Управління маркетингом

Реферат на тему:

 

Управління маркетингом

 

 

План

 

1.  Суть, зміст і цілі маркетингової  діяльності.

 

2.  Маркетинг як специфічна  функція управління.

 

3. Структура та функції апарату  управління маркетинговою діяльністю.

 

4.  Технологія маркетингової  діяльності.

 

 

11.1. Суть, зміст і цілі маркетингової  діяльності

 

Маркетинг — це система внутрішньофірмового  управління, яка спрямована на

вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої

орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск

конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що

відповідають певним техніко-економічним  характеристикам [55, с. 144].

Маркетинговий підхід охоплює всі  стадії руху товару в ринкових умовах,

починаючи з вивчення потреб і прогнозування  попиту, розробки

асортиментної політики і програм  виробництва продукції, а також  надання

різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією  і споживанням, доведенням

їх до кінцевого споживача і  закінчуючи організацією післяпродажного

обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги,

шо реалізація наміченої асортиментної  структури може забезпечити фірмі

одержання найбільш високих прибутків  або стійке становище на ринку.

 

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку

продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує

одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та

визначеного прибутку.

 

Суть і зміст маркетингової  діяльності відображають об'єктивні  умови

розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під

регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де

особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до

продукту, його техніко-економічних  характеристик, кількості, термінів

поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови

для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції,

боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати

запити конкретних потенційних  споживачів і запити ринку, який пред'являє

високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси:

виробник уже цілеспрямовано ставить  завдання перед науково-технічними

розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти  відповідали певним умовам,

розраховує орієнтовно витрати  виробництва, рівень ціни, визначає

найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і

внутрішньо-фірмове кооперування.

 

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю

орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності

підприємства (фірми) з урахуванням  ринкового попиту, потреб і вимог

споживачів. Тут відображається і  постійно посилюється тенденція  до

планомірної організації виробництва  з метою підвищення ефективності

функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

 

Маркетингова діяльність фірми  спрямована на те, щоб достатньо

обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно

поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх

 

ратегічні) цілі, шляхи їх

досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності,

визначати асортимент і якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну

структуру виробництва і бажаний  прибуток.

 

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг —  одна із чотирьох основних функцій

менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].

 

На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувала  в

умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був  менш

важливим ніж виробництво та управління. У перші два десятиліття  після

Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг

був зовсім не потрібен. У міру задоволення  більшості потреб нестача

товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це

призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого

комерсанти і спеціалісти по зв'язках із ринком стали відігравати

надзвичайно велику роль у діловому світі.

 

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало

тлумачитися більш широко, включаючи  як вивчення ринку і розвиток

виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із

фізичним розподілом товарів. Поняття  маркетингу і до цього часу інколи

використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю  між

удосконаленням продукції і  маркетингом.

 

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут особливу роль

зіграли два фактори:

 

1.  Посилилося значення НТП,  а разом з ним зросло значення  людського

фактору як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його

ефективності та якості, що не могло  не вплинути на стабільність темпів

зростання і доходів робітників.

 

2. Насичення ринку товарами першої  необхідності об'єктивно призвело  до

подальшого розгортання структури  індивідуального споживання. Одночасно

зросли і суспільні потреби. У цих умовах різко загострилася проблема

збуту в результаті розподілу світового  ринку на сфери' впливу між

великими корпораціями, коли з особливою  силою активізувалася конкурентна

боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть

малі, пристосуватися до вимог ринку, з одного боку, і чинити регулюючий

вплив на формування таких вимог  — з іншого.

 

Цей процес посилився під впливом  НТР. Склалася ситуація, коли виробник

уже не міг дозволити собі працювати  на невідомого споживача, а змушений

був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і

фактори, які формують попит на конкретні товари.

 

Так виник диктат споживача, який став нормою.

 

Виробнику важливо знати завчасно попит на вироби, які він випускає, щоб

не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси,

науковий потенціал, аби бути впевненим, що вироблений продукт стане

товаром.

 

Іншими словами, виробник зобов'язаний випускати таку продукцію," яка

знайде збут, принесе прибуток. Слід зрозуміти, що виробництво

починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє

втілення в маркетингу.

 

Саме всестороннє вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш

 

ою більш

правильної орієнтації виробництва  і є головним призначенням

маркетингової діяльності в системі  управління процесом виробництва.

 

У сучасній інтерпретації маркетинг  складається з чотирьох елементів:

 

?  продукт;

 

?  місце;                                                     

 

? створення сприятливих умов  для продажу;

 

? ціна.

 

Маркетинг охоплює різноманітні види діяльності:

 

>  визначення попиту споживачів: які товари потрібні? Якого розміру  і

форми? Коли і де будуть потрібні дані товари чи послуги?

 

>  встановлення ціни, яка б  була прийнятною для покупців  і водночас

забезпечувала б отримання прибутку;

 

>  повідомлення покупців про  товар або послугу через рекламу;

 

>  доставка товару (чи надання  послуг) з місця його виготовлення  до

пункту реалізації через посередників — гуртових або роздрібних

торговців;

 

>  подальше постачання товару, аби забезпечити повторний бізнес.

