Ціноутворення на ринку освітніх послуг

Ціноутворення на ринку освітніх послуг

 

В умовах ринкової економіки  система вищої освіти країни представляє  собою окрему самостійну галузь народного  господарства, яка характеризується складним комплексом відносин між вищими навчальними закладами (ВНЗ), споживачами цих послуг – абітурієнтами, а також підприємствами-споживачами кінцевого продукту діяльності ВНЗ – випускниками. Як суб’єкт ринкової економіки, ВНЗ є товаровиробником переважно інтелектуальної продукції та послуг і реалізує цю продукцію як за державними, так і за ринковими (договірними) цінами.

Освітня послуга – це не матеріальна, а соціальна цінність. Від інших нематеріальних послуг освітні послуги відрізняються особливою споживацькою вартістю: здатністю задовольняти потреби людини в його духовному, інтелектуальному розвитку і в придбанні тої чи іншої спеціальності.

Освітня послуга як товар достатньо специфічна, так як володіє особливими характеристиками:

- освітню послугу неможна упакувати і віднести додому;

- споживач, отримавши таку послугу, збагачується новими знаннями;

- освітня послуга може бути продана будь-яку кількість разів різним споживачам;

- не завжди є можливість спів ставити ціни на подібні освітні послуги, що надаються різними виробниками.

Ціна освітньої послуги – це ринкова ціна, яка формується під впливом попиту та пропозиції. Можна виділити два види цін:

1) ціна попиту − максимальна ціна, яку б погодилися заплатити споживачі;

2) ціна пропозиції – максимальна величина ціни, за якою б погодився виробник продавати свої послуги.

При розрахунку ціни найчастіше вирішуються такі задачі [2].

1. Максимізація прибутку. За цим методом ціна визначається за принципом «витрати плюс прибуток». Затрати на навчання коливаються в залежності від статусу і престижності освітньої установи, кваліфікації викладачів. Від кількості студентів залежність менше відображена (в розрахунку на одного студента).

2. Максимізація охоплення (збільшення кількості студентів при більш низьких цінах). Тут відслідковується орієнтація на попит, що передбачає диференційовані ціни на освітні програми, освітні рівні, час і місце навчання. Цей метод доцільний при наявності сегментації ринку студентів.

3. Відшкодування витрат. Якщо витрати великі, то часто компенсуються з спонсорських чи засновницьких засобів. Освітня установа орієнтується на конкуренцію, а ціна встановлюється на рівні цін конкурентів.

Штефанич Д. та Семенюк С. у своїй праці пропонують наступні етапи при визначенні ціни освітніх послуг [4]:

1 етап – вибір цілей ціноутворення: максимізацію прибутку, забезпечення виживання, орієнтацію на цінового лідера, цінову диференціацію, встановлення цін на рівні цін конкурентів, максимізацію частки ринку. Відповідно до кожної цілі розробляється цінова стратегія навчального закладу.

2 етап – аналіз витрат вищого навчального закладу. На ринку освітніх послуг функціонують заклади різних форм власності (державної та приватної). ДВНЗ заклади надають платні освітні послуги, ціна визначається повідно до наказу Міністерства освіти і науки України, Міністерства фінансів України, Міністерства економіки України від 27.10.1997 р. №383/239/131 “Про порядок надання платних послуг державними навчальними закладами”. Вона повинна покривати насамперед витрати на підготовку фахівців, тобто застосовується затратний механізм. Базою для визначення вартості освітніх послух є розрахунок валових витрат, до яких належать: витрати на оплату праці, відрахування на соціальні потреби, матеріальні витрати, амортизацію основних фондів, які використовуються в процесі надання послуг, проведення поточного ремонту та ін. Крім зазначених витрат, до ціни послуги включається прибуток (якщо він планується), обов’язкові податки, відрахування. Прибуток, згідно з вищезазначеним документом, повинен спрямовуватися на покриття дефіциту бюджетних асигнувань. Тому в цьому випадку не можна говорити про ціну в її класичному розумінні, оскільки прибуток не закладається в оплату послуги [1].

На відміну від державних, приватні освітні заклади мають юридичну та господарську самостійність, тому в ціну на послуги включають прибуток, рівень якого залежить від попиту на ринку.

Собівартість (валові витрати) включає постійні та змінні витрати. Постійні витрати (ПВ) – це сума витрат закладу освіти протягом одного навчального року, яка не залежить від чисельності студентів (ЧС), зарахованих на навчання. Змінні витрати (ЗВ) – це витрати закладу освіти, які залежать від річного плану підготовки фахівців і можуть коливатися.

3 етап – розрахунок розміру мінімальної індивідуальної плати на підготовку за певною освітньою програмою. Вона може визначатися так:

 

,      (1.1)

 

де ПВ – постійні витрати;

ЗВ – змінні витрати;

ЧС – чисельність студентів.

 

Слід зауважити, що це розрахунок лише мінімальної індивідуальної плати  і він не враховує можливість одержання  прибутку.

4 етап – це вивчення попиту та розрахунок еластичності попиту від ціни. Ціна на освітню послугу залежить від попиту. Більш високий попит дає привід для встановлення вищої ціни, а на менш популярні спеціальності вартість навчання часто є нижчою від собівартості.

У цьому контексті важливим питанням для вищого навчального закладу є визначення еластичності попиту на освітні послуги залежно від ціни. З цією метою розраховують коефіцієнт еластичності, який показує, наскільки зміниться обсяг надання освітніх послуг при зміні певного рівня ціни. Розрахувати коефіцієнт еластичності можна за формулою:

 

,      (1.2)

 

де q1 і q2 – обсяг попиту відповідно у базовому та попередньому роках;

р1 і р2 – ціна освітніх послуг відповідно у базовому та минулому роках.

