Шпаргалка по "Маркетингу"

 

             Рис. 16  Виды конкурентной среды:

Контролируемая правительством, Контролируемая фирмой и Контролируемая рынком       

Ценовая война    

 

     Среда, где  цены контролируются рынком, отличается  высокой степенью конкуренции,  а  так  же  сходством   товаров  или услуг. Именно  здесь фирме важно установить  цены, так как завышенные цены могут оттолкнуть покупателей и привлекут их к конкуррующим фирмам,  а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

     Однако  следует постоянно помнить, что  засекретить ценовую стратегию от   конкурентов  практически  невозможно.  Успешная стратегия фирмы быстро  подхватывается  конкурентами.  Поэтому маркетинговым службам  необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.

     Среде, цены  которой регулируются фирмой, присуще  ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать,  получая  высокие  прибыли, так как  их  продукция вне конкуренции.  И при высоких,  и при сниженных ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

    Среда, где  цены контролируются правительством,  распространяется на транспорт,  связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать  цены,  устанавливают  уровень цен после всестороннего изучения информации от всех  заинтересованных  в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Согл.теории Портера сущ.5 сил конкурент.среды,кот.подлежат изуч-ю в процессе маркетинг.исслед-й:потенциальн.конкур-ты,конкур-я в отр-ли,товары-субституты,потреб-ли и поставщики.

Потенц.конкур-ты:их появл-е ведет к увел-ю производ.мощностей и предл-й товара,сниж-е цен или повыш-е затрат,уменьш-е норм прыбыли. Преградой для проник-я на рынок нов.конкур-тов явл.увел-е масштабов пр-ва и соотв.экономия затрат,дифференц-я прод-ии,кот.достиг.увел-ем популяр-ти марки,кол-ва потрб-лей с постоян. статусом, больш.затраты,дефицит каналов распред-я.В ходе исслед-я потенц.конкур-тов особое внимание надо уделить изуч-ю стратегий их конкур.борьбы. По Портеру сущ.3 типа стратегий:-лидерство в сниж-ии:стремление любым способом снизить затраты,в т.ч.за счет расшир-я пр-ва(эф-кт масштаб-ти);--дифференциация:стремл-е достичь неповторности в к.-л.аспекте.кот.выдается важным огр.кол-ву потреб-лей;--фокусир-е:концент-я внимания на к.-л.сегменте рынка и облуж-е его лучше и эффективнее,чем это делают конкур-ты.

Конкур-я в отр-ли возник.,когда конкур-ты испыт.трудности или видят возм-ти улучшить свое положение. К факторам,кот.приводят к увел-ю конкур-ии в отр-ли относ:больш.кол-во конкур-тов или приблизит.рав-во их сил,совбодн.рост отрасли,высок.ур-нь постоян.затрат или ст-ти тов.-матер.запасов,отсут-е дифференц-ии, качествен. наруш-я в произв.мощностях,высок.барьеры выхода из рынка.

Товары-субституты-это прод-ты др.отраслей, кот.могут заменить товары фирмы,т.к.выполн.те же ф-ии.

Потреб-ли:их спос-ти(силы)повлиять на сниж-е цен,усил-е конкур.борьбы тем больше,чем больше их(потреб-лей) сконцентрир-ть,информир-ть,объемы закупок,стандартизир-ть и недифференцир-ть прод-ии,кот.негативно влияет на кач-во прод-ии

Поставщики.Их возм-ти поднять цены,снизить кач-во прод-ии больше,если среди них доминир.неск. фирм,если у них выше ур-нь концентр-ии,чем у потреб-лей,если нет конкур-ии их товаров с тов.-субинст..

Анализ конкур-ии по Портеру-это  также и исслед-е 4 компонентов,кот.опред.реакцию конкур-тов:будущ.цели,конкурент.стратегия,предваидение(по фирма и отр-ли) и возм-ти(сильн.и слабые стороны)

 

59. Емкость рынка и ее определение

Е м к о с т  ь   р ы н к а  -  это  показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке.

   Другими словами:  сколько товаров "способен  потребить"  (в себя впитать) данный рынок.  Емкость рынка - это верхний  предел,  к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

   Емкость рынка  - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года.  Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте?  Можно  предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса - к емкости рынка.

