Шпаргалка по "Маркетингу"

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько  групп вопросов, — первая ступень  планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей. Затем принимают решение о новых целях (если необходимо сменить старые), выдвигают стратегию, определяют тактику и реализуют ее. Внутренняя ревизия — это добросовестная попытка проанализировать потенциал фирмы и пределы его возможного использования. Замалчивание недостатков и преувеличение положительных моментов могут только уменьшить ценность этого процесса.

Ниже представлен перечень групп вопросов без комментариев.

1. Рынки. На каких рынках действует фирма? Какие из них основные для ее процветания? Каковы основные сегменты этих рынков? Каковы общая и импортная емкости каждого национального рынка по интересующему нас товару? Каковы емкости каждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?

2. Фирмы — покупатели наших товаров. К каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т. д. они принадлежат? Как они относятся к товарам нашей фирмы? Что влияет на решения ответственных лиц о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этих потребностей? Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных нам потребностей, определяющих покупку нашего товара?

3. Конкуренты. Каковы основные наши конкуренты — функциональные, видовые, межфирменные? Какие методы конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка они занимают? Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4. Внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое относительно тенденций изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, интересующих нашу фирму. То же относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства стран — импортеров наших товаров.

5. Контроль целей маркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Увязаны ли они между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?

6. Контроль программы маркетинга. Какова глобальная (общая) стратегия фирмы? Какова вероятность достижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделенных средств? Как распределены ресурсы между различными рынками (сегментами) и товарами фирмы? Как распределены ресурсы между инструментами достижения целей — обеспечением товаров высокого качества, рекламой, продвижением товаров, системой товародвижения, сбытовыми сетями и т. д.?

7. Контроль обеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Какова процедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится ли ситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?

8. Контроль организации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу? Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли их профессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива? Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий? Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации, следующие из нее?

9. Товары. Каковы основные товары фирмы? На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10. Контроль ценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышение или понижение наших цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на товары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?

11. Контроль системы товародвижения. Где находятся склады товаров и запасных частей? Как выглядит транспортировка товаров нашей фирмы? Какова процедура обработки поступивших заказов? Каковы издержки процесса товародвижения?

12. Контроль организации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы? Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей? Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этих работников? Как определяются предполагаемые объемы продаж? Как оцениваются результаты работы торгового персонала?

13. Реклама. Какие цели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы? Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качество изображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется ли у рекламы фирменный стиль?

14. Продвижение товара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты ее реализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективность каждого?

Ответы на вопросы  должны быть обоснованными (т. е. не представлять собой "мнение") и развернутыми, ибо от качества ответов зависит  в конечном счете эффективность  анализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

 

ВОПРОС № 88.Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета.

План маркетинга является важнейшей составной частью плана  развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга –  важнейшая составная часть плана  развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой  деятельности.

Стратегический маркетинг  – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые  возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей  маркетинговой ситуации, указание целей  маркетинговой деятельности на текущий  год и описание маркетинговых  стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7Маркетинговые стратегии предприятия. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический  планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

• товарный план;
• план исследований и разработки новых товаров;
• план сбыта;
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения;
• план по ценам;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения;
• план организации маркетинга;
• бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные  программы, направленные на решение  отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие  программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа  – комплекс взаимосвязанных задач  и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой  деятельности:

• программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
• программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
• программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа  состоит из двух блоков.

Основой блоквключает в себя:

1. цели и обоснование эффективности:
• рост объема продаж;
• увеличение прибыли;
• ускорение окупаемости инвестиций;
2. мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
3. ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
4. план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блоквходят:

1. организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
• организационной структурой;
• кадрами;
• финансированием;
• оплатой труда и стимулированием;
2. информационно методическое обеспечение:
• методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
• методы обоснования программы;
3. способы контроля над реализацией программы.

Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг  – достаточно сложная задача, так  как:

• маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;
• маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;
• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются  методы:

• «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;
• «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

  
Рис. 8.1. Подходы при определении  общей суммы затрат на маркетинг  методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные  мероприятия маркетинга делятся  на постоянные и переменные.

Постоянные затраты  на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

• содержание персонала службы маркетинга (заработную плату, командировочные расходы и т.д.);
• систематическое проведение маркетинговых исследовании;
• создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;
• финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты  на маркетинг– затраты, связанные с  изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходовпо следующим направлениям:

• затраты на маркетинговые исследования
• затраты на разработку новых товаров;
• затраты на распределение
• затраты на продвижение.

Современным методом  планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых  бюджетов,основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в  зависимости от интенсивности маркетинговых  усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

Бюджет и  бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в  количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.