Шпаргалка по "Маркетингу"

1)  зарисовки с натуры (персонаж выбирает товар в обычной для него обстановке);

2)  специально делается  ударение на соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизни);

3)  создание фантазийной,  экзотической, романтической обстановки (ореола романтизма);

4)  создание образа  или настроя (красоты, мужественности, сосредоточенности);

5)  использование приемов  современного мюзикла;

6)  использование символического  персонажа, который олицетворяет товар;

7)  делать ударение  на технический и профессиональный опыт покупателя;

8)  использовать   источники,   которые   заслуживают   доверие   и свидетельствуют о качестве товара;

9)  использовать научные  данные, которые подтверждают преимущества товара;

10)композиции на исторические  темы и т.д.

Композиция рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочные сведения и эхо-фразу.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д. Основные требования к слогану - краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный  блок - основной текст, несущий основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.

Справочные  сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.

Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

 

102. Пропаганда: сущность и формы. Public relations.

«Public relations» (паблик рилейшнз) в переводе с английского обозначает - общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.

В настоящее время  целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений:

1)  общественное мнение;

2)  общественные отношения;

3)  правительственные  связи;

4)  общественная жизнь;

5)  промышленные связи;

6)  финансовые отношения;

7)  международные связи;

8)  отношения с потребителями;

9)исследования и статистика;

10)средства массовой  информации.

Итак, если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения маркетинговых коммуникаций, то паблик рилейшнз занимается формированием системы гармоничных коммуникаций предприятия с его целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. Но сфера применения паблик рилейшнз гораздо шире, чем в целом у средств маркетинговых коммуникаций. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. У паблик рилейшнз сфера применения гораздо шире и заключается в достижении взаимопонимания и согласия во всех сферах жизни и деятельности человека.

Для достижения целей  паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приёмы. Их можно систематизировать по следующим направлениям.

1.   Связь со средствами  массовой информации:

-    организация  пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы деятельности предприятия;

-    рассылка в  средства массовой информации  пресс-релизов или пресс-бюллетеней;

-    производство  теле— и радиорепортажей;

-    написание  статей о предприятии, о его  сотрудниках или о его сфере деятельности;

-    организиция  интервью руководителей, других его сотрудников с приглашением средств массовой информации;

-    установление доброжелательных дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (т.е. формирование журналистского лобби).

2.   Паблик рилейшнз  с использованием печатной продукции:

-    публикации  ежегодных официальных отчётов о деятельности предприятия;

-    издание фирменного  пропагандистского проспекта;

-    издание фирменного  журнала.

3.   Участие   представителей   предприятия   в   работе   съездов   и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием различных  мероприятий событийного характера («чёрный, серый, красный пиар»).

5.   Паблик рилейшнз  в интернете.

6.   Другие средства  паблик рилейшнз.

Всё это делает паблик рилейшнз эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

 

103. Стимулирование сбыта: сущность, направления и методы

Стимулирование сбыта - это комплекс разнообразных побудительных краткосрочных средств, рассчитанных на увеличение продаж отдельных товаров (услуг) потребителям. Оно являет собой основную составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникаторами (субъектами) мероприятий продвижения продаж выступают предприятия-производители  товаров и торговые посредники (оптовые, розничные).

Адресатами мероприятий  продвижения продаж являются: потребители, торговые посредники и собственный торговый персонал.

Основными средствами стимулирования потребителей являются:

- скидки — уменьшение  отпускной цены в зависимости от величины партии продукции предприятия;

- снижение цен - продажа  товара по ценам, ниже чем у конкурентов;

- бесплатные образцы  товаров - приобретение товара  потребителем бесплатно «на пробу»;

- купоны - специальные  сертификаты, которые дают право  потребителям приобретать конкретную партию (количество) товара по сниженным ценам;

- премии - товары, которые предлагаются бесплатно или по низким цена в качестве поощрения за приобретение другого товара;

- гарантии - обязательства  товаропроизводителя компенсировать затраты потребителям, если товар не будет соответствовать установленным стандартам или рекламированным характеристикам;

- упаковки - комплекты  товаров, которые предлагаются потребителям по льготным ценам;

- демонстрации — проведение  специальных экспертиз для непосредственного ознакомления потребителей с продукцией предприятия;

- карточки лояльности - специальные учётные карточки посещения потребителем конкретного торгового предприятия; соответствующее количество посещений, зафиксированных в данной карточке, даёт покупателю право на снижение или бесплатное приобретение товаров.

Преимущества и недостатки разных средств стимулирования сбыта представлены в табл. 15, а алгоритм программы стимулирования сбыта изображён на рис. 31.

