Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг

Яка ж з наведених  стратегій найбільш ефективна в  управлінні вузівською діяльністю? Згідно теорії Л. Корчаговою для вузів які давно працюють на ринку освітніх послуг, добре відомі і завоювали своє місце на ринку (як правило це великі державні вузи – університети, академії), найкращою і в більшій степені відповідною сучасним запитам і задачам є концепція соціально-етичного маркетингу. Для неї характерними наступні найбільш типові і обов’язкові вимоги:

- основна ціль вузу має бути у задоволенні розумних потреб споживачів у відповідності до гуманних інтересів суспільства;

- вуз має бути постійно зайнятий пошуком можливостей створення нових освітніх послуг і програм, повніше задовольняючих потреби клієнтів;

- відмовлятися від освітніх програм, що протирічать  інтересам споживачів;

- споживачі мають підтримувати лише ті навчальні заклади, які підкреслено проявляють піклування про задоволення їх потреб;

- споживачі не будуть купувати ті послуги, які використовують екологічно «нечисті» педагогічні і виробничі технології для надання відповідних освітніх послуг;

- вуз має розробляти і застосовувати на практиці такі освітні програми, які слугують інтересам самого навчального закладу, корисні для соціального розвитку регіону, країни, в яких навчальний заклад функціонує.

Таким чином, сутність соціально-етичної  концепції маркетингу полягає у забезпеченні довгострокового благополуччя вузу і суспільства загалом.

Для відносно нових, середніх за розміром і не досить популярних вузів найбільш оптимальною концепцією в управлінні їх діяльністю є стратегічний маркетинг, який за сучасних умов набув ряд рис:

- орієнтація на довгострокову програму;

- постійний і систематичний аналіз потреб ринку;

- аналіз і прогноз умов навколишнього середовища, а також сильних і слабких сторін власної діяльності.

Основними етапами стратегічної маркетингової діяльності в вузі є проведення SWOT- аналізу, встановлення окремого бачення перспективи ринку освітніх послуг і місця власного вузу на ньому. Аналіз сильних і слабких сторін вузу, його потенціалу в порівнянні з конкурентами може бути проведений за наступними основними аспектами:

- менеджмент вузу: цілі і стратегії, культура і філософія, система мотивації співробітників;

- наукові дослідження і розвиток: інтенсивність і результати, ноу-хау, використання нових педагогічних та інформаційних технологій;

- кадри: кількість докторів і кандидатів, кваліфікація менеджменту, мотивація;

- учбовий процес: матеріально технічна база, асортимент і якість надаваємих послуг, гнучкість учбових програм і управління;

- фінанси: структура капіталу, фінансовий баланс, фінансова стійкість.

Аналіз потенційних  можливостей і загроз проводиться  частіше всього як співставний аналіз окремих цільових ринків за наступними аспектами:

- кількісні дані: попит на освітні послуги; пропозиція на ринку освітніх послуг; темпи росту ринку освітніх послуг; динаміка цін; розвиток комунікацій;

- якісні дані: структура потреб клієнта (за спеціальностями, формами надання і видами освітніх послуг); мотиви вступу в той чи інший навчальний заклад; переважні форми отримання освіти; методи отримання інформації споживачами.

Найбільш дієвими стратегічними  перевагами в діяльності вузів є  особливі послуги і програми, різноманітні форми їх отримання, особливі умови, можливість вибору в тому числі і  місця отримання освітніх послуг. Індикаторами привабливості сегментів ринку, як правило, виступають: доступність даного сегменту ринку, темп його росту, гострота конкуренції, можливості нецінової конкуренції, потенціал ринку. Індикаторами переваг положення вузів серед конкурентів є: відносна частка ринку, відмінні властивості освітніх послуг, форми оплати, місцезнаходження, відомість. При формуванні маркетингової стратегії необхідно враховувати і специфіку конкретного освітнього закладу, перелік надаваємих освітніх послуг, ринкову середу, в якій він функціонує.

