Шляхи вдосконалення управління маркетингом освітніх послуг

4. Наявність достатньої  кількості вищих навчальних закладів, інших освітніх установ і науково-технічних організацій, які надають однакові послуги.

5. Наявність споживачів, зацікавлених у їх придбанні  і використанні.

6. Асиметричність інформації, яка передбачає знання одних  учасників ринку більше, ніж інших

7. Виробництво продукції та надання послуг на недостатньо відомий ринок характерне тим, що ВНЗ не завжди точно знають свого споживача, його місцезнаходження, чисельність, споживацькі переваги та ін.

8. Повна самостійність  ВНЗ у здійсненні своєї діяльності, включаючи можливості самим вибирати напрям підготовки спеціалістів і виконання наукових досліджень, заключати договори, приймати і виконувати замовлення та інше.

Вищезазначені особливості  ринку в сфері освіти говорять про організацію її у більшій  мірі на принципах монополістичної конкуренції, хоча це є зовсім не актуальним в даний час.

Відносини у системі  вищої освіти мають багатогранний  характер, які характеризують різні  аспекти існуючої проблеми. В одних  випадках акцент робиться на взаємовідносини  «вуз - студент», в інших – «держава – вуз» або «вуз – ринок праці» та ін. А. Браверман для системного розгляду цих питань пропонує концептуальну об’ємно–просторову модель відносин у системі вищої освіти. Як і будь-яка модель, ця звичайно, також абстрагується від багатьох аспектів діяльності. Але  все ж, деякі суттєві моменти в ній не враховані. Наприклад, модель передбачає рівність всіх учасників відносин, хоча скоріше за все ці відносини носять багаторівневий характер і кожний рівень цих відносин можна розглядати як маркетингову підсистему. [5, с.48]

Серед принципів, які  могли б лягти в основу побудови маркетингової моделі сфери освіти, можна відмітити наступні:

-         орієнтація на споживача;

-         використання системного підходу;

-  застосування синергетичних принципів. Перехідні процеси, неоднозначність шляхів розвитку, процеси самоорганізації – все це предмети вивчення синергетики і, в тому числі, нового наукового напряму – синергетичної економіки. [3, с.75]

Кожен рік тисячі випускників  шкіл направляються у вузи за отриманням професійних «освітніх послуг», а саме за тим, що під цим терміном вони суб’єктивно підрозумівають: потребу в отриманні роботи, потребу в самореалізації, потребу в спілкуванні. Ці базові потреби оформлюються у вигляді запросів до найменування спеціальності, до характеристики учбового закладу, ціни і якості. В кінці відбувається розподіл абітурієнтів по вузам – певний процес самоорганізації. Така самоорганізація побудована головним чином на основі суб’єктивних потреб споживачів. Це перший рівень сфери освіти як економічної (маркетингової) системи – рівень взаємовідносин закладів освіти – виробників послуг і студентів – споживачів. Це і є фактично ринок освітніх послуг.

Через 4-5 років ці студенти стануть носіями емерджентної якості системи професійної освіти першого рівня: ринок освіти виступить як єдиний інтегральний виробник особливого продукту – «випускників» - на ринку праці. Тут проявляється другий рівень системи освіти – рівень взаємовідносин ринку освіти і ринку праці. За умов перехідної економіки потреби ринку праці важко прогнозувати – найбільш близьким синергетичним терміном, що описує стан цього ринку є «хаос». Дослідження показують, що зараз більшість фірм на ринку праці не планують свої кадрові потреби на декілька років вперед. Звідси виходить, що вивчення і прогнозування потреб ринку праці – завдання, яке можливо вирішити, лише зовні системи взаємовідносин ринків освіти і праці, але на рівні макровідносин. Ним є рівень відносин між єдиною підсистемою ринків освіти і праці і суспільством загалом. Від імені суспільства виступає держава.

Які зараз дані потреби ? По-перше, потреба, що підкріплена  фінансово, оформлена у вигляді  системи грантів, - це потреба (держави) у кадрах. По-друге, потреба, що не виразилася у формі економічного запросу,  - потреба у виконанні вузом державних стандартів. [9, с.5]

У Законі України «Про освіту» система освіти визначається як сукупність взаємопов’язаних:

- організацій освіти  незалежно від форм власності,  типів, видів;

- прийомних освітніх  програм і державних загальнообов’язкових стандартів освіти для різних рівнів освіти;

- органів управління  освітою і підвідомчих їм організацій,  що забезпечують реалізацію освітніх  програм і розвиток системи  освіти.