 

Основною метою маркетингу є  забезпечення оптимального співвідношення між

попитом і пропозицією продукції  визначеного виду і асортименту,

досягнення найдоцільнішої швидкості  просування товарів (послуг) на шляху

від виробника до кінцевого споживача. Йдеться про такий рух, при якому

збігалися б найвигідніші темпи  продажу й обігу товарів, а  також

мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку, і здатність

повністю і своєчасно задовольнити покупців — з іншого.

 

Тому застосовувати маркетинг означає управляти виробництвом або

здійснювати іншу підприємницьку діяльність з чітко поставленою метою,

тобто орієнтувати на певного покупця  і одночасно розвивати виробництво,

формувати попит. Засобами маркетингу створюють умови, за яких споживач

може "голосувати" за потрібний йому продукт своїми грошима, що змушує

корпорацію робити те, чого бажає  покупець, оскільки вона одержує

інформацію про потреби покупців і відповідно коригує свою програму.

 

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з

виробництвом товару, організацією науково-дослідної роботи шодо

створення нових зразків продукції, встановлення цін на вироблені товари,

координації планування і фінансування, а також пов'язані з регулюванням

усієї діяльності фірм, включаючи  транспортування, упакування, технічне

обслуговування і збутові операції.

 

Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та

послуг. Категорія якості — основна  складова стратегії оволодіння ринком,

підвищення рівня обслуговування і забезпечення конкурентоспроможності

товарів. Остання означає задоволення  потреб відповідно до призначення на

рівні, не нижчому порівняно з  аналогічними виробами конкурентів  при

однакових цінах і рівнях сервісу.

 

У країнах з розвинутою економікою сформувалися різні типи маркетингу:

конверсійний (заходи щодо ліквідації негативного попиту на продукцію

фірми), підтримуючий (заходи для стабілізації попиту на товар фірми),

протидіючий (заходи для зведення на „на нуль" попиту на товар фірми),

синхромаркетинг (стимулювання за умов, коли спостерігається мінливий

попит), ціновий (реалізація стратегій  маркетингу на основі "плаваючих"

 

 

тингу на основі "плаваючих"

цін на продукцію), маркетинг, що розвивається (відновлення спадаючого

попиту) та ін.

 

Вивчення попиту — це не просто достатньо точне виявлення попиту на

конкретні товари і послуги, які  задовольняють певні потреби, але  й

формування цього попиту, передбачення, в якому напрямку він буде

змінюватися під впливом НТП, купівельної  спроможності, яка зростає,

вимог до якості і надійності продукції.

 

Зміна економічної ситуації виявилася  у формуванні і розвитку системи

управління виробництвом, яка грунтується  на ринковій концепції:

врахування ринкового попиту, вимог  конкретного споживача до

техніко-економічних і естетичних параметрів продукції. Вимоги ринку є

обов'язковою передумовою орієнтації виробництва і збуту на такий

асортимент продукції, який дозволяє раціонально господарювати.

 

Сучасний маркетинг робить акцент на орієнтацію виробничої діяльності,

визначення структурної політики фірми з урахуванням конкретного

ринкового попиту. Важлива особливість  маркетингу як певної системи

внутрішньофірмового управління полягає  втому, що вона заснована на

прийнятті рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків і

орієнтована на створення організаційних, економічних і юридичних умов

для ефективного функціонування і  розвитку підприємств.

 

Маркетинг — це система управління, яка має свої принципи, функції,

структуру, нормативні та правові  акти. До основних принципів маркетингу

належать:

 

• обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях

функціонування і розвитку підприємства в цілому;

 

•   комплексний підхід до поєднання  цілей з ресурсами і можливостями

підприємства;

 

• досягнення оптимального поєднання  в управлінні фірмою централізованих

і децентралізованих засад, постійний  пошук нових форм господарювання та

інструментів для підвищення ефективності виробництва.

 

Функції маркетингу забезпечують реалізацію його принципів. Основні з них

такі:

 

•   Аналіз ринку, вивчення його стану й динаміки; дослідження поведінки

споживачів і постачальників продукції, аналіз діяльності конкурентів і

посередників; сегментація ринку, виділення цільових сегментів,

субсегментів і покупців; прогнозування  кон'юнктури ринку.

 

• Розробка пропозицій з випуску нових товарів і проектування їх

комерційних характеристик; управління асортиментом продукції, яка

випускається; формування  політики впровадження власної марки;

підвищення конкурентоспроможності товарів.

 

• Формування стратегії і тактики  зміни цін; розрахунок знижок і надбавок

до цін; калькуляція витрат на маркетинг.

 

• Побудова каналів розподілу продукції  і організація товаропросування;

управління оптовими та роздрібними  продажами; планування товарообігу.

 

• Реклама, персональний продаж, короткотермінове стимулювання продажу;

зв'язки з громадськістю.

 

Кожна з цих функцій важлива  сама по собі, однак тільки в тісному

взаємозв'язку вони допомагають реалізувати  конкретні завдання

виробничо-збутової діяльності, тобто  визначати, шо виробляти, кому і як