Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг

На першому етапі за допомогою  маркетингових досліджень здійснюється формулювання і систематизація вимог споживача до освітнього закладу і освітньої програми, а також визначається перелік показників, що підлягають оцінці.

На другому етапі здійснюється ранжування показників за ступенем значущості для споживачів. На третьому здійснюється оцінка по кожній з освітніх програм (групи програм), що надаються конкурентами, та обґрунтовується головний конкурент й освітня програма-еталон. Від їх правильного вибору значною мірою залежить правильність результату оцінки конкурентоспроможності й управлінські рішення щодо її підвищення. Базою для порівняння можуть бути:

-         потреби  покупців;

-         величина  необхідного корисного ефекту;

-         освітня  програма ВНЗ-конкурента, що лідирує;

-         група аналогів;

-         гіпотетичний зразок (ідеальна програма).

На четвертому етапі  здійснюється розрахунок одиничних  параметричних індексів, на п’ятому  – розрахунок групових параметричних  індексів за нормативними, технічними і економічними параметрами і, нарешті, на шостому – розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару і ВНЗ.

Дослідження ринку освітніх послуг в Україні дали підставу зробити  низку висновків, які доповнюють раніше методологію оцінки конкурентоспроможності ВНЗ і окремих освітніх програм.

1. Основою для оцінки конкурентоспроможності освітньої програми і ВНЗ в цілому повинно бути комплексне дослідження ринків освітніх послуг методами маркетингу, що дає змогу не тільки встановлювати «абстрактні» базові еталони, але й правильно оцінювати місце суєта аналізу на певному ринку у зіставленні з аналогічними оцінками реальних і можливих суб’єктів-конкурентів.

2. При виборі ВНЗ і освітньої програми споживач зупиняється на таких серед аналогічних, які найбільшою мірою задовольняють його потреби. Для того, щоб кожна з освітніх програм була придатною для задоволення потреб, вона повинна містити комплекс відповідних параметрів. Те ж саме стосується і ВНЗ в цілому. Можна вважати ідеальним випадок, коли сукупність параметрів освітньої послуги і параметрів потреб збігаються. Тому для надання конкурентоспроможних послуг ВНЗ повинен постійно прагнути максимально точно прогнозувати потреби потенційних споживачів.

3. Для споживання освітніх послуг винятково важливе значення має розмір плати за навчання і супутні платні послуги – так звана ціна споживання. На регіональних ринках це один з головних чинників, що обумовлює конкурентоспроможність освітньої послуги. Такі чинники у маркетингу належать до числа «жорстких диференціаторів».

4. Ринкова частка ВНЗ залежить від його частки у попередньому періоді та потенціалу конкурентоспроможності в даний момент часу: високий потенціал спроможний змінити рівновагу, що існує на ринку, і перерозподілити ринкову частку на свою користь; низький потенціал не може вплинути на процеси на ринку освітніх послуг. [13, с.6]

РОЗДІЛ 2. СТАН ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ ОСВІТИ

В розвинутих країнах  маркетингу в сфері вищої освіти вже давно приділяється значна увага  і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно. 

За рік в Україні  друкуються не більше 10 статей присвячених  маркетинговим дослідженням в освіті. Більша частина статей носить теоретичний  характер. В той же час помітна  посилена увага дослідників до маркетингу послуг.

Реальне обговорення  досліджуваної теми в Україні  починається з 2005 року, коли починають  залучати до участі підприємців –  роботодавців. Адже вони мають безпосереднє відношення до освіти – є головними  споживачами результату діяльності вузів та формують попит на ту чи іншу спеціальність. І в квітні 2005 року в Дніпропетровську відбулася  міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг освіти», участь в якій взяли і підприємці, що сприяло значній увазі до аналізуємої проблеми. В той же час, хоч про проблеми впровадження маркетингу в сферу освіти і почали говорити, але на практиці їх майже не вирішують.

Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті  є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємому ринку та ін.

Розглянемо найтиповіші  погляди на цікавлячі нас питання.

Освітня послуга –  це «…комплекс учбової та наукової інформації, що передається особі у вигляді суми знань загальноосвітнього та спеціального характеру, а також практичних навиків для наступного застосування» [1,с.281] З визначення видно, що під споживачем тут розуміється індивід (особа).

