Шпаргалка по "Маркетингу"

3.Проблемы,связ-е с обслуж-м покуп-й с разн уров доход Каждая фирма долж ориент0я на покупат-й с разным урорв-м дохода:смена ориентиров тут нежелат-на или связана с большими труд-ми.Так,обслуж-я покуп-й с высок Ур доход,фирма преобрет-т имидж престижной.В этом случ-е она должа придер-я опред-х условий:а)новая прод-я фирмы должна четко отлич-я от предыд-йб)покуп-ь должен иметь возмож-ь посмот-ь и оцени-ь разницу в)для реал-и прод-и треб-я поль-ся собственными ориген-и каналами распред-я,сис-й сбыта,характ-й для такого типа фирм г)продукту необ дать особен-е фирм-е название.

Имидж фир. треб-ся  сохранять,поскольку  переход к обслуж-ю покуп-й с низким и дох-и делает проблем-м возвращение на предыдущ позиции.

4.Высокий уров-ь риска из-за товар-х нововведений.Необ-мо помнить что фирмы кот пытаются обеспеч-ь увелич нововведений, польз-сь лишь своими трад продук-и,часто попадают в условия жесткой конкурен-и.Поэтому важно подобрать оптимальн-ю организац –ю структуру управ-я товарным ассорт и номенкл-ю.

 

80. Сущность маркетинговой ценовой политики и ее роль в зависимости от типа рынка

Цена, как экономическая  категория - это денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины. Через цену реализуются основные результаты деятельности предприятия и, следовательно, цена определяет эффективность деятельности предприятия.

В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом, подвержено влиянию многих факторов. Маркетинговым службам в каждом отдельном случае предстоит выбирать ценовую политику.

Ценовая политика предприятия  состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

При разработке ценовой  политики необходимо учитывать следующее:

1)  какое место занимает  цена среди цен на товары конкурентов на сегменте рынка, где действует предприятие;

2)  какой выбран  метод расчета цены;

3)  какой должна  быть ценовая политика относительно новых товаров;

4)  как должна изменяться  цена в зависимости от стадии  жизненного цикла товара.

Прежде чем разработать  ценовую политику, предприятие должно проанализировать следующие факторы: спрос, ценовую политику государства, жизненный цикл товара, модель рынка, способы товародвижения, конкуренцию, издержки, методы расчета цены, маркетинговую деятельность предприятия.

Важной составляющей ценовой политики является разработка стратегии формирования цены. Она должна быть увязана с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товара; получение заданной или максимальной прибыли, обеспечение процесса выживания в конкурентной борьбе, завоевание лидерства на рынке. Любая из целей стратегии ценообразования должна быть увязана с финансовым состоянием предприятия.

В зависимости от форм реализации товара различают прямую и опосредованную (непрямую) маркетинговую политику.

Прямая маркетинговая  политика заключается в предварительном  расчете цен и их последующему регулированию в зависимости от изменений рыночной конъюнктуры.

Непрямая маркетинговая политика заключается в разработке системы снижений, условий оплаты, поставок, торгового кредитования.

 

81. Факторы, влияющие  на уровень цен

Состояние денежной сферы. Деньги - это металлические и/или бумажные знаки, являющиеся мерой стоимости, выполняющие роль всеобщего эквивалента и обмениваемые на любые товары и услуги. Они выполняют также функции средства накопления и сбережений, а также средства платежа.

Денежная масса - это совокупный объем покупательных и платежных средств, находящийся на определенный момент времени в обращении и обслуживаюнии хозяйственный оборот.

Денежное обращение - это непрерывное движение денег в процессе оплаты труда, реализации товаров, расчетов за услуги и совершения других видов платежей.

Среди факторов денежной сферы непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательной способности денежной единицы страны, а на внешнеторговые пены, определяющие внешнеторговый оборот, оказывает влияние движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Покупательная способность денег - количество товаров и услуг, которые можно приобрести за одну денежную единицу при данном уровне цен и тарифов. Она обычно исчисляется в виде индекса, обратного индексу цен и зависит от стоимости и цен обслуживаемой ею товарной массы и структуры товарооборота.

В идеале должно постоянно  поддерживаться равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении. При нарушении этого равновесия деньги «обесцениваются» (излишний выпуск денег), либо происходит увеличение масштаба цен, т.е. дороговизна (рост цен, вызываемый падением стоимости денег). Инфляция напрямую связана с падением покупательной способности денег.

Инфляция — это обесценивание бумажных денег, находящихся в обращении, т.е. падение их покупательной способности, проявляющееся в повышении цен на все товары и услуги. Она вызывается комплексом причин, действующих в сфере производства, денежного обращения и государственных финансов и обусловлена превышением денежной массы над товарной, нарушениями структурных пропорций в экономике и несовершенством хозяйственного механизма.

Дефляция - изъятие из обращения избыточного количества бумажных денег и неразменных банкнот, выпущенных в период инфляции, а также общее снижение уровня цен в стране.

Движение валютных курсов производно от изменения национальных уровней цен через изменение соотношений покупательной силы валют.

Валюта - это денежная единица установленная законом какой-либо страны: чеки, ценные бумаги, серебро, золото, банкноты и другие объекты, заменяющие денежные номиналы.

В качестве валюты национальная денежная единица имеет международную «цену», выражающуюся в ее валютном курсе. Все национальные валюты «бумажные».

Влияние валютных курсов на цены проявляется через изменение  соотношения мировых и внутренних цен страны, курс валюты которой подПри снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают цены на импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране.

При повышении курса  национальной валюты (девальвации) происходят обратные явления - более низкие импортные цены способствуют замедлению инфляционных процессов.

