Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг

ЗМІСТ

                                                                                                                    

Вступ……………………………………………………………………........4      

Розділ 1. Теоретичні аспекти сутності концепції маркетингу освіти……6           

1.1. Обґрунтування актуальності  використання  маркетингу  у сфері освіти ………………………………………………………………………………..6

1.2. Маркетингова  модель  сфери  освіти,  принципи її  побудови  та особливості використання  на сучасному ринку освіти…………………………...9

1.3. Методичні  оцінки  ефективності застосування  маркетингу    і загальної конкурентоспроможності вищих навчальних закладів......................   15

Розділ 2. Стан теоретичних  напрацювань  з дослідження  маркетингу освіти …………………………………………………………………….................20

Розділ 3.  Шляхи  вдосконалення   управління маркетингом освітніх  послуг……………………………………………………………………………….30

Висновки…………………………………………………………………......32

Перелік використаних джерел………………………………………….…..34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

За умов обмеженості  суспільних ресурсів, що виділяються на цілі освіти, нестачі спонсорських відрахувань на введення нових програм, помітної тенденції появи альтернативних навчальних закладів стає все більш актуальним підвищення ефективності використання коштів, вивчення потреб різноманітних груп населення, знаходження нових джерел фінансування.

Процес пристосування сфери  освіти до ринкової економіки доволі складний, впливають стереотипи минулих  років, нове законодавство, що регулює  ринок освітніх послуг, містить в  собі велику кількість протиріч, а загальна економічна ситуація, що характеризується недоліками в фіскальній і зловживаннями у фінансовій сфері, дестабілізує роботу всіх бюджетних і недержавних учбових закладів.

Світова практика розробила механізм, за допомогою якого учбові заклади мають змогу реагувати на зовнішні дії і акумулювати свої кошти у відповідності до виникаючих потреб населення, і цей механізм – маркетинг освітніх послуг.

Головною метою, поставленою у  курсовій роботі, є теоретичне визначення сутності та специфіки маркетингу освітніх послуг, можливості практичного застосування маркетингової концепції управління вищими навчальними закладами.

Для здійснення мети необхідно вирішити наступні задачі:

1. Визначити актуальність та місце концепції маркетингу в сфері вищої освіти;

2. Дослідити переваги та недоліки використання маркетингової моделі сфери освіти;

Об’єктом аналізу  даної курсової роботи є процес формування маркетингової моделі у сфері  освіти.

Предметом роботи є сама маркетингова концепція застосовувана  в сфері вищої освіти.

При вивченні даної теми використовувалися наступні методи дослідження:

· Опрацювання літературних джерел - з метою ознайомлення з теоретичними відомостями про маркетинг сфери освіти;

· Статистичний метод - використання статистичних даних для подальшого їх аналізу;

· Факторний аналіз - вивчався як вплив демографічної ситуації  на попит у вищих навчальних закладах;

· Метод статистичної обробки інформації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ

1. Обґрунтування актуальності використання маркетингу у сфері освіти

Маркетинг – одне з  найпоширеніших понять, яке прямо  асоціюється з ринковою економікою. З переходом нашої країни на ринкову  економіку маркетинг розповсюдився  в усі сфери і галузі народного  господарства, у тому числі і в сферу вищої освіти. В сучасних умовах для успішного функціонування вузів на ринку освітніх послуг необхідною умовою є використання маркетингового підходу в управлінні життєдіяльністю вузів [13, с.12]

Сьогодні в Україні  налічується близько 350 навчальних закладів – III –IV рівнів акредитації, у тому числі 233 державної форми. Збільшення кількості ВНЗ мало стійкий тренд в останні 15 років, відзначалося різними темпами приросту в окремі періоди часу. Збільшення кількості ВНЗ супроводжувалося активним, можна сказати феєричним розвитком філіальної мережі освітніх установ усіх форм власності з метою більш повного географічного охоплення. В той же час, прогнози соціально-демографічного розвитку країни невтішні. Йдеться насамперед про тенденцію сталого зменшення народжуваності, рівень якої нині майже на 40% нижчий зареєстрованого на початку 90-х рр.. Хоча за останні  роки народжуваність і почала рости, але загальна кількість українців все одно щорічно зменшується.   

Наведені дані свідчать про загострення конкурентної ситуації на ринку освітніх послуг, оскільки темпи зростання кількості навчальних закладів перевищують темпи зростання чисельності студентів. Отже на сьогоднішньому ринку праці пропозиція перевищує попит. І в найближчому майбутньому ситуація не зміниться. І передбачається жорстока конкурентна боротьба за кожного споживача. І саме маркетингові інструменти спроможні допомогти навчальному закладу мати конкурентні переваги і зайняти стійку позицію на ринку освітніх послуг. [2, с.49]

За визначенням Ф. Котлера і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів».  Для навчальних закладів – це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів.  Роз’яснимо детальніше поняття маркетинг.

По-перше, маркетинг –  це процес управління, включаючий в  себе  дослідження, планування, здійснення і контроль.

По-друге, маркетинг –  це не випадкові дії, а ретельно сплановані, основані на детальному дослідженні  програми.

По-третє, передбачаються добровільні обміни цінностями, тобто, що навчальні заклади мають пропонувати програми, достатньо привабливі для населення.

По-четверте, враховується дифереєнцювання інтересів споживачів, і тому програми розробляються в  численних варіаціях, щоб вони мали можливість бути запропонованими окремим, а не всім споживачам. Спроби нав’язати їм програми, не відповідні потребам, як правило, мають невдачу.

По-п’яте, маркетинг допомагає  школам і вузам зайняти своє місце  на ринку освітніх послуг, культивуючи  особливу місію кожного учбового закладу.