Декілька інакше формується поняття освітньої послуги в наступному випадку: «Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є в свою чергу різновидом наукової праці. Результатом наукової праці є науковий продукт. Результат науково-педагогічної праці може бути названий освітнім продуктом. Освітній продукт – це частина інтелектуального продукту, адаптована до відповідного сегменту освітніх послуг» [4, с.88].

Ще один погляд на проблему: «…освітня послуга є результатом  навчальної, управлінської і фінансово-господарської  діяльності учбового закладу, направленого на задоволення виробничого попиту, на підготовку, перепідготовку і підвищення кваліфікації робочої сили і попиту індивідів на отримання професії або кваліфікації, перекваліфікації..» [10, с.63].

В ряді робіт розрізняються  споживач і замовник освітніх послуг, наприклад: «Освіта як товар носить двоякий характер: до певного моменту це державний товар – безплатна послуга, на іншому рівні – державно-приватний товар і платна послуга…» [8, с.41].

Далі із цитуємого  джерела видно, що по-перше, під освітньою потребою взагалі автор розуміє «стан» (особистості), який, в особливості в умовах ринку, виступає у формі «сподівань» (суб’єкту і соціальних груп), по-друге, як «процес» (вибору і освоєння освітньої траєкторії). З іншого боку, мова йде про формування «замовлення суспільства».

Деякі автори розглядають  вузи як виробників товару «молоді  спеціалісти». Вищі навчальні заклади  мають «забезпечити оптимальне насичення  ринку праці робітниками потрібної  кваліфікації… В кінцевому підсумку має бути випущений спеціаліст, що відповідає запитам споживачів і вимогам науково-технічного прогресу» [14, с.24].

Протилежна думка: «… не можна приймати однозначне твердження автору про вуз як виробника товару у вигляді молодого спеціаліста… адже навіть в формуванні професійно значущих знань, умінь і навиків, які використовуються роботодавцями на ринку праці, приймає участь не тільки вуз… Тому на ринку праці вуз є виробником не випускників, а освітніх програм, в тому вигляді, в якому вони освоєні його випускниками»  [9, с.5].

Російський науковець  А.Панкрухін відмічає, що результатом  надання освітніх послуг може бути: отримання клієнтом (студентом) знань, умінь, навиків в принципово новій  сфері (нова продукція); підвищення вже  напрацьованого потенціалу знань, умінь  і навиків клієнта; переформування особистості. З іншого боку автор відмічає: «Специфіка споживання освіти полягає у тому, що його використовують одночасно споживачі різних категорій – і сам індивід, і підприємства-роботодавці, і суспільство загалом» [11, с.123].

Ще один погляд на питання, що нами розглядається: учасниками купівлі-продажу «виступають три сторони: вуз, майбутній спеціаліст і роботодавець. Однак є і четверта, головна сторона даного процесу – держава, яка визначає перспективу свого розвитку з розумінням того, що по відношенню до освіти судять про майбутнє країни» [5, с.54].

Говорячи про освітні  послуги, як про суспільний товар, можна  відмітити, що з одного боку, їх споживання здійснюється колективно. Але при  цьому доступ до споживання послуг, фінансуємих державою, отримують не всі бажаючі, і, відповідно, принцип «неможливості виключення із споживання» не виконується. А оскільки застосовується принцип виключення, то існує ринковий стимул для виробництва такого виду товарів. Таким чином, освітні послуги мають особливості як суспільних, так і приватних і можуть бути віднесені до проміжного типу послуг. Звідси виходить, що державі потрібно забезпечити оптимальне співвідношення державного і приватного секторів освіти.

Завершуючи розгляд  різноманітних поглядів на базові поняття маркетингу стосовно ринка освітніх послуг, можна зробити висновок, що відсутність однозначних визначень пов’язано з розглядом різних аспектів проблеми. В одних випадках акцент робиться на взаємовідносини «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти.

 Як і будь-яка  модель, ця звичайно, також абстрагується  від багатьох аспектів діяльності. Але на наш погляд, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему.

