Шпаргалка по "Маркетингу"

-    определение  цен, наценок, скидок и других  условий продажи;

-    предоставление  информационных, производственных, коммерческих и других услуг.

Различают два базисных типа каналов  распределения: прямой и посреднический (косвенный).

Прямой (без использования посредников) канал распределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживают тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количество целевых рынков, достаточно средств и опыта для организации сбыта.

Посреднический (перемещение товаров с помощью посредников) канал распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охвата, наращивания объёмов продажи товаров.

Существуют каналы распределения  прямого (от производителей до потребителей) и «обратного (от потребителя до производителя) хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приёма вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработки отходов, современные «старьевщики» - фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров.

Примеры каналов распределения  товаров промышленного и потребительского назначения показаны на рис 34,35,36 [15].

……………... Товаропр-ль…………………….

!     V   !  !    !

V                  Служба сбыта т/ля  !            V       !

Торговый пред-              !                   !  Сбытовой   !

ставитель т/ля                 !                   !     агент        !

!       !    V   V !    !          !

!       !………>оптовый  торговец<…!    !          !

!                                V                              !          !

!……………>Потребитель<…………..!……...!

Рис. 34. Каналы распределения на рынке  промышленных товаров

 

Товаропр-ль…………………………………..

          V                                                             V

Cбытовой агент………….…>оптовый торговец

           !                                                       V

           !……………………>розничный торговец

          V                    !

  Потребитель<………………………….!

Рис. 35. Каналы распределения на рынке  потребительских товаров

Прямой: товаропр-ль => потребитель

Посреднический:

Т/ль => розничный торговец => потребитель

Т/ль => опт т-ц => розн т-ц => потребитель 

Т/ль =>опт т-ц=> мелкоопт т-ц=>розн т-ц=>потр-ль Т/ль=>торг агент=>брокер=>опт т-ц=>розн т-ц=>потребитель

Рис. 36. Маркетинговые каналы распределения

Основными характеристиками каналов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.

Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя и потребителя (длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёхуровневый канал включает в  себя трёх посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.

Ширина канала распределения - это  количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предприятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а на другом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равна 3 и 15.

С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает длину  канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала распределения  определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продаёт через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если предприятие хочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия аналогичной специализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

 

108. Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения

Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы товародвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.

Можно выделить три подхода к решению этой задачи: эксклюзивный, селективный (избирательный) и интенсивный.

При эксклюзивном распределении и сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или месте (автомобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).

При селективном (избирательном) распределении и сбыте товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимущества и льготы.

При интенсивном распределении и сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е. товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).

По мере прохождения  товара по жизненному циклу предприятие  переходить от эксклюзивного сбыта  к избирательному, а затем к интенсивному. Однако, представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы • товародвижения.

Перед формированием  каналов распределения необходимо знать [15]:

-   характер системы  распределения (прямой или посреднический);

-   количество каналов,  их ширину и длину;

-    форму торговли (оптовая или розничная);

-    место складирования  товара, накопление запасов;

-    ассортимент товаров для каждого посредника;

-    перечень сервисных  функций;

-   уровень скидок  и комиссионных;

-    форму оплаты  труда торговых посредников;

-    типы посредников,  их доступность;

-    систему привилегий  для посредников;

-    порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов.

Непосредственный процесс  формирования каналов распределения может состоять из нескольких этапов: *Формирование каналов распр-я, *Опр-е целей распр-я, *Спецификация задач распр-я, *Разработка стр-р каналов распр-я, *Оценка стр-р каналов распр-я *Выбор опт стр-ры КР, *Выбор участников КР.

На начальном этапе  предприятию необходимо решить каким  путём поставить товар к потребителю - собственными силами или с использованием посредников, трансформировать существующие каналы распределения или создать принципиально новые.

Уяснивши суть проблемы (формирование нового или реформирование существующего канала распределения) необходимо чётко знать цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями, а также политикой предприятия в целом.

После уточнения целей  распределения товара необходимо определить задачи, которые должен решить создающийся канал распределения.

Спецификация таких  задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенностей распределения разных видов продукции и возможностей товаропроизводителя выполнять такие операции собственными силами.

Количество уровней  каналов распределения может  изменять от нуля (прямой канал: товаропроизводитель - потребитель) до пяти и более. Так, в Японии часто используется шестиуровневые каналы (товаропроизводитель -основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель); в Индии, как правило, используются четырехуровневые каналы распределения (товаропроизводитель - торговый агент — брокер - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель). В Европе, как правило, используются двух — трёхуровневые каналы распределения товаров. Количество альтернативных вариантов каналов распределения по уров-невой структуре ограничивается двумя-тремя вариантами.

Ширина (напряжённость) канала выбирается от вида распределения (эксклюзивный, селективный, интенсивный).

Выбирают также типы посреднических предприятий и организаций, которые примут участие в канале распределения и которые могут обеспечить товаропроизводителю прибыль.

Итак, общее количество вариантов канала распределения получается 45 (3*3*5). Т.е. предлагается трёхуровневый канал распределения, три вида распределения и пять типов посредников. Проанализировать эти 45 вариантов каналов распределения практически невозможно, а выбирают из них оптимальные исходя из ряда существующих ограничений:

—    изменения рынка (расстояния между товаропроизводителем и рынком), размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителя (кто, когда, где покупает);

—   изменения товара (объём и вес, уровень и скорость повреждения, стоимость, уровень стандартизации, новизна, технологичность и т.д.);

—    изменения  товаропроизводителя (размер, финансовая возможность, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика);

-    изменения  посредников (наличие, стоимость услуг, доступность, ', позиция на рынке);

-   изменения окружающей  среды (законодательная база, конкурен- традиции в сфере распределения);

-    изменение   поведения всех  участников  канала распределения (взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции).

Окончательный выбор  оптимальной структуры канала распределения можно выполнить, пользуясь такими методами.

Метод Аспинвола, который базируется на анализе и использовании таких характеристик товара:

-   уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром конкретных потребностей потребителя);

-   уровень возможных  наценок (разница между себестоимостью товара и стоимостью, за которую можно будет продать конечному потребителю);

-   уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые предоставляются потребителю);

-   время потребления  (период, на протяжении которого товар сохраняет свои характеристики);

-   время приобретения.

В соответствии с этими  характеристиками все товары могут  быть размещены в границах цветной диаграммы (от красного до оранжевого, а : затем до жёлтого):

1)  красный (товары  с наивысшим уровнем замещения и наинизшим , уровнем других характеристик);

2)  оранжевый (товары  со средним значением всех  характеристик);

3)  жёлтый (товары с  низким уровнем замещения и высоким уровнем других характеристик).

Метод Аспинвола исходит  из того, что структуры каналов тесно связаны с уровнем пяти характеристик.

Так, «красный» - товары имеют  высокую частоту покупки, что создаёт возможности стандартизации решения задач распределения (товары повседневного спроса), использования специализированных маркетинго-.вых организаций с длинным каналом распределения.

«Жёлтые» товары с  низким уровнем замещения характеризуются  относительно высокой стоимостью распределения (одиночные товары). Требуются, как правило, каналы с нулевым уровнем распределения.

«Оранжевые» товары (со средним  уровнем характеристик) - это автомобили, мебель. В этом случае в канале распределения, как правило, участвует только один посредник.

Метод Ламберта, В соответствии с этим методом выбор структуры распределения сводится к процессу принятия решения о рациональности инвестирования.

Научно-управленческий метод. Позволяет описать возможные структуры каналов распределения и их оптимальный вариант с помощью математического моделирования и теории управленческих решений.