Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
- учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
- определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов по следующим факторам:

       Продукт (Качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка и т.п.)

       Цена (прейскурантная, договорная, свободная, условия кредита, срок платежа и т.п.)

       Каналы сбыта (форма сбыта, степень охвата рынка, система транспортировки и т.п.)

       Продвижение продуктов на рынке (реклама, индивидуальная продажа, продвижение продуктов по каналам торговли и т.д.)

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
- Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
- Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
- Каковы их сильные и слабые стороны?
- Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Вопрос №26

Стратегии охвата целевого рынка

Цели предприятия должны быть как количественными, так и качественными, например, выведение новых товаров или проникновение имеющихся товаров на новые сегменты рынка.

Целевой сегмент должен быть стабильным, позволяющим длительное время работать в соответствии с выработанной стратегией маркетинга.

Вопрос охвата рынка можно решить, выбрав одну из нескольких стратегий.

Недифференцированный маркетинг. Можно пренебречь различиями в сегментах и выпустить на весь рынок один и тот же товар, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Цель — привлечение к одному товару внимания покупателей всех типов, максимизация сбыта. Фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что общее в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу потребителей; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Концентрированный маркетинг. Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу  к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.

Дифференцированный маркетинг. Связан с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей,  разработкой планов маркетинга для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд факторов:

       ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

       степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;

       этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;

       степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

       маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга окажется гибельным. Если конкуренты  применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Вопрос №27

Позиционирование товара

Позиционирование продукции на рынке — расположение продукции в определенном положении в сознании потребителя.

Задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на приспособление продукции к требованиям целевых сегментов рынка, выделение ее среди основных конкурентов за счет уникальных характеристик или условий приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

       название (продукта и ТМ)

       упаковка

       реклама

Методы позиционирования:

       Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

       SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

       Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

       Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

             спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

             атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)

             преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)

             территория (например, страна Marlboro)

             имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).

       Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

       Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

             место и значение товара в их жизни

             их отношение к товару

             их отношение к компании

             о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)):

        – единое общее утверждение

        – единый смысл

        – единое содержание – близкая интонация

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.

Вопрос №28

Разработка новых товаров

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

– целевые обсуждения;

– “мозговая атака”;

– инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются:

– метод “мозговой атаки”;

– метод “мозговой атаки наоборот”;

– метод Гордона;

– метод вопросника;

– метод вмененных связей;

– метод записной книжки;

– эвристический метод;

– научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.