Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Декабря 2012 в 10:16, шпаргалка
Работа содержит ответы на 125 вопросов по дисциплине "Маркетинг".
Важными характеристиками товарного рынка являются емкость доля товара в общем объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:
C=P+R-E+ I+Д-М;
где С-емкость рынка;
Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε - экспорт, / - импорт;
Д — снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;
Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку-! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.
Рынок товаров производственного назначения - это совокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся заключить контракты на длительный период.
Финансовый рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различными инвестициями).
Функции рынка: регулирующая, посредническая, информационная, ценообразующая и санирующая.
*Регулирующая функция рынка является наиболее важной, так как она связана с воздействием рынка на все сферы экономики и, прежде всего, на производство. Рынок дает ответ на вопросы: что, когда и для кого производить. Конкуренция, без которой сегодня нельзя обойтись, стимулирует снижение затрат на производство продукции, поощряет рост производительности труда, качества продукции и т.д.
Сохранение и развитие конкурентной среды является одной их важнейших задач государственного регулирования.
*Посредническая функция рынка позволяет субъектам рыночной экономики найти друг друга с целью обмена результатами своей деятельности. В современной рыночной экономике с развитой конкуренцией потребитель может выбрать оптимального поставщика по различным параметрам: срокам поставки, цене, качестве продукции, гарантийному обслуживанию и т. д. С другой стороны продавцу предоставляется широкая возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.
*Информационная функция рынка позволяет в быстроменяющейся рыночной среде получить производителям объективную информацию об общественно необходимом количестве, ассортименте и качестве товаров и услуг, которые поставляются на рынок.
*Ценообразующая функция рынка позволяет сформировать общественную стоимость товара, обеспечивая подвижную связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующей на изменения в производстве, в потребностях, в конъюнктуре.
Важную роль в функционировании рыночного механизма имеет соотношение спроса и предложения, определяющие цену. Рост цены сигнализирует о необходимости расширения производства, ее снижение - к его сокращению.
Однако, в современных условиях экономика управляется не только рынком, но и государственными рычагами, обеспечивая сбалансированность народного хозяйства.
*Санирующая функция рынка. С помощью конкуренции рынок очищает производство от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц, и напротив, дает ряд стимулов более предприимчивым и эффективным.
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах XX столетия в США в связи с распространившейся в это время стратегией производителей, стремящихся модифицировать качествзнные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход был поставлен в противовес массовому маркетингу, который исповедовали в то время транснациональные корпорации. В пользу сегментирования рынка способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), основанного на статистических исследованиях, согласно которым 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора Отсюда напрашивается вывод, что предприниматели должны ориентировать свое производство именно на эти 20 % потребителей.
Сегментирование рынка товаров производственного назначен проводят, как правило, по разновидностям конечного потребителя тов или по весомости заказчиков. Сегмент рынка, сориентированный на он деленный вид товара, называют целевым (рынок автомобилей, сельскохозяйственной продукции, вещевой, книжный и т.д.)
Сегментирование по группам продуктов - это производная от сегментирования рынка по группам потребителей, которая учитывает запрос^ * и предпочтения потребителей по качественным характеристикам товара) (услуг). Основными признаками сегментирования рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.д.
Сегментирование по предприятиям (конкурентам) производится по факторам их конкурентоспособности в продвижении на рынок. В этом слу4, чае основными принципами сегментирования рынка являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Факторы и критерии сегментирования:
1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…
2.По демографическому принципу: возраст, пол, семья, уровень доходов, образование, вероисповедание
3.По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности
4.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.
