Управління маркетингом

виробництва і його кінцевих результатів - одержання прибутку з кожного

виду продукції, що випускається, і  асортименту фірми в цілому.

 

Маркетинг слід розглядати як функцію  внутрішньофір-мового управління,

призначення якої полягає в тому, щоб забезпечити діяльність фірми,

виходячи із усестороннього, глибокого  вивчення і ретельного врахування

ринкового попиту, потреб і вимог  конкретних споживачів до продукту, щоб

одержати максимальний і стійкий  прибуток.

 

Найважливішою невід'ємною рисою  маркетингу є певний спосіб мислення,

підхід до прийняття конструктивних, виробничо-збутових рішень з позицій

найбільш повного задоволення  потреб споживачів, ринкового попиту.

 

Тому маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької

діяльності вимагає уважного наукового  вивчення і реалістичного підходу

до використання в практиці управління. Отже, є достатньо підстав

підходити до маркетингу як до управлінської діяльності.

 

2. Маркетинг як специфічна функція  управління

 

Маркетинг як управлінська діяльність включає в себе:

 

— вивчення попиту на конкретний товар  на певному ринку;

 

— складання програми маркетингу з продукту;

 

— встановлення верхньої межі ціни товару і рентабельності його

виробництва;

 

— розробку на основі програми маркетингу інвестиційної політики фірми,

розрахунок повних витрат, виробництва  і рівня рентабельності по фірмі  в

цілому;

 

— визначення кінцевого результату господарської діяльності фірми.

 

Важлива особливість маркетингу як управлінської діяльності полягає  в

тому, що він передбачає прийняття  рішень на базі багатоваріантних

економічних розрахунків з використанням  комп'ютерної техніки і

орієнтований на створення організаційних, економічних і юридичних умов

для ефективного функціонування та розвитку фірми в цілому.

 

Маркетинг включає в себе реалізацію збутової політики, яка передбачає

визначення каналів і методів  збуту з кожного конкретного  виду продукту і

певного ринку; розрахунок можливих витрат на організацію збуту, на

рекламу, това-ропросування і доставку товарів. Однак сама організація

збуту і проведення комерційних  операцій належить до

оперативно-господарської діяльності фірми, на підвищення ефективності

якої спрямовані всі функції управління, у тому числі й маркетинг.

 

Така сукупність видів діяльності в рамках маркетингу, по суті, означає

якісно новий підхід до управління виробництвом.

 

Суть цього підходу полягає  в тому, що вихідним пунктом глибокого  і

всестороннього виявлення можливостей конкретного виробництва, шляхів

 

сестороннього виявлення можливостей  конкретного виробництва, шляхів

його інтенсифікації, підвищення ефективності стає аналіз

платоспроможного ринкового попиту на відповідні товари, потреби

споживача.

 

Певний інтерес становить практика розробки організаційної структури, яка

допомагає здійсненню маркетингової  діяльності у фірмах. Ця структура  має

принципові відмінності середніх і малих компаній від великих, особливо,

транснаціональних. У більшості  фірм вимоги до найважливіших підрозділів

фірми формулює служба (відділ), яка  відповідає за маркетинг.

 

Маркетинг — не адміністративна  система, його завдання створити

сприятливі умови для успіху в результаті дії економічних  і

організаційно-психологічних механізмів, які допомагають долати

бюрократичні (адміністративні) бар'єри.

 

Безперервність здійснення в ході розробки програм прямого і зворотного

зв'язків з ринком дозволяє своєчасно  пристосувати структуру виробництва

до потреб, які змінюються і, у  свою чергу, впливати на ці потреби.

 

Застосування маркетингу змушує по-іншому підходити до практики

планування, яка склалася, матеріального  стимулювання, ціноутворення не

тільки у виробничих відділеннях, а й у верхніх ешелонах управління

виробництва. Особливого значення набуває необхідність перебудови

організаційної структури, встановлення чітких повноважень і

відповідальності. Без удосконалення  такої організації впровадження

маркетингу в практику неможливе, оскільки маркетинг як функція

управління включає в себе і  організаційну структуру.

 

Маркетингова орієнтація докорінно  змінює організаційну структуру

підприємства (фірми), ставить підвищені  вимоги до рівня виконання

обов'язків та професіоналізму  працівників. Великі підприємства (фірми)

формують спеціальні служби: маркетингову, що забезпечує ринкову

діяльність; юридичну, що відповідає за правове забезпечення відносин із

замовниками, постачальниками, підрядчиками і власним персоналом;

виробничу, шо виготовляє продукцію  за вказівками служби маркетингу);

штабну (координаційну), шо забезпечує функціонування трьох перших служб.

При цьому кожний функціональний підрозділ  має свою структуру, яка

визначається асортиментом продукції, масштабами виробничої і збутової

діяльності, кількістю ринків, на яких підприємство (фірма, компанія)

функціонує.

 

Побудова організаційної структури  маркетингу залежить від програми

підприємства (об'єднання), характеру  і напряму його діяльності.

 

У світі найбільш поширеною є  функціональна організація маркетингової

діяльності (рис. 11.1).

 

?????Найбільш суттєва перевага функціональної організації маркетингу

полягає в ЇЇ простоті, шо особливо важливо для підприємств, які

розпочинають опановувати маркетингову концепцію управління

виробничо-збутовою діяльністю. Чисельність  менеджерів, відповідальних за

окремі функції, залежить від рівня розвитку маркетингу. Але якщо

підприємство  ди-версифікує своє виробництво і  розширюється товарна

номенклатура, то починають проявлятися недоліки цієї структури. Вона не

передбачає  здійснення функції управління реалізацією  окремих товарів