Для відносно невеликих за розміром вузів, що виникли на ринку в період ринкових перетворень, найбільш оптимальною і ефективною потрібно вважати концепцію індивідуального маркетингу. Суть даної концепції на ринку освітніх послуг буде полягати в наступному. Для того, щоб забезпечити вузу конкурентоспроможне положення на ринку, по-перше потрібно знайти свою нішу на ринку, тобто відшукати в ньому  місце, не зайняте або недостатньо використовуване конкурентами. Нішу ринку можна визначити, як вибір окремої сфери господарської діяльності з різко окресленим колом споживачів, які найбільшим чином відповідають порівняльним перевагам конкретного вузу, скоординувати маркетингові зусилля на безперервну і довгострокову роботу з обраним сегментом ринку. Необхідно звернути увагу на потребах даної групи покупців, на виявленні особливих запитів, які вони пред’являють до освітніх послуг. Обираючи свій сегмент ринку вуз має вирішити питання про позиціювання своїх послуг,  яке має забезпечити вузу відмінне від інших місце на ринку і в свідомості цільових споживачів. Для цього необхідна постійна взаємодія з даною групою клієнтів, взаємовигідна співпраця з ними, постійна фіксація їх реакцій на ті чи інші дії з боку виробників освітніх послуг.

Дана концепція стає все більш актуальною на сучасному  етапі розвитку освіти, коли однією з його найважливіших тенденцій стає формування розвитку системи безперервної освіти, котра вже знайшла широке розповсюдження в розвинутих країнах. Традиційна концепція освіти уявляла собою систему поглядів, у відповідності з якими освітній процес завершується зі вступом людини у доросле життя. Передбачалося, що до цього часу завершується формування особистісних якостей, а отриманих раніше знань і навиків має вистачити на все життя. В сучасних умовах відбуваються якісні зміни як в змісті процесу освіти, так і в принципах функціонування системи в цілому. В результаті чого змінам підтягається сама концепція освіти.

Таким чином, створена концепція  безперервної освіти стала наслідком  об’єктивних потреб суспільства, досягнувшого певного прогресу в області технічного, економічного і соціального процесів. Новоукладена система безперервної освіти включає в себе базову і додаткову освіту. Базова освіта набувається в навчальних закладах загальної, професійної, середньої спеціальної і вищого освіти. Додаткова освіта забезпечується паралельними структурами, що доповнюють основні форми підготовки. В цьому випадку проводима вузом концепція індивідуального маркетингу дозволяє йому надовго забезпечити себе клієнтурою. [6, с.69]

Таким чином, на сьогоднішній день найбільш прийнятними в управлінні маркетинговою діяльністю в вузах варто признати три концепції:

- концепція соціально-етичного маркетингу – для великих, відомих, добре зарекомендовавших себе і зайнявши своє місце на ринку вузів;

- концепція стратегічного маркетингу – для менш великих і відомих вузів чи тих, що недавно з’явилися на ринку вузів;

- концепція індивідуального маркетингу – для невеликих за розміром відносно молодих недержавних вищих навчальних закладів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ З ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ

 Майже кожен бажаючий  має змогу вступити до вузу, маючи навіть посередні знання.  І тому при наявній загальній  кількості вузів у місті, кожен  вищий навчальний заклад має  прикласти багато зусиль за для того, щоб саме в ньому навчалися найкращі студенти та й взагалі були заповнені всі навчальні місця.

Соціально-економічне середовище характеризується макроекономічними показниками розвитку країни, регіону, міста: валовим внутрішнім продуктом, об’ємом виробництва продукції, наданням послуг, виконанням робіт, рівнем інфляції, темпами росту, чисельністю працюючих і безробітних, заробітною платою. При цьому з названих показників найбільше значення для прогнозування попиту на випускників мають чисельність працюючих, нарахована заробітна плата та об’єми виробництва продукції, так як саме ці показники надають сильний мотиваційний вплив на суб’єктивні уявлення молоді про престижність і суб’єктивність професії.