Нарешті, маркетинг реалізується в маркетинговому комплексі, що передбачає складання проекту програми, ціноутворення, методи розповсюдження і систему  збуту. Це означає, що кожен з елементів  комплексу застосовує власний вплив на поведінку споживачів освітніх послуг. Наприклад, навіть за високої ціни навчання престижний вуз не залишиться без студентів – вирішальними будуть висока якість навчальних програм і стійка позитивна репутація даного вузу.

В більшості навчальних закладів співробітники не розуміють необхідності займатися маркетингом. І в них часто існує неправильна уява про нього. Одні, наприклад, вважають, що головне – це вводити нові курси, спеціалізації, не проявляючи жодного інтересу до того, наскільки ці курси задовольняють студентів, чи потрібні вони надалі. Інші вважають головним налагодити учбовий процес так, щоб він функціонував, як годинник, мало піклуючись про  враження студентів з приводу цього процесу. Треті всі зусилля направляють на збільшення продажів, тобто збільшують витрати на рекламу, сприяння збуту. Стимулювання споживачів дуже важливе, але ці зусилля будуть марними, якщо не буде звертатися увага на базисні проблеми – якість програм. Ці орієнтації на продукт, виробництво чи продажі мало пов’язані з маркетингом, оскільки останній передбачає використання не окремих цілей, а взаємозв’язаного комплексу .[8, с.5]

Правомірність застосування маркетингу в сфері освіти визначається двома моментами:

1. Державне підприємництво  та державне управління в умовах  ринку має багато спільного з господарською діяльністю недержавних підприємств та комерційних організацій, що дозволяє результативно використовувати інструментарій маркетингу в даній сфері.

2. Маркетинг з’являється   в некомерційному середовищі  також за рахунок інтеграції з комерційними видами діяльності. В розвинутій ринковій економіці некомерційні структури стають досить привабливими для включення приватного капіталу. Це пояснюється, по-перше, підвищенням їх соціальної відповідальності по задоволенню культурних, освітніх та суспільно корисних потреб людей. По-друге, існує зацікавленість в некомерційних організаціях тих власників приватного капіталу, які не прихильні до ризикованого бізнесу, особливо в період зростаючої невизначеності економічної коньюктури. Приватній фірмі або її структурному підрозділу, що отримали статус некомерційної організації, надається режим пільгового оподаткування, і, відповідно, вони мають змогу легально обійти податки .[15, с.24]

Некомерційний маркетинг  пов'язаний з організаціями, територіями та ідеями, а також з товарами та послугами, обмінюється голосування на краще керівництво або використання поштового коду на краще обслуговування і зниження росту витрат. Цілі некомерційного маркетингу є більш складними, оскільки успіх чи невдача не може вимірятися з чисто фінансових позицій, переваги часто не пов’язані з виплатами споживачів, очікування чи вимога обслуговування економічно невигідних сегментів ринку, має дві категорії клієнтів: споживачів і спонсорів.

Найважливішими етапами  некомерційного маркетингу як маркетингу організацій є:

1) Оцінка образу організації, який є у суспільства, - організація може бути або задоволена своїм образом в очах суспільства, чи знайти у зв’язку з ним серйозні проблеми;

2) Планування образу організації і контроль за його станом – план маркетингу має бути розрахований на досягнення здвигу нині існуючого образу в бік бажаного.

Соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головна  задача навчального закладу –  визначати нужди, потреби та інтереси клієнтів, пристосовувати організацію до того, щоб задовольняти їх, що зберігає чи збільшує благополуччя споживачів і суспільства, і також забезпечує довгострокові вигоди. В залежності від ступеню соціального орієнтування навчальні заклади можуть бути віднесені до не реагуючих закладів, нерегулярно реагуючих та реагуючих (націлених на потреби слухачів).

Крім неправильних уявлень  про маркетинг, існує також негативна  думка про нього, як діяльності недостойній, що ставить навчальні заклади  в принижуюче становище, неприйнятне  з етичної точки зору.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж  таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової  програми, щоб знайти своє місце  на новому ринку, що тільки формується. [12, с.48]

1.2. Маркетингова модель  сфери освіти, принципи її побудови  та особливості використання  на сучасному ринку освіти

Враховуючи актуальність даної теми ми намагалися в своїй  роботі розглянути сутність поняття  «освітня послуга», її специфічні риси та побудувати маркетингову модель сфери освіти.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в  сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому  не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в стрімкості підвищити власний освітній рівень, різні. Але головним мотивом є стрімкість до покращення свого соціального статусу і розвитку особистості. Потреба в освіті проявляється у свідомому чи підсвідомому бажанні до навчання.

У якості потреби на даний  специфічний вид товару є об’єктивна і осмислена людиною недостатність  знання, умінь та навиків в певній сфері.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку. [8, с.11]

Ринок освітніх послуг має  свої особливості, які важливі для  правильного застосування принципів  маркетингу на практиці. До них саме відносять:

1. Довгостроковий характер послуг. Отримання першої вищої освіти може займати від 4 до 7 років.

2. Ліцензування послуг. Держава виступає у ролі певного  судді на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на права  ведення освітньої діяльності  і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВУЗ має право видавати дипломи державного зразка. Ведення освітньої діяльності без ліцензії забороняється законодавством.

3. Конкурсний характер  освіти. Більшість вузів надають  освіту на конкурсній основі, тобто споживачу, бажаючому скористатися послугами вузу, які будуть надані, якщо він володіє певними уміннями і навиками, наявність яких визначається за допомогою незалежного зовнішнього тестування.