Общественная  цена производства. На конечную цену большое влияние оказывают затраты производства. Как правило, минимальная цена товара определяется затратами производства, а максимальная - спросом на товар. Различают затраты постоянные и переменные.

К постоянным затратам (накладным расходам) относятся те, которые остаются неизменными независимо от объема производства (заработная плата аппарата управления, амортизационные отчисления, страховые взносы и т.д.). Переменные затраты находятся в прямой зависимости от объема производства (стоимость сырья, топлива, материалов, заработная плата работников и т.д.). Сумма постоянных и переменных затрат при каждом конкретном объеме производства представляет собой полные затраты. При определении цены товара предприятие, как правило, стремится покрыть свои полные затраты.

Государственное регулирование  цен является важным фактором внешней среды. Регулирование цен - это деятельность государства или монополии, направленная на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Государственное регулирование цен - это вмешательство государства в процесс рыночного ценообразования с целью перераспределения прибыли между различными группами предпринимателей. Оно разделяется на прямое и косвенное.

К мерам прямого государственного регулирования цен относятся:

1)  «замораживание»  цен на определенном уровне. Этот  метод применяется крайне редко и обычно на короткий срок для того, чтобы не допустить слишком большого различия регулируемых цен с рыночными;

2)  контроль государства  за уровнем цен, устанавливаемых крупными монополистами — производителями в одной или большинстве сфер деятельности;

3)  договорные отношения  между государством и монополистами-производителями  по условиям изменения существующих цен;

4)  установление государством  верхнего предела возможного повышения цен.

К мерам косвенного государственного регулирования относятся:

1)  мероприятия,   направленные   на   получение   производителями определенного уровня прибыли (кредиты, субсидирование, налоги и т.д.);

2)  воздействие на  затраты производства отдельных товаров, путем уменьшения цен на сырье, топливо, материалы и т.д.;

3)  воздействие на  спрос и предложение определенных товаров для создания более оптимального соотношения между ними;

4)  закупки государством  у частных фирм товаров и услуг, необходимых для государственных нужд.

Особое внимание со стороны  государства уделяется политике регулирования на экспортируемые товары. Оно направляет усилия на повышение конкурентоспособности товар'ов на мировом рынке, содействуя понижению экспортных цен, обеспечивая при этом получение прибыли. Такая политика позволяет расширить объемы экспорта продукции.

При импорте товаров  государственное регулирование цен чаще всего направлено на понижение конкурентоспособности ввозимой продукции и содействует повышению импортных цен. Данная политика позволяет несколько сдерживать объем импорта товаров и таким образом защитить внутренний рынок в интересах собственных производителей. Осуществляется такая политика путем различных таможенных пошлин и сборов на ввозимые товары.

Конкуренция. Ценовая и неценовая конкуренция. Конкуренция является важным элементом, влияющим на уровень цен. Различают три вида конкурентных сред: контролируемая правительством, предприятием и рынком.

Среда, в которой цены контролируются государством, распространяются на транспорт, продовольствие, оборону и т.д. Государство в лице правительства устанавливает их уровень после анализа информации, полученной от производителей и потребителей.

Для среды, где цены контролируются предприятием, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. Здесь предприятия получают высокие прибыли вследствие того, что их продукция находится вне конкуренции, она находит покупателей и при высоких и при низких ценах·: Выбор цены в этом случае зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Здесь важно предприятию правильно установить цены. Завышенные цены будут отталкивать покупателей, а заниженные - ведут к снижению объемов прибыли. Службы маркетинга обязаны видеть перспективы выбранной стратегии цен и не должны допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.                                                                                  '         "'· .,.-.

Ценовая конкуренция - это  вид конкурентной борьбы посредством  изменения цены на товары. При ней  на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая возможность и высокое качество. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара, а не снижение цены. Неценовая конкуренция в отличие от ценовой имеет созидательную направленность, а не разрушительную.

Качество и  новизна товара. Связь цены и качества - это концепция, согласно которой покупатели часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое качество. Качество товара - это его способность оптимально удовлетворить потребности покупателя, т.е. удовлетворять при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.

Объем и условия  поставок. Взаимоотношения между продавцом и покупателем. Эти факторы непосредственно влияют на цену товара. Объем поставок влияет на уровень цены не только из-за увеличения объема произведенной продукции и связанного с этим уменьшения производственных затрат, но и за счет получения предприятием-производителем надежных и постоянных покупателей. Крупные поставки, хорошие взаимоотношения между продавцом и покупателем позволяют предприятию-производителю резко сократить свои расходы на рекламу своей продукции, стимулирование сбыта и т.д.

Постоянные покупатели также имеют различные скидки за постоянство в сотрудничестве, более удобную форму оплаты, предоставление покупок товара в кредит и т.д.

Вместе с тем многие предприятия изменяют свои цены в сторону их уменьшения в качестве поощрения потребителей за предоплату, внесезонные закупки, покупки товаров не очень высокого спроса. Такая стратегия ценовых корректировок называется методом скидок и зачетов. Например, скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателям, приобретающим большие партии товара или сезонная скидка (уменьшение цены) предоставляется покупателям, совершающим внесезонные покупки товаров.

Зачеты предусматривают  различные виды уменьшения исходных цен. Например, товарообменный зачет - это снижение цены товара при условии сдачи старого, уже использовавшегося потребителем товара и ставшего непригодным для дальнейшего использования, но в то же время являющегося полезным для продавца с целью применения его как составной части при создании новых товаров.

Под зачетами для стимулирования сбыта  понимают различные премиальные выплаты или скидки с цены на товары для вознаграждения участников каналов сбыта предприятия-производителя (дилеры, дистрибьюторы и т.д.).