Алгоритм разработки и  реализации программы стимулирования сбыта:

Стимулирование сбыта:

           1. Планирование  программы стимулирования сбыта:

- интенсивность стимулирования;

- объекты стимулирования;

- средства стимулирования;

- продолжительность программ стимулирования;

- время осуществления средств  стимулирования;

- затраты на выполнение программ  стимулирования;

- ожидаемые результаты выполнение  программы стимулирования

           2. Выполнение  программы стимулирования сбыта:

- предварительное тестирование  программы;

- реализация программы

           3. Контроль  и оценка результатов выполнения программы

Таблица 15 Преимущества и недостатки средств стимулирования сбыта

 

Средства	Преимущества	Недостатки
Скидки	Высокий уровень  стимулирования сферы торговли и потребителей, эффективный способ увеличения объёмов сбыта.	Требуют точного расчёта. Могут навредить имиджу товара.
Снижение цен	Непосредственная выгода для покупателей. Хорошее средство для мотивации покупки и краткосрочного увеличения объема продаж.	Легко копируются конкурентами. Может навредить имиджу товара.
Образцы товаров	Дают возможность  покупателям непосредственно ознакомиться с товаром, опробовать его. Привлечение новых покупателей, снижаются риски покупок.	Большие затраты. Эффективно только с товарами-новинками. Сложность в определении перспектив сбыта.
Купоны: - рассылка почтой - размещение в газетах и журналах непосредственная раздача покупателям	Целенаправленное  привлечение внимания покупателей к товару. Скорость и  удобство. Широта охвата покупателей. Сравнительно невелики затраты. Высоьий уровень  восприятия покупателями, селективность, особый контакт.	Длительный период от рассылки до реакции. Зависимость от качества письменного обращения. Требует точного планирования. Низкий уровень восприятия покупателями. Трудоёмкость. Высокая стоимость.
размещение   на упаковке	Стимулирует начальные и повторные покупки. Высокий уровень привлечения внимания	ПотреЬует точного планирования.
Премии	Стимулируют активность покупателей. Создают контингент постоянных покупателей. Повышают престиж торговой марки.	Потреоует точного планирования.
Гарантии	Повышают престиж  предприятия. Способствуют формированию новых рынков.	Слишком длительное ожидание результата.
Упаковки	Увеличивают ооъем  реализации	Вредит престижу торговой марки
Конкурсы, лотереи, игры	Способствуют  привлечению внимания 'покупателей. Повышают имидж и популярность предприятия.	Высокая стоимость, ipeбует творческих и аналитических решений.
Демонстрации	Высокий уровень  привлечения внимания. Наглядность.	Высокая стоимость. 1ребует спецподготовки персонала.
Конференции продавцов	Повышают квалификацию торговых работников.	Высокая стоимость.
Зачёты	Спосооствуют  увелич-ю ооъёмов сбыта. Повышают популярность товара.	Высокая стоимость.
Карточки лояльности	Способствуют  закреплению покупателей за торговым предприятием.	1рейует юрганизации специальных информационных маркетинговых систем.

 

104. Персональная продажа: сущность, процесс

Личная продажа - это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным покупателем с целью осуществления купли-продажи товара. К числу достоинств личной продажи можно отнести индивидуальное внимание к каждому покупателю и возможность передачи значительного объёма информации. Здесь присутствует активное взаимодействие между продавцом и покупателем, т.е. двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы.

Личная продажа гибка  и может адаптироваться к требованиям  отдельных покупателей. Для большинства видов личной продажи размер затрат, не приносящих результата, гораздо меньше, чем в рекламе. Личная продажа концентрируется на чётко определённых и сосредоточенных целевых рынках. Следует также учитывать, что если покупатель уже пришёл в магазин, то он, скорее всего, совершит покупку, чем тот, кто видел рекламу по телевидению.

Личная продажа позволяет  получить ответ на все вопросы относительно цены, гарантий, сервиса, поставки, установки и т.д. Обратная связь носит немедленный и чёткий характер, Покупателей можно спрашивать о политике фирмы, параметрах продукции, они могут высказать жалобы в отношении фирмы или товара.

К недостаткам личной продажи можно отнести её дороговизну. Процесс личной продажи подлежит чёткому планированию (рис. 32).

Начинается процесс  планирования личной продажи с определения целей. Различают две группы целей: ориентация на спрос и ориентация на имидж. При ориентации на спрос используют информирование, убеждение и напоминание. При ориентации на имидж создают и поддерживают благоприятный имидж предприятию и его продукции.

После этого осуществляется подбор и назначение ответственных за личную продажу товара. Особенно важным моментом здесь является подбор торговых агентов, которые должны обладать такими чертами характера, как честность, уверенность в себе, эшргичность, самолюбивая целеустремлённость, находчивость, изобретательность, заинтересованность в реализации товара, развитый интеллект, широкий кругозор, доскональное знание характеристик и особенности той продукции, которая предлагается покупателям.

Далее определяется последовательность и содержание этапов процесса личной продажи, определяется число торговых агентов и зон обслуживания, система оплаты труда торговых агентов и их обучение.

Количество торговых агентов можно определить, исходя из правила Парето (80/20), которое показывает, что на 20 % клиентов, как правило выпадает 80 % объёма продаж продукции предприятия. Другим 30 % клиентов предприятие продаёт 15 % своей продукции. Остальные (50 % клиентов) - 5 % такой продукции.