Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

-       концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве.

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это позволяет удовлетворять запросы различных групп потребителей на рынке, т.е. работать на достаточно большом количестве сегментов.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или того и другого вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании.

Вопрос №18 + Вопрос №19

Товар как средство удовлетворения потребностей

В теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товары - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т. д.);

• марочное название;

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

-Товар по замыслу

-Товар в реальном исполнении

-Товар с подкреплением

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, сборку, установку, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить хо-лодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потреб-ляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров мо-гут служить хлеб, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребнос-тей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Классификации товаров на основе поведения потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает час-то, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покуп-кой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкрет-ные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно.

Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в произ-водстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки.

Вопрос №20

Жизненный цикл товара, его основные этапы

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Вопрос №21

Потребители

Потребители товаров - группы людей, имеющих намерение приобрести или приобретающие товары для своих личных нужд и удовлетворения собственных потребностей не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Типы потребителей

НОВАТОРЫ

Люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления — жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт — основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя.

Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Их инсайт — устремленность в будущее, к инновациям. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения — их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности.

РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ

   Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. "Реализовавшиеся" не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем, традиционный бренд, а не за новинку. Их инсайт — надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

   Это люди с высоким потребительским потенциалом. Но при этом они консервативны, имеют уже устоявшиеся привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать — живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.

СТАБИЛЬНЫЕ

   Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70 % — женщины, отвечающие в семье за покупки). Инсайт — традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса — товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор рационален — качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

   Они не склонны к экспериментам. Не интересуются новинками — предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт — неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.

СПОНТАННЫЕ

   Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, — это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

   У представителей этой группы средний потребительский потенциал. Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность брендам.

СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ

   Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и "новаторы", многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие "новаторы", их второй эшелон.

   Представление о том, что престижно, эти потребители часто получают из рекламы, к которой относятся весьма толерантно. И даже больше того — у них в этом смысле высокая реагентность - именно в рекламных коммуникациях они склонны искать образцы для подражания.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ

   Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57 % ее — люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход — ниже среднего, а представление о качестве сильно детерминировано тем, что "раньше все было лучше", и "в старину даже сливки дольше не скисали". Типичный инсайт — ностальгия по прежним временам. Оптимальный рекламный месседж — "тот самый чай, масло, и т. д. ".