   Имеется следующая  формула расчета емкости  рынка  с  учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

                          ЕР=a*b*c*d,

   где:    a - общее количество проданных на  географическом  сегменте рынка  изделий в стране;

   b - доля рынка  изделий,  соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись   сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);

   c - доля изделий,  реализованных по наиболее предпочтительным  каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);

   d - доля, которую  предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка; 

   ЕР - емкость рынка.

   При этом  подразумевается,  что остальные параметры изделия  фирмы не хуже (не ниже  уровнем),  чем  изделия  конкурирующих фирм (например, объем, вес, энергопотребление, надежность, дизайн, удобство использования и хранения,  удобство прибретения и технического обслуживания,  уровень шума,  цена, срок службы работы пылесоса, насоса и т.д. - все это примерно одного уровня.

Для опред-я кол-ва реальн.пок-лей  необ-мо из кол-ва потенц.потреб-лей  исключить тех,для кот.прод-я имеет  слишком высокую цену.

Емкость целевого рынка-это  возм-ть объема продажи товара реальн.пок-лям,кот.будет  обслуж. фирма.Кол-во последних опред.производ. возм-тями фирмы.

Емкость занятого рынка-это  объемы продажи, кот. были достигнуты фирмой в прошлом периоде.

Для опред-я реальн.емкости  рынка страны можно исп.формулу:Q=Р+R-E+F+Д(-М)-Е F

R-объемы пр-ва товара в стране:

P-остатки тов.запасов на складах п\п-произв-лей

E-экспорт; F-импорт;Д(-М)-уменьш-е(увел-е)запасов на складе;Е-непрамой экспорт;F-непрямой импорт

 

60. Алгоритм исследования конъюнктуры рынка

Конъюнк-ра рынка-это  реальн.экон.ситуация, кот. хар-ют соотн-я  м\ду спросом и предл-ем,ур-нь и динамика цен,тов.запасов,а также др.пок-ли и факторы(историч.,нац,прир-климат.,тер-ные,политич.,соц.-экон.итд).В процесе маркет.исслед-й изуч.как общеэкон.конъюнктура рынка,так и конъюнк-ра конкретн..товаров.Исслед-я общеэкон.конън-ры включ.изуч-е вел-ны и соотн-я С.иП.товаров,ан-з сост-я и динамики платежеспос-ти, ур-ня и изм-я значений оптовых и розничн. цен,номинальн.и реальн.доходов,мех-ма функц-я рынка цен.бумаг и ден.оборота,динамики продукт-ти труда,объемов капиталовлож-й,вел-ны осн. макроэкон.пок-лей итд. Исслед-я конъюнк-ры конкретн.товарн.рынка предполаг.опред-е пок-лей С.иП.конкретн.товара(объемы,стр-ра,динамика, эласт-ть),пропорциональ-ти(соотн-я С.иП., товар. стр-ра товарооборота, доли рынка,стр-ра пок-лей и продавцов,региональн.стр-ра),тенденций разв-я объемов продаж,цен,тов.запасов,инвестиций,сост-я дел.активности рынка,анализ рисков,кот.имеют тут место,хар-ку масштабов рынка(кол-во продавцов и пок-лей,ур-нь приватизации и монополизации,сост-е конкур-ии).Алгоритм:

1)Анализ сост-я эк-ки в целом,ее комплекс.хар-ка за предыд.период

2)Анализ пр-ва исслед.прод-ии(динамика,причины  изм-й,влияние НТП,появл-е новых  товаров,их усоверш-е,загрузка пр-ва,производ.затраты)

3)Опред-е вел-ны С.иП.

4)изуч-е товара и  его сбыта(конкурентоспос-ть,товары-конкур-ты,интенсивность снедрения товаров-новинок,формы и методы сбыта)

5)изуч-е рынка и  динамики цен,цен.политики конкур-тов,госуд.цен.политики

6)конънктурн.прогноз

 

61. Прогнозы продаж

3.1. Как часто  это делать

В большинстве отраслей рекомендуется это делать еженедельно. Идеальный день - пятница. Подбиваем итоги недели, при необходимости проверяем свои предположения в разговоре с клиентами. Понедельник можно начать с обсуждения прогноза, сделанного в пятницу.

