требования к личностным качествам  функциональных специалистов.

В аналитика исследования и анализ такого сложного объекта, как современный рынок, подразумевает в первую очередь высокий уровень интеллекта. Тренированное логическое мышление, способность к операции абстрактными сутямы (цифрами и формулами) нужны аналитику. Очень ценным качеством также развитая интуиция - высокопрофессиональный аналитик не только "вычисляет", но и "чувствует" динамику рынка. Наконец, аналитику нужно такое качество, как независимость суждений: он, как точный прибор, должен показывать результат только в соответствии с реальной ситуацией на рынке, а не с пожеланиями начальства.

Административные обязанности, как показывает опыт работы маркетинговых  служб, могут вполне успешно выполнять  как экстраверты (т.е. люди, ориентированные  на внешний мир, для которых успех в глазах окружающих представляет большую ценность, чем в своих собственных, и они склонны больше прислушиваться к чужому мнению , чем к собственному), так и интраверты (которые, наоборот, ориентированы преимущественно на свой внутренний мир, для них важнее то, как они сами себя чувствуют и оценивают, чем то, как их воспринимает окружение). Также невозможно однозначно отдать предпочтение интеллекту перед эмоциональной сферой, скорее нужен равновесный баланс этих качеств. Администратор, тонко чувствующий, но недалекий, ничуть не лучше умный "сухарь". Что касается интуиции, то она для администратора все же нужнее, чем способность к ощущению текущей реальности.

Властный и волевой  характер, настойчивость, упорство, выносливость, высокая работоспособность, склонность к действию и контроля над ситуацией - все эти признаки очень уместны для профессионального администратора.

Профессиональные задачи в области связей с общественностью  подразумевают в первую очередь  неглубокое, но интенсивное общение  с большим кругом различных лиц. Живая, непосредственная реакция на события настоящего момента, четкое ощущение целесообразности того или иного действия (высказывания) - вот те качества, которые определяют профессиональный уровень специалиста в этой области. Жизнерадостность и жизнелюбие, склонность получать удовольствие от жизни, дружелюбие и бесконфликтность, способность располагать к себе людей, эмоциональная контактность составляют основу профессионального успеха для специалиста по связям с общественностью.

ВОПРОС № 85.Функциональная и продуктовая организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

оргструктура управления маркетингом может строиться  на основе следующих размерностей (одной  или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

Рис.1. Функциональная оргструктура управления маркетингом

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций  и, как указано на рисунке 1 подразделение  сбыта (продаж) может входить в  состав маркетинговой службы. На практике же подразделение сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых  служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными  задачами функциональных маркетинговых  служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование  принципов маркетинга, координация  работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Функциональная организация  маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых  продуктов и расширения числа  рынков сбыта. Это обусловлено в  первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

В «чистом» виде продуктовые  и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая  организация (рис. 2) — организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (что возможно на принципах внутреннего хозрасчета). Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию.

Рис. 2. Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Преимущества данного  принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:

• управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта — как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
• Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный продукт, не наделен  полномочиями, которые полностью  соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере определяет только политику в области разработки новых продуктов, отслеживая их доведение до производства, подразделения же НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);

• продуктовая организация часто требует бо2льших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
• у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

ВОПРОС № 86. Рыночная, сегментная и матричная  организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура  управления маркетингом носит название «региональная, или территориальная, организация маркетинга». Выбор  того или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.