Принцип |
Разбивка |
1. Географ. 1) регион; 2)адм.деление; 3)плотность нас-я; 4) климат. |
1)Крым, Закарпатье, Центр.укр., Вост.Украина, 2)Реска,обл-ть, город, район, поселок. 3)Свыше 1 млн. чей., 500-1000 тыс.чел., 250-500 тыс.чея., 100-250 тыс.чел., 20-100 тыс.чел, 5-20 тыс.чел., менее 5 тыс.чел. 4)Континент.,умер.-континент. |
2. Психологический 1) соц. статус; 2) стиль жизни; 3) личные качества. |
1)Неимущие,сред.достат., высок. достат.,очень выс.достатка. 2)элитарн.,богемн., молодеж., спортивный, гор., сельский и т.д. 3)Авторитар-ть, амбициоз-ть, импульсивн-ть, новаторство, стадный инстинкт, уравновеш-ть, флегматич-ть. |
3. Поведенческий 1) повод для соверш-я покупки; 2) поиск выгоды; 3) степень нуждаемости в товаре; 4) степень готовности купить товар; 5) отн-е к товару |
1)Обыден.покупка, экстрен. случай. 2)Поиск товара выс.кач-ва, хор. обслуж-е, экономия. 3)Нужен постоянно, иногда 4)Не желает покупать, не готов сейчас купить, недостат-но информирован,чтобы купить, стремится купить, обязат-но купит. 5)Восторженное, положит., безразличн., отрицат., враждебное |
4. Демографический 1) возраст; 2) пол; 3) размеры семьи; 4) этапы жизненного цикла семьи; 5) уровень доходов населения; б) род занятий; 7) религия, национальность, раса, уровень образования |
1)Моложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старше 65 лет 2)Мужской, женский3) 1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более 4)Молодежь - одиночки, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие и т.д. 5)До мин.р-ра з/п, мин.размер з/п, от 2 до 5 мин.размеров з/п и т.д. 6)Научные работники ИТР, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты. |
Сегментирование рынков товаров производственного потребления
Факторы и критерии сегментирования:
1.По географическому принципу: на страны, штаты, города…
2.По поведенческому принципу: искомые преимущества, статус поьзователей, отношение к товару, интенсивность потребителя, степень приверженности, отношение к товару.
3.По технологическим характеристикам
4.По дем х-кам компаний-
Сегмент-е рынка прод-ии произ.-техн.назн-я можно осущ-ть,исполь-я такие признаки:
-масштабы деят-ти п\п
-географ.положение
-отраслевая принадл-ть
-ур-нь разв-я технологий
-хар-р деят-ти(импортер ии экспортер,добыв.или обраб.п\п,оптовый ии розничн.пок-ль)
-тип прод-ии
-отклики потреб-ей
-кол-во работающих
-возраст и стадия разв-я
-финанс.положение
-тип предприним.деят-ти(пр-во
товаров или преоставление
-форма осбст-ти
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и остановиться на одном из пяти типов целевых рынков:
1) концентрация усилий на одном сегменте;
2) избирательная специализация;
3) товарная специализация;
4) специализация на конкретном рынке;
5) полный охват рынка.
Напомним, что под целевым рынком понимается часть доступного" рынка или весь рынок, которая выбрана фирмой для дальнейшей работы при минимуме маркетинговых расходов и максимуме прибыльности.
Концентрация усилий на одном сегменте позволяет фирме хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на одном из субрынков. Благодаря специализации фирма минимизирует издержки, что способствует, расширению производства, увеличению расходов на рекламу, на мероприятия по продвижению продукта. Однако, при ^ концентрированном маркетинге неизбежен повышенный уровень риска. Во-первых, концентрация внимания фирмы на одном сегменте может не оправдать надежд на успех, во-вторых, к этому сегменту рынка могут проявить внимание более сильные конкуренты. Поэтому многие фирмы стремятся выйти одновременно на несколько сегментов рынка.
Избирательная специализация заключается в выборе фирмой нескольких сегментов рынка (сходных или абсолютно различных), привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов рынка дает возможность фирме снизить вероятность риска в целом.
Товарная специализация заключается в концентрации усилий фирмы на выпуске одного товара, который предлагается нескольким сегментам. В этом случае существует риск, что предлагаемый продукт может быть вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе новых технологий.
При специализации на конкурентном рынке фирмы сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Они занимают сильные позиции на избранном рынке и становятся каналом сбыта всех товаров, которые могут понадобиться данной группе потребителей.
Однако, при таком подходе существует риск в том случае, если бюджет этой группы потребителей будет урезан и они откажутся от услуг поставщика
При, полном охвате рынка фирма стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им понадобятся. Однако, реализовать такую стратегию способны только крупные фирмы.
1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному (например, все книги, пластинки и т.п. - являются товарами-конкурентами)
2. Видовая - выпуск аналогичных товаров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).
3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.
4. Ценовая - наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.
5. Скрытая ценовая - когда продукция более высокого качества продается по цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления - увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а
также больший комплекс услуг.
6. Незаконные методы - выпуск продукции-имитатора с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".
Важный элемент влияющий на уровень цен - КОНКУРЕНЦИЯ. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (Рис. 16 )