Більшість українських  вузів, ще з радянських часів, коли попит  на вищу освіту був набагато більшим  за її пропозицію, а держава виступала  монополістом на ринку освіти, взяли  за основу свого розвитку виробничу  концепцію. Сутність концепції полягає  у орієнтації підприємства на виробництво товару чи послуги. Згідно даної концепції існувало твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко розповсюджені і доступні за ціною. Тому основним об’єктом уваги дана концепція обрала вдосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. А головним недоліком є ігнорування потреб споживачів. Але сьогодні коли кількість вузів-конкурентів дуже велика, а кількість потенційних споживачів – абітурієнтів має тенденцію до зменшення ця концепція є згубною для вузів.

На зміну виробничій концепції прийшла товарна концепція , яка зосереджена на виробництві  товарів високої якості за помірних цін. Сьогодні на ринку освіти дана концепція також має місце. Її основне твердження полягає в тому, що споживачі будуть віддані тим товарам, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні характеристики та властивості. Негативними рисами і наслідками впровадження даної стратегії можна вважати маркетингову близорукість, випущення з поля зору проблем і потреб клієнта, можливостей ціни, дизайну, іміджу.

Наступною є концепція  інтенсифікації комерційних зусиль, яка зорієнтована  на збут і стимулювання продажів. Прихильники даної концепції стверджували, що споживачі не будуть купувати товари фірми ф достатній кількості, якщо вона не зробить значних зусиль в сфері збуту і стимулювання продажів. Головне тут – піклування про потреби продавця по переходу його товару в готівкові кошти. Головні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля та міри стимулювання збуту. Негативні наслідки цього -  втрата довіри до підприємства через не зважання на якість товару чи послуги, потреб споживачів, приховування недоліків товару.

Далі виникла концепція  традиційного маркетингу. Сутність якої полягає у виявленні потенційних  споживачів і їх потреб. В даній концепції досягнення головної цілі – отримання прибутку – напряму пов’язується з головною умовою – ефективним задоволенням потреб споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення запитів споживачів через товар і цілий ряд факторів, пов’язаних  з створенням, поставкою і споживанням цього товару. Засоби досягнення цілі – комплекс маркетингових зусиль, що описується формулою «5Р»: товар – ціна – збут – розподіл – персонал.

Сучасний маркетинг  реалізується в концепціях стратегічного, соціально-етичного, індивідуального маркетингу. Тут проходить переорієнтація на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства загалом. Ціль – забезпечення бажаного задоволення цільових груп клієнтів більш ефективно, ніж конкурентами, способами з одночасним збереженням чи укріпленням перспективного благополуччя споживача і суспільства загалом. Засіб досягнення цілі – баланс трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства.

Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу. За змістом це постійний і систематичний аналіз потреб ринку, що виводить на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і маючих особливі властивості, відмінні від товарів конкурентів і таким чином створюючи виробнику  стійку конкурентну перевагу.

Концепція соціально-етичного маркетингу, сформована на базі стратегічного  маркетингу, розглядає маркетингову діяльність у зв’язку з новими глобальними проблемами людства  – екологічними, етичними, виховними, - породженими постіндустріальним суспільством, інформаційною цивілізацією. Поруч з соціально-етичним виник мегамаркетинг, концентруючий увагу на маркетингових проблемах великих соціальних груп, державної політики.

Однією з найбільш сучасних маркетингових концепцій є індивідуальний маркетинг, що складає ядро маркетингу відносин. Він представляє собою неприливне використання на практиці знань про індивідуального споживача, отриманих за допомогою інтерактивної комунікації і допомагаючих створювати і просувати продукти та послуги з метою забезпечити безперервні довгострокові взаємовигідні відносини. Індивідуальний маркетинг полягає у сприйнятті реакції конкретного покупця, в взаємодії з ним, передбачає виділення вподобань покупця, їх запис і зворотну реакцію на них. Переваги таких відносин: для покупця – ефективність контакту, для виробника – прибуток, для обох – спокій, впевненість у результаті, перспективне співробітництво. Індивідуальний маркетинг вже отримав розвиток в сферах готельного обслуговування, в організації відпочинку і лікування, в банківській справі та інших сферах. Відносини довіри при цьому важливіші, ніж низькі ціни, ніж активне просування товару.