 Більшість споживачів обирає вуз, а не спеціальність, що є причиною того, що в подальшому випускникам вузів важко влаштуватися працювати за спеціальністю. І взагалі серед підприємців існує думка, що випускники ВНЗ мають досить не високу підготовку і не відповідають запитам практиків. Але роботодавцями не враховується, що всі випускники не можуть мати однакового рівня професійної підготовки. І зазвичай самі роботодавці завищують вимоги до своїх працівників. Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. І вищі навчальні заклади мають звернути увагу на це в першу чергу. Тому що, саме від попиту на робочу силу залежить попит на спеціальності у вузах і на самі вузи. І в умовах кризи навчальним закладам варто звертати більше уваги на маркетинг. Переглянути свою асортиментну пропозицію (список спеціальностей) і якість надання освітньої послуги. До того варто більше уваги і коштів звернути на надавання додаткових послуг у вузі і інформаційне їх донесення до споживачів.  Адже треба враховувати, що студенти – це та категорія населення, яка потребує багато спілкування і розваг, і якщо вуз зможе задовольнити ці потреби то він зможе отримати лояльність теперішніх споживачів, які і формують ті 32% (з вищенаведеного дослідження) споживачів. Не дарма більшість вузів у своїй рекламі вказує про кількість спортивних секцій при вузі, яскраве культурне життя вузу та різноманітні святкові акції. До того ж додаткові послуги, їх кількість і якість є частиною іміджу вузу.

Також проблемою вузів  є ціна навчання, яка має стійкий тренд до щорічного підвищення, є нестабільною і головне, приблизно рівною в усіх вузах на однакові спеціальності. (тому деякі студенти обирають спеціальність за її вартістю).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

За визначенням Ф. Котлера  і К. Ф. А. Фокса під маркетингом освітніх послуг розуміється «дослідження, планування, здійснення і контроль за ретельно спланованими програмами, задуманими, для здійснення добровільного обміну цінностями з цільовими ринками з метою досягнення цілей вищих навчальних закладів».  Для навчальних закладів – це розробка, реалізація і оцінка освітніх програм шляхом встановлення відносин обміну між освітніми закладами та їх клієнтами з метою гармонізації взаємних інтересів.

В теперішній час вузи стоять перед дилемою: з одного боку їх керівництво погано уявляє, що ж таке маркетинг, з іншого боку, вони крайнє потребують ефективної маркетингової програми, щоб знайти своє місце на новому ринку, що тільки формується.

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в  сфері практичного застосування, а всі основні принципи у ньому не відрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів та послуг.

У якості потреби на даний  специфічний вид товару є об’єктивна і осмислена людиною недостатність  знання, умінь та навиків в певній сфері.

Споживачем освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Товаром на ринку освітніх послуг являються знання, уміння та навики, пропоновані суб’єктами цього ринку.

 В розвинутих країнах  маркетингу в сфері вищої освіти  вже давно приділяється значна увага і вузи прирівнюються до підприємств. Але в Україні даним питанням зацікавилися не так давно.

Одним з основоположних питань при вивченні сфери освітніх послуг в маркетинговому аспекті  є визначення базових понять: що розуміється під освітніми послугами, чиї потреби вони задовольняють, що виступає у якості товару на розглядаємо му ринку та ін.

Кожне підприємство у  своїй діяльності керується (навіть несвідомо) певною маркетинговою концепцією.

Отже, виходячи з вищесказаного  зазначимо, що дослідження застосування маркетингу в сфері освіти є актуальною проблемою сьогодення. І кожен вищий навчальний заклад, який хоче бути конкурентоспроможним на ринку вищої освіти має спрямовувати всі свої зусилля на впровадження маркетингової концепції для подальшого свого розвитку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Еванс Дж. Берван маркетинг / скороч. переклад  з англ.. А.А. Горячова – М.: економіка, 1999.-350с.

2. Бутенко Н. Маркетинг освітніх послуг у системі вищої освіти України // Вища освіта України №3 2004 – с.49

3. Блінов А. Територіальний маркетинг і управління розвитком муніципальної освіти // Маркетинг №4 2002 – с.75

4. Бондаренко Д.В. маркетинг як засіб економічного розвитку вищих навчальних закладів України // Формування ринкових відносин в Україні №11 2005 – с.88

5. Браверман А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду. – Москва : Літера плюс, 2001 – 116с.

6. Корчагова Л. Управління маркетингом освітніх послуг // Маркетинг №6, 2004р.- с.69.

7. Котлер Ф.  Маркетинг. менеджмент - Спб.:Питер, 2000.-752 с

8. Литвинова Н.Маркетинг освітніх послуг/Економіка освіти для керівників вищих навчальних закладів,- 2002 62с.

9. Мамонтов С.А. Сфера освіти як багаторівнева маркетингова система // Маркетинг в Росії і закордоном. №5 2001- с.5