Если продавцы утверждают, что еженедельный прогноз - это слишком часто, надо вспомнить:

а) при грамотной постановке вопроса заполнить прогноз продаж занимает 5-20 минут, в зависимости от количества изменений;

б) сам формат прогноза продаж должен быть упрощенным, чтобы  он был нужен самому продавцу, т.е. без лишнего.

3.2. На какой  период делается прогноз продаж

Период, наверное, определяется циклом сделки, но он не должен быть меньше текущего месяца и одного месяца вперед. Это значит, что в каждую пятницу февраля продавец пишет прогноз на февраль и март. В первую пятницу марта продавец пишет отчет (фактический) за февраль, прогноз продаж за март и (первый раз) прогноз за апрель. Вообще, лучше писать прогноз на текущий месяц и два месяца вперед.

3.3. Какие суммы заносить  отдельно

Прогноз продаж не является инструментом бухгалтерии или четкого финансового контроля. Это инструмент для контроля и улучшения результатов продаж. Исходя из того, компания принимает решение, какие суммы сделок должны фигурировать отдельно, а какие попадут в графу "Сумма мелких сделок". К примеру, если граница - $1 000, то каждая сумма свыше $1 000 будет сопровождаться отдельной строкой - "Клиент", "Краткое описание" и т.д. (потом будет расписано в таблице), а все суммы ниже $1 000 появляются совместно в одной строке без разбивки по клиентам и сделкам.

4. Варианты  прогноза продаж

Слово "прогноз" по определению  привязано к понятию вероятности. Среди существующих систем выделяются 3, которые применяются чаще других.

4.1. Система  с присвоением четкого процента  вероятности к каждой сделке

Данную систему можно  считать самой точной, но не самой  удобной для начала внедрения  прогноза продаж. Система проста: компания должна расписать (обычно по шагам величиной в 5 - 10%) к каким формальным признакам сделки надо прикрепить тот или иной процент вероятности заключения сделки. Пример грамотного применения данной схеме, дан в приложении и базируется на опыте известной корпорации, работающей по всему миру, с понятным стремлением, получить прозрачность и контроль над продажами.

См. таблицу 1 (врезка)

Пример привязки вероятности заключения сделки к конкретным обстоятельствам

Вероятность заключения контракта

10%	Первичный контакт
20%	Ведется оценка направления работ, предлагаемого решения (возможностей заключения контракта) - есть понимание, кто является лицом(ами) принимающим(ими) решения и происходят регулярные контакты с ним(с ними)
30%	Предлагаемое  решение сформулировано (идентифицировано) и продемонстрировано (прошла презентация). Заказчик понял предлагаемое решение и положительно отреагировал (есть положительная обратная связь)
40%	Подтверждения возможности возникновения контракта (покупки услуг). ЕСТЬ ФИНАНСИРОВАНИЕ.
50%	Мы удачно прошли первичный отбор. Конкуренты обозначились, их немного.
60%	Есть информация о том, что лица принимающие решения склоняются в пользу выбора нас в качестве исполнителя. Работа возможна после решения незначительных проблем.
70%	Лица принимающие  решения склоняются к выбору нас. Основное решение принято, начинаются детальные переговоры.
80%	Мы окончательно выбраны в качестве исполнителя. Переговоры идут полным ходом (близятся к завершению). ФИНАНСИРОВАНИЕ ТОЧНО ОПРЕДЕЛЕНО.
90%	Переговоры завершены. Ждем заключения контракта.
100%	Работы начинаются, контракт подписан, получен аванс.

 

И в этом подходе субъективизм присутствует, а также очевидно, что большие суммы сделок в районе вероятных 20-60% могут сделать ожидаемый результат (взвешенный прогноз) нереально большим. Взвешенный прогноз вычисляется легко, по формуле:

где Сi обозначает индивидуальную сумму конкретной сделки, а Вi вероятность заключения этой сделки.

4.2. Пессимистический, реалистический и оптимистический прогноз

Этот вариант самый  простой, со всеми плюсами и минусами, вытекающими из этого факта. Продавец пишет какую сумму он ожидает от всех сделок в худшем случае (пессимистический вариант), потом что, скорее всего, произойдет (реалистический вариант), и, наконец, какую сумму стоит ожидать, если все будет развиваться в пользу компании (оптимистический вариант).