Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

Система методов ценообразования включает следующие методы:

       на основе издержек производства;

       ориентацией на ценностную значимость товара;

       ориентацией на конкуренцию;

       на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

       параметрические методы; метод статистических игр.

Определение цен на основе издержек производства

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции или к олигополистическому рынку.

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит из нескольких этапов.

Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

Шестой этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена—объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Вопрос №36

Средства сбыта товаров. Каналы сбыта и их функции

Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций,  осуществляющих  функции  товародвижения,  называются  каналом  товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников. Выбор канала товародвижения – одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой  деятельности.  Кроме  того,  передача  части  функций  товародвижения  посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов  сбыта.  Однако  использование  посредников  обеспечивает  фирмам  значительные  преимущества:

      Посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.

       Организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность  часто  оказывается  менее  рентабельной,  чем  производственная,  и  фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.

      Посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.

      Посредники  берут  на  себя  значительную  часть  контактов  с  клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

Участники  каналов  товародвижения  выполняют  ряд  функций в процессе обмена товарами и услугами:

1. Маркетинговые исследования – участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

2. Продвижение – посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

3. Установление контактов – участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.

4. Планирование продукции – участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

5. Организация товародвижения – посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.

6.  Ценообразование – посредники  устанавливают  свои  наценки  к  ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену. 

7. Финансирование – приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.

8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

9. Обслуживание потребителей – участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные. 

Прямым  называют  канал,  в  котором  продукция  перемешается  от  производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами,  которые  хотят  полностью  контролировать  маркетинговую  деятельность.  Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;

– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:

– в таких каналах не используется розничная торговля;

– гораздо чаще создаются прямые каналы;

– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов больше;

– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;

–уровень специализации участников каналов гораздо выше.

Вопрос №37

Оптовая торговля

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

       оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

       по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

       в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах.

2. Закупки  и  формирование  товарного  ассортимента.   Оптовик   в состоянии  подобрать  изделия  и  сформировать  необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики  обеспечивают  более  оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.