Якщо розглядати статті Закону з точки зору маркетингової  системи (МС), то можна відмітити що серед пріоритетних завдань освіти в Законі не приведені задачі вивчення стану ринку праці і формування належного попиту на мікрорівні маркетингової системи.

Сучасна ситуація на ринку  праці, частиною якого є ринок  молодих спеціалістів, наврядчи є практичним підтвердженням класичної концепції людського капіталу. Швидше за все можна вести мову про те, що освіта виконує фільтруючу, селективну (інформаційну) функцію. Згідно теорії «фільтру» освіта трактується як «засіб відбору, сортуючий навчаючихся за їх виробничих якостях. Звичайно, що при наймі робітників роботодавці будуть використовувати інформацію про потенційні можливості робітника».

Якщо прийняти дану точку  зору за основу, то можна говорити про  те, що система мікрорівня МС все гірше виконує цю роль: через фільтр проходять практично всі хто платоспроможні. І як наслідок, ринок праці створює свої додаткові фільтри:

- горизонтальні, коли розрізняються «фільтруючі якості» різних вузів, і відношення до молодих спеціалістів на ринку праці в залежності від навчального закладу, який він закінчив;

- вертикальні, коли фірми ставлять додаткові умови: від робітників вимагається досвід практичної діяльності, додаткові рекомендації, окреме підтвердження знання комп’ютера  чи іноземних мов та ін.

Наприклад якщо проглянути оголошення, то потребуються працівники віком 18 -25 років, що мають вищу освіту (реальний вік закінчення вузів 22 -25 років) та досвід роботи не менше 3 років, - як бачимо дані вимоги є не досить об’єктивними. І зараз в умовах кризи коли ситуація на ринку праці не в користь працівників ці умови і критерії відбору завищуються ще більше. Нова модель зайнятості, що тільки формується: ядро форм і декілька рівнів периферії – тільки підтверджує існування другого виду фільтрації.

 Стосовно питань маркетингової діяльності вузів попередні висновки говорять про те, що при наданні освітніх послуг асортиментна політика (перелік спеціальностей в тому числі) має суттєво доповнюватися товарною політикою, під якою розуміється в даному випадку таке наповнення послуги, яке буде допомагати випускникам проходити додаткові фільтри ринку праці.

Мікрорівень МС і є  тою підсистемою, яку можна розглядати безпосередньо як ринок освітніх послуг, де в якості основних учасників  виступають навчальні заклади і студенти. Проведені дослідження дозволили створити модель освітніх послуг мікрорівня МС, яка може бути описана з використанням термінів, запропонованих Котлером: «товар за думкою» - «товар в реальному виконанні» - «товар з підкріпленням». Можна сказати, що споживачі освітніх послуг, навчаючись конкретній професії, купують надію на майбутню роботу, на творчість, самореалізацію, можливість спілкування. Саме сукупність цих потреб і формує «товар за думкою».

Однією з найважливіших  особливостей освітньої послуги є її залежність від компетенції споживача. Під якою розуміються в маркетинговій літературі «сума знань, а також фізична і соціальна підготовленість клієнта, які пов’язані з використанням товару у після продажний період». [7,с.212] Враховуючи особливості освітніх послуг, направлених на переформування особистості, і, звідси, значну залежність таких послуг від «особистісних якостей» споживача, ми будемо використовувати розширений варіант формулювання, пов’язуючи поняття компетенції і з після продажним періодом, а також, враховуючи діяльність і характер освітньої послуги, і з самим процесом надання послуги.

Багатоаспектність розглядаємої властивості, тривалість, а також  особистісна форма проявлення компетенції  обумовлює необхідність використання особливих маркетингових інструментів в взаємовідносинах з споживачами сфери освіти. [14].

1.3. Методичні оцінки  ефективності застосування маркетингу  і загальної конкурентоспроможності  вищих навчальних закладів

Виконуючі велику роботу по маркетингу освітніх послуг, адміністрація навчального закладу зацікавлена у підвищенні ефективності маркетингу. Тому необхідний маркетинговий контроль. Ф. Котлер  виділяє три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів з метою впевнитися у досягненні  намічених результатів;

- контроль прибутковості для з’ясування того, на чому фірма заробляє кошти, на чому їх витрачає;

- стратегічний контроль, що має ціль з’ясувати, чи всі маркетингові можливості використані і наскільки ефективно.

Оскільки освітні заклади  дуже рідко бувають прибутковими, пояснимо лише перший і третій типи маркетингового контролю стосовно освітніх закладів. Їм доступні два методи оцінки: рейтинговий огляд ефективності маркетингу і перевірка (ревізія) маркетингу.

