Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

Вопрос №1

Понятие, цели, задачи и основные принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ - ЭТО КОМПЛЕКСНАЯ СИСТЕМА ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ ПОЛНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ БЫСТРО МЕНЯЮЩИХСЯ И ВСЕ БОЛЕЕ РАЗНООБРАЗНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ КОНКРЕТНЫХ ГРУПП ПОКУПАТЕЛЕЙ ПОСРЕДСТВОМ РЫНКА И ПОЛУЧЕНИЕ НА ЭТОЙ ОСНОВЕ УСТОЙЧИВОЙ ПРИБЫЛИ И КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.

Основные задачи маркетинга:

       Понять, что желают потребители (потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, ясно одно они хотят как можно лучше решить свои проблемы).

       Выявление неудовлетворенных запросов покупателей, для того чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Выпускать тот товар, который нужен потребителю.

Составляющие маркетинга:

       выявление потребительских нужд;

       разработка подходящих товаров;

       установление на них соответствующей цены;

       налаживание системы распределения товара.

Цели маркетинга:

       максимализация потребления;

       максимализация степени удовлетворения потребителей;

       максимализация выбора потребителей;

       максимализация качества жизни.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1)производить то, что нужно потребителю;

2)выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3)организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4)концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5)использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6)применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7)ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Вопрос №2

История формирования маркетинговой концепции

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing - создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге - маркетинг.

В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.

Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга - период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».

Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга - период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. - характерны:

* высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

* организация новых и новейших производств и высоких технологий;

* расширение международного разделения труда.

Этап потребительского маркетинга. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается

Этап комплексного системного маркетинга.

Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:

* существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;

* рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

* необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.

На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества.

К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.

Успешное применение маркетинга в разных сферах человеческой деятельности предполагает наличие соответствующей инфраструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр маркетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, издательств и т.д.), способствующих широкому применению маркетинга в различных сферах человеческой деятельности человека.

Вопрос №3

Функции маркетинга

Маркeтинг - это кoмплeкcнaя cиcтeмa opгaнизaции пpoизвoдcтвa и cбытa, opиeнтиpoвaннaя нa вoзмoжнo бoлee пoлнoe yдoвлeтвopeниe быcтpo мeняющиxcя и вce бoлee paзнooбpaзныx пoтpeбнocтeй кoнкpeтныx гpyпп пoкyпaтeлeй пocpeдcтвoм pынкa и пoлyчeниe нa этoй ocнoвe ycтoйчивoй пpибыли и кoнкypeнтныx пpeимyщecтв.

Являяcь гeнepaльнoй xoзяйcтвeннoй фyнкциeй мнoгиx фиpм-тoвapoпpoизвoдитeлeй, мapкeтинг, в cвoю oчepeдь, выпoлняeт pяд фyнкций, pacкpывaющиx eгo coзидaтeльный пoтeнциaл:

       aнaлитичecкaя фyнкция мapкeтингa - этo изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фиpмы;

       пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя фyнкция - этo coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт нa пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

       cбытoвaя фyнкция - этa фyнкция мapкeтингa включaeт в ceбя вce тo, чтo пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;

       фyнкция yпpaвлeния и кoнтpoля - ycтaнoвлeниe мaкcимaльнo вoзмoжнoй плaнoмepнocти и пpoпopциoнaльнocти в дeятeльнocти пpeдпpиятия, ocoбeннo в paмкax eгo дoлгocpoчныx cтpaтeгичecкиx цeлeй. Пpи этoм глaвнaя yпpaвлeнчecкaя зaдaчa pyкoвoдcтвa пpeдпpиятия cocтoит в тoм, чтoбы yмeньшить cтeпeнь нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти и oбecпeчить кoнцeнтpaцию pecypca нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx.

Вопрос №4

Объекты маркетинга (нужда, потребность, спрос)

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких нужд.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Научные открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворять новые, ранее не известные потребности. Новые потребности должны быть сформированы путем реализации комплекса маркетинга.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь».

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Вопрос №5

Классический комплекс маркетинга и его элементы

Концепцию 4Р маркетинга также называют комплексом маркетинга или marketing-mix, состоящую из таких элементов:

-          Product – продуктовая политика,

-          Price – ценовая политика,

-          Place – сбытовая политика,

-          Promotion – комплекс продвижения.

Теорию 4Р многие расширяют до 6, 7, 8 и даже 12Р, добавляя в маркетинг-микс такие элементы, как PACKAGE Упаковку, PEOPLE Людей, PROCESS Процесс покупки, PERSONAL Персонал, PURCHASE Покупку, PHYSICAL PREMISES Окружающую среду, PROFIT Капитал и PR Связи с общественностью. Такое расширение не является обоснованным, в связи с тем, что большинство новых Р являются составляющими основных 4Р, а также не дают новых ответов на новые вопросы. Расширение комплекса маркетинга является эффективным только в том случае, когда в политике предприятия один из новых элементов является определяющим. Комплекс маркетинга в действии можно наблюдать, когда все элементы 4Р выполняются в рамках строго очерченной маркетинговой стратегии и согласуются между собой.

ПРОДУКТ – товарная политика предприятия включает в себя рассмотрение таких аспектов деятельности компании, как свойства и параметры продукта, ассортиментная политика, жизненный цикл товара, упаковка, сервис, марочное название, внешний вид, гарантии и т.д.  Все вопросы, связанные с принятием решения относительно товара, рассматриваются в плоскости ПРОДУКТ.

ЦЕНА – ценовая политика предприятия затрагивает вопросы стратегии и тактики ценообразования, организацию скидок, наценок, сроков выплат, условий кредитования и т.д. Все вопросы, касающиеся определения цены и работы со стоимостью, рассматриваются в этом элементы комплекса маркетинга. Согласование цены товара с товарной политикой очевидно: трудо- и наукоемкий товар не будет продаваться по низкой цене, тогда как массовое производство всегда определяет демократичную ценовую политику.