Сегментация потребительского рынка и выбор целевого сегмента

Стратегия дифференцированного  маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов  рынка, для каждого из которых  разрабатывается отдельная программа. Так, представители корпорации General Motors утверждают, что она выпускает  автомобили «для любого кошелька, любой  цели и любого человека». Компания Intel предлагает микросхемы и программное  обеспечение потребительскому и  деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специализирующимся на создании сетей, оцифрованных изображений и  видеопродук-ции. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь  больших (в сравнении с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса, а  именно, затраты на модификацию продуктов, производственные и административные издержки, расходы на управление материальными  запасами и на продвижение товаров.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности  сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять  осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать  обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку  зубную пасту «Aquafresh», ориентированную  сразу на три целевых сегмента — потребителей, которые хотят  иметь одновременно «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса».

   Многие фирмы видят  для себя и третью маркетинговую  концепцию концентрированную, она особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»-на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

2.3. Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков

Иногда выбор целевых  сегментов рынка порождает острые разногласия и дискуссии. Общественность проявляет беспокойство, когда компании-производители  бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются  заработать деньги на чужом горе или  рекламируют потенциально вредные  для здоровья товары. Например, компании, выпускающие всевозможные хлопья для  завтраков, подвергались серьезной  критике за направленные на детей  маркетинговые воздействия. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих любимых героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки.

Однако не следует думать, что каждая попытка избрания целевым  рынком детей, представителей меньшинств или иных специфических сегментов  неизбежно попадет под огонь  критики. Зубная паста «Colgate Junior»  производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Кинотеатры «ICE», которыми владеют афроамериканцы, собирают большое  число чернокожих зрителей, однако была замечена их нехватка в центральных  городских районах. Поэтому в  Чикаго и других городах были открыты  новые кинотеатры. Партнеры «ICE»  в афроамериканских общинах используют местные радиостанции для рекламы  демонстрируемых фильмов и блюд, предлагаемых в буфетах кинотеатров.

Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тому, на кого будут направлены маркетинговые  усилия, сколько тому, как именно и с какой целью они будут  осуществляться. Социально ответственный  маркетинг, проводимый с чувством ответственности  перед обществом, должен служить  не только интересам компании, по и  отвечать интересам потребителей.

3. Выбор позиции  на рынке

Следующий шаг выбора направлений  рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это  мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать  тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким  образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции  на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат  продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, полученное путем  предоставления потребителям больших  благ, – или за счет реализации более  дешевой продукции, или за счет предложения  высококачественных продуктов с  набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиции описываются переменными, которые являются важными для  потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевой переменной для покупки бакалейных товаров, при оценке уровня услуг при выборе банка, качества и надежности при  покупке компьютера и т.п.

Проводятся глубокие маркетинговые  исследования, направленные на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее важных показателей.

Оценивая позиции на рынке различных  продуктов, потребители делают это  с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого уровня качества товаров и  услуг или предоставления их по более  низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью  так называемой ценностной цепи (рисунок 2.).

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности (входная логистика – обеспечение  производственных операций всем необходимым; производственные операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика  – обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение  эффективного управления; финансы; планирование – управление людскими ресурсами; технологические  разработки; закупки; предполагающие приобретение всего необходимого для ведения  основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения  всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации  каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с  данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для  потребителя самым эффективным  с точки зрения затрат методом?»  Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под  углом зрения предоставления благ потребителю  и определения, в какие затраты  это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же образом может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На (рисунок 3.) приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек с тем, чтобы оставаться лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод  построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм.

На (рисунке 4.) представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется  проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

На (рисунке 5.) приводятся результаты позиционирования различных моделей легковых автомобилей, осуществленного фирмой «Крайслер» на основе анкетирования автовладельцев. Легковые автомобили оценивались по атрибутам «вид» (от консервативного до одухотворяющего) и «класс» (от представительского до практичного). Из рисунка 5. вытекает, что очень сходные позиции на рынке имеют модели «Крайслер», «Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние модели принадлежат корпорации «Дженерал Моторс» (руководство корпорации не препятствовало конкуренции между своими стратегическими хозяйственными единицами).

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие  исследуемые продукты. Часто такие  пары выбираются по результам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик; уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий побочный эффект и чувство тревоги–чувство успокоения. В конкретной ситуации 8: «Юго-западные Авиалинии» приводится пример рыночного позиционирования имиджа различных авиакомпаний по атрибутам «консервативный – развлекательный» и «очевидный – утонченный».

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов  организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличать ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в  банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками иили дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.