Ефективність маркетингу навчальних закладів відображається  в рівнях п’яти основних показників маркетингової орієнтації закладу, кожен з яких може бути виміряний:

- філософія, орієнтована  на споживання послуг;

- інтегрована маркетингова  заборгованість;

- адекватна маркетингова  інформація;

- стратегічна одиниця;

- ефективне використання.

Рейтинг – огляд ефективності маркетингу не досліджує якість навчального  закладу, хоч це і важко. Він тільки знаходить ті області, де може бути застосований маркетинг.

Поруч з рейтинг-оглядом  можна застосувати інший підхід – перевірку (ревізію) маркетингу.

За визначенням Ф. Котлера, «ревізія маркетингу представляє собою  комплексне, системне і регулярне  дослідження маркетингового середовища фірми, її задач, стратегій і оперативної  діяльності з метою з’ясування виникаючих проблем і можливих перспектив та видачі рекомендацій відносно плану дій по покращенню маркетингової діяльності фірми.

Особливості маркетингової  ревізії наступні:

По-перше,  вона має охоплювати всі  основні питання, що відносяться  до маркетингу.

По-друге, маркетингова перевірка має бути системною, тобто потрібно вивчити середу застосування, програми, служби маркетингу і визначити напрями їх корекції.

По-третє,  передбачаються відома незалежність групи експертів та її авторитетність для адміністрації.

На кінець, ревізії проводяться  не тільки в кризовий час. Вони є  корисними і для подальшого успішного  розвитку навчального закладу. Список компонентів маркетингової перевірки  ретельно проаналізований в роботі Панкрухіна А.П. :

- історичний і культурний аналіз (історія розвитку навчального закладу, його служб, психологічного клімату);

- аналіз маркетингового середовища (зовнішнього і внутрішнього);

- аналіз маркетингового планування (цілі, місія, план);

- вивчення маркетингової стратегії  (програма відбору навчаючихся, сегментація ринку, конкурентна позиція та ін.);

- аналіз маркетингової орієнтації, тобто оцінки діяльності маркетингової  служби вузу;

- аналіз маркетингової інформації (інформаційні можливості і потреби  навчального закладу);

- аналіз цін (бюджетні потреби, ціни та їх рух, плата за навчання, реакція споживачів на неї);

- аналіз адміністративних відділів  навчального закладу, які стимулюють  маркетингову діяльність через  акумулювання фінансової допомоги, зв’язки з громадськістю;

- вивчення програм у зв’язку із спеціалізацією, соціальними тенденціями.

За рекомендаціями маркетингової  перевірки складається маркетинговий  план. Маркетингова перевірка дозволяє час від часу фіксувати проблеми учбового закладу і веде до загального покращення його діяльності у перспективі [11, с.153]

Крім визначення ефективності маркетингу для вищого навчального закладу  є важливою оцінка його загальної  конкурентоспроможності. Як відомо, освітньою  послугою ВНЗ є освітня програма. Позиції ВНЗ на ринку нерозривно пов’язані з конкурентоспроможністю освітніх програм, що надаються ними. Кожний ВНЗ надає декілька освітніх програм. Отже, за однією групою однорідних програм він може використовувати значні обсяги якісних ресурсів (висококваліфікований викладацький склад, використання сучасного обладнання та навчальних технологій тощо), а за іншою групою – використовувати мінімум ресурсів. Тому конкурентоспроможність ВНЗ буде відрізнятися від конкурентоспроможності освітньої програми (групи програм) того ж самого ВНЗ. Це потребує розмежування суб’єктів оцінки: ВНЗ (окрема освітня програма), ВНЗ (група однорідних програм), що дасть змогу більш точно сформулювати параметри, за якими необхідно давати оцінку.

Враховуючи наведене вище зауваження, можна сформулювати два аспекти, які впливають на вибір ВНЗ і освітньої програми споживачем. Перший – це корисний ефект, який отримує споживач: якість освітньої програми і сервіс, що супроводжує її надання. Другий – витрати, що пов’язані з придбанням та експлуатацією товару-послуги «освітня програма». Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача товар-послуга, тим вища конкурентоспроможність освітньої програми і ВНЗ у порівнянні з аналогічною освітньою програмою іншого ВНЗ, або різних освітніх програм одного і того ж ВНЗ (залежно від вибору аналогу зіставлення). Отже, умовою конкурентоспроможності освітньої програми є максимізація питомого корисного ефекту (споживчий ефект). Це дає підстави зробити обґрунтований висновок про те, що оцінка рівня конкурентоспроможності такої послуги як освітня програма з методологічної точки зору нічим не відрізняється від будь-якого товару, що надає змогу використовувати широковідомі методи її оцінки. Звичайно ж з адаптацією  до об’єкта дослідження.