5 етап – вибір методу ціноутворення, який залежить від установлених цілей ціноутворення. Для ринку освітніх послуг, на нашу думку, можна використовувати такі методи ціноутворення:

– затратний, суть якого полягає у визначенні ціни як суми собівартості та прибутку (прибуток розраховується множенням собівартості на певну норму рентабельності);

– агрегатний (ціна формується із елементів затрат по статтях калькуляції);

– на основі поточних цін (установлення ціни в діапазоні цін на аналогічні товари);

– метод, який базується на основі попиту, при якому встановлюється верхній рівень ціни, який порівнюється із витратами закладу освіти;

– конкурентний, що передбачає встановлення ціни на основі цін конкурентів.

6 етап – розрахунок базової ціни. Пройшовши всі попередні етапи, проаналізувавши попит на освітні послуги вищого навчального закладу, можна встановлювати базову ціну. Після її визначення потрібно розрахувати беззбитковий обсяг підготовки спеціалістів та порівняти його із попитом на ринку освітніх послуг. Тоді можна розраховувати оптимальну ціну на ринку, яка буде враховувати й інтереси вищих навчальних закладів, і споживачів освітніх послуг.

Ціна на освітні послуги відрізняється і за регіонами (див. табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Ціна на освітні послуги по регіонам

ВНЗ	Напрям підготовки
	Економіка	Право	Менеджмент	Маркетинг
Національний Технічний Університет  КПІ	16000	16000	16000	16000
Київський Національний Економічний  Університет	12000	12000	12000	12000
Міжрегіональна Академія Управління Персоналом	16400	17600	16400	14200
Національний Університет «Києво-Могилянська  Академія»	14500	14500	-	-
Кримський Економічний Інститут	4225	4550	4225	4225
Харьківський Національний Університет імені В.Н. Каразіна	11980	15825	11980	7670
Луцький Державний Економічний  Університет	5720	-	5720	5200
Дніпропетровський Національний Університет	5850	9750	5850	5850
Київська область	8800	2146	4100	-
АКР Крим	4330	1926	2200	-
Волинська область	5400	1569	3400
Дніпропетровська область	5500	2373	2300	-
Донецька область	5500	2436	2300	-
Закарпатська область	4800	1751	2700	-
Івано-франківська область	5000	1867	2700	-
Луганська область	5500	2181	2600	-
Львівська область	6000	1871	3200	-
Тернопільська область	5500	1476	3700	-

Аналізуючи дані таблиці, можна відзначити невідповідність  вартості навчання та середньої заробітної плати, що не забезпечує рівного доступу  до навчання в цих регіонах. Найбільш доступною вища освіта є в АРК Крим, Донецькій, Дніпропетровській та Закорпатській областях. Тому питання рівного доступу до вищої освіти повинно розглядатися на рівні держави.

Що стосується цін в  м. Харкові, то розглянемо табл.. 1.2

Таблиця 1.2

Ціна на освітні послуги ВНЗ за 2011-2012 роки м. Харкова, грн
№ п/п		Назва ВНЗ	Середня вартість одного року навчання
			Денна форма навчання	Заочна форма навчання
1		Національний технічний  Університет «ХПІ»	7100	3200
2		«Юридична Академія  України імені Я. Мудрого»	18500	10500
3		Харківська Національна  Академія Міського Господарства	7250	3650
4		Харківська Національна  Академія Міського	7250	3650
5		Харківський Національний Автомобільно-Дорожній Університет	7150	4500
6		Харківський Національний Медичний Університет	15300	-
7		Харківський Національний Педагогічний Університет Г.С. Сковороди	6800	5100
8		Харківський Національний Університет  імені В.Н. Каразіна	11000	5200
9		Харківський Національний Економічний Університет	8200	5600
10		Українська Державна Академія Залізничного Транспорту	7150	4140
11		Харківська Державна Академія Культури	9100	5300

 

На перший погляд, ситуація цілком відповідає світовим стандартам: існує ринок освітніх послуг різної вартості, на якому кожен відповідно до платоспроможності може отримати освітні послуги.

У ситуації, коли вартість освітньої  послуги по ідентичній спеціальності  однакова в декількох ВНЗ, споживачі надають перевагу тому, який, на їх погляд, має кращий імідж, здатний надати послугу кращої якості та надає більше можливості по використання отриманих знань на практиці.

Ціна, яку покупець готовий  віддати за освітні послуги залежить від багатьох чинників, основні можна виділити такі:

• рівень життя населення,
• його платоспроможність,
• престижність ВНЗ,
• вибрана спеціальність,
• перспективи працевлаштування.

Тобто, рівень доходу, який приносить професія напряму впливає на її популярність та престиж. Мотиви отримання вищої освіти можна побачити в табл.

Таблиця 1.3

Мотивація отримання вищої освіти (2012)

№	Мотиви	Відсотки, %
1	Отримати гарну академічну освіту	16,52
2	Розвивати власні ідеї та думки	6
3	Отримати високу соціальну позицію	24,8
4	Дізнатися більше про обрану спеціальність	6,9
5	Сприяти розвитку суспільства	9,5
6	Отримати вчений ступінь	0,4
7	Домомагати іншим людям	4,3
8	Щоб виїхати з власного міста/села	5,9
9	Відтермінувати початок самостійної проботи	17,5
10	Щоб не відставати від друзів	8,1
11	Щоб не йти до армії	0,08